Casi todos los clientes que cruzan tu puerta te han buscado antes. Han consultado el horario, echado un vistazo al menú y decidido si el local les parecía un sitio al que mereciera la pena ir un viernes por la noche, y todo eso ha ocurrido en la pantalla de un móvil en menos de un minuto. Tu página web es la puerta de entrada que la mayoría de la gente utiliza realmente. También es la única parte de tu presencia en línea de la que eres dueño al cien por cien: ni la web de reseñas que vende espacio publicitario a la taquería de la esquina, ni la aplicación de reparto que te alquila a tus propios clientes a cambio de un 28 por ciento. Antes, crear una página web significaba contratar a una agencia, un plazo de doce semanas y una factura con una coma. Eso ya no es así. Un creador de páginas web para restaurantes que extraiga la información del menú que ya mantienes puede tener tu página en línea antes de que empiece el servicio de esta noche.
A continuación te ofrecemos la versión práctica. Lo que buscan los clientes y la rapidez con la que lo buscan; las cuatro formas de crear la web y lo que cuesta realmente cada una; las decisiones técnicas que importan frente a las que los proveedores inventan para poder facturarte; y cómo integrar la web en los sistemas que ya gestionan tu local para que el menú nunca quede desactualizado. Si ya utilizas menús con códigos QR y pedidos por móvil estás más avanzado de lo que crees: los mismos datos del menú que alimentan el código QR de las mesas pueden alimentar la web pública, lo que significa una sola actualización en lugar de dos.
Tu página web tiene funciones, no secciones
La mayoría de las páginas web de restaurantes se crean al revés. Alguien esboza una lista de páginas (Inicio, Quiénes somos, Menú, Galería, Contacto), las llena de texto y da el trabajo por terminado. Después, la página web se queda ahí, acumulando polvo, sin convertir a nadie.
Dale la vuelta. Tu página web tiene tres funciones, y cada decisión de diseño debe servir a una de ellas.
La primera función es ganar la comparación. Alguien tiene tu local y otros dos abiertos en pestañas del navegador. Buscan una razón para elegirte y otra para descartarte. La segunda función es atender al cliente que ya te ha elegido: necesita la dirección, el número de teléfono, el horario de esta noche y saber si aceptas clientes sin reserva. Ese cliente está impaciente y, a menudo, ya está en el coche. La tercera función es captar la transacción, una reserva o un pedido, en tu propio sitio web, en lugar de en una plataforma que te cobra por ese privilegio.
Fíjate en lo que falta. Nadie visita la web de un restaurante para leer la historia de su fundación. Quizá la lean después de haber tomado una decisión, mientras esperan a que la mesa esté lista. Inclúyela, que sea breve y deja de tratarla como el elemento central.
Hay dos cifras que lo determinan todo. Entre el 70 y el 85 por ciento de tu tráfico procede de dispositivos móviles, y este porcentaje es mayor si te encuentras en una zona turística o cerca de un nodo de transporte. Y tu página más visitada casi nunca es la página de inicio. Es el menú, normalmente con una diferencia de dos o tres veces más visitas. Diseña pensando en una persona que está en la acera bajo la lluvia, con el móvil en una mano, buscando los precios de esta noche.
La prueba de los cinco segundos
Abre tu sitio web actual en el móvil. Pon en marcha un cronómetro. ¿Puede un desconocido encontrar tu horario, tu dirección, tu menú, una foto de la habitación y la forma de reservar en cinco segundos de desplazamiento?
La mayoría no puede. Los errores habituales son predecibles: un vídeo de cabecera a pantalla completa que ocupa todo el primer desplazamiento, un banner de cookies que tapa el número de teléfono, el horario escondido en un pie de página al que hay que llegar tras tres toques, y un menú que abre un PDF de 4 MB.
Arregla primero la parte superior de la página. En la parte visible de la pantalla de un móvil debe aparecer el nombre, una línea que explique a qué te dedicas (una pizzería con horno de leña en Kreuzberg, un bar de vinos naturales con 22 plazas), el estado de esta noche y dos botones. La línea de estado es más importante de lo que la gente cree. «Abierto hasta las 23:00» es mejor que una tabla con el horario de apertura, porque responde a la pregunta real. Los restaurantes que muestran su estado en tiempo real reciben notablemente menos llamadas preguntando si están abiertos, algo que tu personal de recepción agradecerá un sábado.
Los dos botones deben corresponder a las acciones de mayor valor, y debe haber exactamente dos. Para un restaurante con servicio completo: «Reservar mesa» y «Ver menú». Para un negocio centrado en la comida para llevar: «Pedir ahora» y «Ver menú». Añadir un tercer y un cuarto botón no aumenta las reservas, sino que las diluye.
Una cosa más para la prueba de los cinco segundos: tu número de teléfono debe poder pulsarse. Un número escrito como texto sin formato en una página móvil supone un pequeño coste diario para tu negocio. Envuélvelo en un enlace «tel:» y se convertirá en una llamada.
Cuatro opciones de desarrollo y lo que realmente cuestan
No hay una respuesta universalmente correcta, pero suele haber una adecuada para tu situación, y depende más de la frecuencia con la que cambie tu menú que de tu presupuesto.
El creador de sitios web de uso general. Squarespace, Wix, WordPress con una plantilla. Aproximadamente entre 15 y 50 dólares al mes, más tu tiempo o el de otra persona. Las plantillas tienen buen aspecto. El problema es que no tienen en cuenta las particularidades de los restaurantes: tienes que volver a escribir el menú a mano, el horario aparece en tres sitios diferentes y, cuando retiras el fletán de la carta, la web sigue vendiéndolo. Está bien para un bar de vinos con un menú que cambia dos veces al año. Es un fastidio para un local con platos del día.
El autónomo. Entre 1.500 y 6.000 dólares por un diseño a medida, más en mercados caros. Obtienes algo que se parece a ti en lugar de a una plantilla. El riesgo no es la calidad, sino lo que ocurre en el séptimo mes cuando necesitas un cambio de precios y el autónomo ha aceptado un trabajo a tiempo completo. Haz dos preguntas antes de firmar: ¿en qué plataforma está desarrollado y puedo editar el menú yo mismo sin tener que llamarte? Si la respuesta sincera a la segunda es «no», negocia un contrato de mantenimiento o renuncia al proyecto.
La agencia. A partir de 8.000 dólares, a menudo mucho más, normalmente con un paquete que incluye fotografía, trabajo de marca y un contrato de mantenimiento continuo. Justificable para un grupo que abre su cuarto local o un restaurante de alta cocina en el que la página web forma parte del posicionamiento. Difícil de justificar para un único restaurante de barrio, donde con ese mismo dinero se puede contratar mucha publicidad local o comprar un nuevo horno combinado.
La web integrada en la plataforma. Tu TPV o plataforma de hostelería genera la web a partir de los datos que ya tiene. Suele estar incluida o tener un coste similar. El menú no es una página que tengas que mantener, sino una vista de tu menú en tiempo real: si cambias un precio en el terminal, la página web se actualiza. Esta es la vía que elimina el fallo más común en la presencia web de los restaurantes, que no es la falta de estética, sino la falta de actualización.
Mi opinión sincera, tras haber visto a muchos operadores hacerlo así: a menos que tu menú sea realmente estático o que tu marca necesite una experiencia a medida, la opción integrada es la ganadora porque elimina el paso del mantenimiento, y el mantenimiento es lo que siempre se deja de lado durante un agosto ajetreado.
Sé dueño de tu dominio, ignora las ventas adicionales
Compra el dominio tú mismo, a tu nombre, con tu propia tarjeta de crédito. Esto puede parecer trivial. Es la forma más habitual en que los restaurantes pierden el control de su presencia en la web.
La historia se repite: una agencia o un primo registra el dominio a su nombre como un favor. Tres años después, la relación se ha deteriorado o el primo se ha mudado, y el restaurante no puede transferir su propia dirección. Las renovaciones caducan. Alguien más compra el nombre. He visto cómo un bistró con quince años de antigüedad perdía un dominio que había impreso en todos los menús, cajas de cerillas y bolsas de reparto que había producido jamás.
Regístrate en cualquier registrador de confianza por entre 12 y 20 dólares al año. Activa la renovación automática. Activa la protección de privacidad gratuita para que tu dirección particular no aparezca en una base de datos pública. Guarda los datos de acceso en el mismo lugar donde guardas tus documentos del seguro, no en un hilo de WhatsApp.
En cuanto al nombre en sí: cuanto más corto, mejor; .com sigue inspirando mayor confianza en la mayoría de los mercados, y un dominio nacional (.de.fr.it.es) es una buena opción si tu negocio se centra en una sola ciudad. Evita los guiones y las grafías creativas, porque tendrás que leer esta dirección en voz alta por teléfono durante la próxima década. Si el nombre exacto ya está cogido, añadir tu barrio o ciudad suele ser mejor que añadir «restaurante» o un número.
El alojamiento web es donde se esconden las ventas adicionales. Para la web de un restaurante, los requisitos básicos son un certificado SSL (ahora gratuito y automático en casi todas partes, y no negociable, ya que los navegadores marcan como no seguras las webs que carecen de él), una velocidad decente y copias de seguridad automáticas. No necesitas un servidor dedicado. Tampoco necesitas el plan «business pro» de 40 dólares al mes. Si tu sitio web se crea a partir de una plataforma, el alojamiento suele estar incluido y toda esta sección deja de ser un problema para ti.
Nunca publiques tu menú en formato PDF
Esto merece su propia sección porque es el error grave más común en las páginas web de restaurantes, y sigue estando por todas partes.
Un menú en PDF falla en todos los aspectos que importan. Es lento: los menús en PDF suelen ocupar entre 3 y 8 MB, lo que, con una conexión móvil débil, se traduce en una rueda giratoria y un cliente que acaba por rendirse. Es ilegible en un teléfono sin tener que hacer zoom y arrastrar el dedo por un documento diseñado para papel A4. Es invisible para los motores de búsqueda de cualquier forma útil, por lo que los platos por los que eres conocido nunca aparecen en los resultados de búsqueda. Los lectores de pantalla no pueden procesar la mayoría de ellos, lo que supone tanto un fallo de accesibilidad como, en un número cada vez mayor de jurisdicciones, un riesgo legal. Y siempre está desactualizado, porque actualizarlo implica abrir un archivo de diseño que pertenece a otra persona.
Publica el menú como una página web de verdad. Texto, títulos, precios, etiquetas de alérgenos si los incluyes. Se carga al instante, se lee correctamente en un móvil, se puede traducir y Google puede indexar cada plato, que es como empiezas a aparecer en búsquedas como «cacio e pepe cerca de mí» en lugar de solo por tu propio nombre.
Incluye los precios. A veces, los restaurantes ocultan los precios pensando que así protegen la experiencia. Pero es justo lo contrario: un cliente que no encuentra los precios da por lo peor y elige el local que se los ha indicado. Si tu menú cambia constantemente, eso es un argumento a favor de un menú basado en los datos de tu TPV, no a favor de un PDF.
La norma relacionada: marca los platos como «no disponibles» en lugar de eliminarlos. Un cliente que ha cruzado toda la ciudad en coche para probar un plato que lleva fuera del menú desde marzo es un cliente con una historia que contar, y no es precisamente halagadora.
Las páginas que necesitas y las que puedes omitir
Cinco páginas concentran casi todo el valor.
Inicio. Aquí se aplica la «prueba de los cinco segundos». Identidad, estado, dos botones, tres o cuatro fotos impactantes, ubicación y un breve texto que resuma qué caracteriza al local.
Menú. Tu página más visitada. Texto real, precios actuales, organizado tal y como realmente sirves los platos. Si tienes varios menús (almuerzo, cena, brunch de fin de semana, carta del bar), pon a cada uno un título claro en lugar de ocultarlos tras pestañas que un usuario de móvil tiene que descubrir.
Reservas o pedidos. Que sea una página o un botón depende de tu sistema de reservas, pero nunca debería estar a más de un toque desde cualquier lugar.
Contacto y cómo llegar. La dirección en forma de texto (no solo dentro de una imagen de mapa), un mapa integrado, un número de teléfono en el que se pueda pulsar, indicaciones sobre aparcamiento o transporte público, y el horario completo, incluidos los días en que cerráis. Indica explícitamente «cerrado los lunes». Los clientes que vean un hueco en la tabla darán por hecho que te has olvidado de actualizarla.
«Acerca de». Brevemente. Quién cocina, de dónde procede la comida, por qué existe el local. Doscientas palabras con detalles concreten son mejores que ochocientas palabras llenas de adjetivos.
Omite, o al menos resta prioridad a: una página de galería (coloca las fotos donde realmente sirvan, en las páginas que la gente visita de verdad), un blog que vas a abandonar tras la tercera entrada, una página de «prensa» con dos enlaces de 2019 y cualquier página que exista solo porque la plantilla tenía un espacio para ella.
Hay dos añadidos que se ganan su lugar para operaciones específicas. Una página de eventos privados o catering, si te dedicas a ese negocio, porque esas búsquedas tienen una alta intención de compra y un número de teléfono no es suficiente para un organizador de eventos corporativos que necesita saber el aforo y ver un menú de muestra. Y una página de empleo, si contratas a menudo, porque dirigir a los candidatos a un formulario en tu propia web es mejor que perderlos en la bandeja de entrada de una bolsa de empleo.
Fotografía: la mejora más rápida que puedes hacer
Las fotos tienen más peso que el texto en la web de un restaurante, y las fotos malas te hacen perder clientes. Una foto borrosa tomada con el móvil de un plato bajo luz de tungsteno da la impresión de que «a este sitio no le importa», sea justo o no.
Necesitas menos imágenes de las que crees. Entre seis y diez buenas imágenes bastan para todo el sitio web: dos o tres del local (una a toda vista, otra con un detalle y otra a la hora en que mejor se ve), tres o cuatro de la comida fotografiadas con luz natural, una del equipo o de la cocina en plena actividad, y una del exterior para que la gente reconozca la puerta desde la calle. Esta última se subestima. Ver a los clientes fuera comparando la fachada con una foto es un momento auténtico, y reduce las llamadas del tipo «no lo hemos encontrado».
Contratar a un fotógrafo durante medio día cuesta entre 400 y 1.200 dólares, más o menos, dependiendo de tu mercado, y es la inversión con mayor rentabilidad de todo este proyecto. Si eso no entra en el presupuesto de este trimestre, haz las fotos tú mismo cerca de una ventana a las 10 de la mañana, sin flash, con el móvil en modo vertical, y toma cuarenta fotos de cada plato. La luz natural hace el 80 % del trabajo en todas las fotos de restaurantes que hayas admirado alguna vez.
Comprime las imágenes antes de subirlas. Un teléfono moderno produce imágenes de entre 4 y 8 MB; una página web necesita aproximadamente entre 150 y 300 KB por imagen. Cualquier plataforma que se precie realiza esta conversión por ti. Si la tuya no lo hace, eso dice mucho de la plataforma.
La velocidad y la optimización para móviles son el mismo problema
Google lleva años dejando claro que la velocidad de la página afecta al posicionamiento, y los usuarios ya lo tenían claro mucho antes: una página que tarda más de unos tres segundos en cargarse pierde una parte significativa de visitantes antes de que se muestre. En las páginas web de restaurantes, los culpables son casi siempre los mismos tres factores. Imágenes enormes y sin optimizar. Un vídeo de fondo que nadie ha pedido. Y un montón de scripts de terceros: un widget de chat, dos herramientas de análisis, un carrusel de reseñas, un cargador de fuentes… cada uno de los cuales añade un poco más de peso.
Comprueba ahora mismo tu propio sitio web con PageSpeed Insights de Google. Si la puntuación en móvil es inferior a 50, estás perdiendo reservas de las que nunca te enterarás. Por encima de 80 está bien. Cualquier puntuación superior a 90 es mejor que la de la mayoría de tus competidores.
Prueba el sitio web real en un teléfono real, sin conexión wifi, a ser posible en el exterior, en algún lugar con dos barras de señal. Esas son las condiciones reales en las que se encuentran tus huéspedes. Los sitios web que parecen rápidos en el portátil de la oficina pueden resultar inutilizables en un aparcamiento.
La accesibilidad está estrechamente relacionada con todo esto. Un contraste suficiente (el texto gris claro sobre fondo blanco es un cliché de diseño y un problema de legibilidad, especialmente para los huéspedes mayores de 50 años que leen una carta de vinos), texto que se adapta al tamaño de la pantalla, encabezados claros y texto alternativo en las imágenes. Es lo correcto, ayuda a los motores de búsqueda a entender tus páginas y, en varios mercados, se está convirtiendo cada vez más en una cuestión de cumplimiento normativo más que en algo «que está bien tener».
Cómo que te encuentren: la búsqueda local lo es todo
Una página web preciosa que nadie encuentra es una tarjeta de visita cara. La mayoría de las búsquedas de restaurantes empiezan con una búsqueda de un tipo de cocina más una ubicación, o con la frase «cerca de mí», y esos resultados están dominados por señales locales más que por textos publicitarios ingeniosos.
Empieza por tu perfil de Google My Business, que es gratuito y, en la mayoría de los mercados, aparece por delante de tu página web cuando se busca tu propio nombre. Reclamalo y mantén la información actualizada: horario (incluido el horario en días festivos, que casi nadie actualiza), categoría, teléfono, el enlace a tu página web y fotos añadidas con regularidad, en lugar de una sola vez. Responde a las reseñas, a todas ellas, de forma breve. Este perfil contribuye más a que te encuentren que cualquier otro elemento de tu página web, y solo te llevará veinte minutos al mes.
A continuación, haz que tu página web sea coherente con él. El nombre, la dirección y el número de teléfono deben aparecer en un formato idéntico en todas partes: en tu página web, en tu perfil, en tus biografías en redes sociales y en los directorios. Los motores de búsqueda cotejan estos datos, y las discrepancias (como «Street» frente a «St.» o un número de teléfono antiguo que persiste en un sitio de listados) minan silenciosamente la confianza en tu ficha.
Añade datos estructurados de negocios locales a tu sitio web. Se trata de un pequeño bloque de código legible por máquinas que indica a los motores de búsqueda que eres un restaurante, dónde te encuentras, cuándo abres y qué sirves. La mayoría de las plataformas decentes lo generan automáticamente. Así es como puedes optar a aparecer en los resultados de búsqueda más completos, con horarios y valoraciones, y como es invisible para los clientes, es la razón por la que tantos sitios web lo omiten.
Escribe pensando en las búsquedas que quieres que se realicen. Una página titulada «Menú» no aparece en los resultados de búsqueda. Una página cuyo título sea «Menú de pizza napolitana en Valencia» ofrece a los motores de búsqueda información útil. Nuestra guía de SEO local profundiza en el resto, pero la versión resumida es: sé preciso en todo, sé específico en tus títulos e incluye tus platos en las páginas en forma de texto.
Convertir a los visitantes en clientes
El tráfico que no se convierte es una métrica vanidosa. La cuestión de la conversión para un restaurante es concreta: ¿esta visita ha generado una reserva, un pedido, una llamada o una persona que ahora sabe dónde estás y cuándo abres?
En cuanto a las reservas, la regla es sencilla: cada paso adicional te cuesta reservas. Un widget que se abre en tu propia página es mejor que una redirección a una página de terceros, y una redirección es mejor que un formulario que promete que alguien te llamará más tarde. Sea cual sea el sistema que utilices, asegúrate de que el botón sea visible sin tener que desplazarse en un móvil.
En cuanto a los pedidos, merece la pena hacer los cálculos una vez, y bien. Las plataformas de reparto de terceros suelen quedarse con entre el 15 y el 30 por ciento de cada pedido. Los pedidos directos a través de tu propia web te suponen un coste por el procesamiento del pago, digamos entre el 2 y el 3 por ciento, más lo que cobre tu plataforma. Con un volumen de entregas de 20 000 dólares al mes, pasar tan solo un tercio de ese volumen a pedidos directos supone entre 1 500 y 1 800 dólares al mes que te quedas en el bolsillo. Eso es un sueldo. Las plataformas ofrecen una verdadera vía de captación de nuevos clientes, por lo que pocos operadores las descartan por completo, pero cada cliente habitual que consigas que pase a hacer pedidos directos supone un margen que te quedas. Incluye la opción de pedido directo en la bolsa de reparto, en el recibo y en la página web, por encima de los botones de la aplicación. Hemos tratado todos los aspectos económicos en nuestra guía sobre servicios de reparto de terceros.
Recopila direcciones de correo electrónico, con tacto. Un único campo con un motivo real («avance del menú de otoño») en la página de confirmación tras una reserva te permitirá crear una lista más rápido que una ventana emergente que asalta a los clientes a los cuatro segundos de su primera visita. Esa lista es el canal de marketing más barato que jamás tendrás, y te pertenece de una forma que tu número de seguidores no lo hace.
Mantenerla activa sin que se convierta en una carga
Las páginas web se desactualizan. Los precios varían, el horario de verano nunca se retira, el banner de «Novedades de primavera» sigue ahí en octubre. Los clientes se dan cuenta y lo interpretan como un reflejo de cómo se gestiona la cocina.
Dedícale veinte minutos al mes. Comprueba que los horarios sean correctos, incluido el del próximo día festivo. Confirma que los precios coincidan con lo que realmente cobra el TPV. Cambia una foto. Lee la web en tu móvil como si nunca la hubieras visto. Comprueba que el formulario de contacto siga llegando a algún lugar donde lo lea una persona, y pruébalo enviándote un mensaje a ti mismo, porque los formularios que no funcionan sin que nadie se dé cuenta son sorprendentemente comunes.
Presta atención a cuatro cifras, no a cuarenta. El total de visitas, la proporción de visitas desde el móvil, qué páginas se consultan y cuántas reservas o pedidos se han realizado. Si la página del menú es la más visitada y el botón de reservas solo aparece en la página de inicio, acabas de descubrir algo que merece la pena solucionar esta semana.
La ventaja acumulativa de un sitio web alimentado por tus sistemas operativos es que la mayor parte de este mantenimiento desaparece. Cuando el menú es una vista en tiempo real de tu TPV, los precios no pueden variar. Cuando los horarios se centralizan en un solo lugar, no pueden contradecirse entre sí. Lo que queda es la parte humana: fotos actualizadas, una nota sobre la temporada y una rápida revisión mensual. Es un hábito manejable para un negocio que ya tiene bastante que hacer a las 19:00 h de un sábado.
Empieza por lo que más tiempo te esté costando ahora mismo. Si tu menú es un PDF, esa será tu tarde. Si tu horario está mal en Google, esos serán tus próximos diez minutos. Si no tienes página web, pon en marcha una página de verdad esta misma semana con el menú, el horario, un mapa y un botón de reservas, y ve mejorándola a partir de ahí. Una página sencilla, precisa y rápida generará más ingresos que una bonita que mienta sobre tu hora de cierre.
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