Quasi ogni cliente che varca la tua soglia ti ha cercato prima. Ha controllato gli orari, dato un’occhiata al menu, deciso se il locale sembrava il tipo di posto dove valesse la pena passare un venerdì sera, e tutto questo è successo sullo schermo di uno smartphone in meno di un minuto. Il tuo sito web è la porta d’ingresso che la maggior parte delle persone utilizza effettivamente. È anche l’unica parte della tua presenza online di cui sei l’unico proprietario: non il sito di recensioni che vende spazi pubblicitari alla taqueria in fondo all’isolato, né l’app di consegna a domicilio che ti affitta i tuoi stessi clienti al 28 per cento. Un tempo crearne uno significava rivolgersi a un’agenzia, prevedere un tempo di realizzazione di dodici settimane e ricevere una fattura con una cifra a più cifre. Ora non è più così. Uno strumento per la creazione di siti web per ristoranti che attinge dal menu che già gestisci può farti andare online prima dell’inizio del servizio di stasera.
Quella che segue è la versione pratica. Cosa cercano gli ospiti e con quale rapidità lo cercano, i quattro percorsi di realizzazione e quanto costa realmente ciascuno, le decisioni tecniche che contano rispetto a quelle che i fornitori inventano solo per potervi fatturare, e come integrare il sito nei sistemi che già gestiscono la vostra sala, in modo che il menu non sia mai obsoleto. Se utilizzi menu con codici QR e ordinazioni da dispositivo mobile, sei più avanti di quanto pensi: gli stessi dati del menu che alimentano il codice QR al tavolo possono alimentare il sito pubblico, il che significa un unico aggiornamento invece di due.
Il tuo sito web ha delle funzioni, non delle sezioni
La maggior parte dei siti dei ristoranti viene realizzata al contrario. Qualcuno abbozza un elenco di pagine (Home, Chi siamo, Menu, Galleria, Contatti), le riempie di testo e lo considera finito. Poi il sito rimane lì, a prendere polvere, senza convertire nessuno.
Ribaltate la prospettiva. Il vostro sito ha tre compiti, e ogni decisione di progettazione dovrebbe servire a uno di essi.
La funzione numero uno è vincere il confronto. Qualcuno ha il tuo locale e altri due aperti nelle schede del browser. Sta cercando un motivo per scegliere te e un motivo per escluderti. Il secondo compito è assistere l’ospite che ti ha già scelto: ha bisogno dell’indirizzo, del numero di telefono, degli orari di stasera, di sapere se accetti clienti senza prenotazione. Quell’ospite è impaziente e spesso è già in macchina. Il terzo compito è acquisire la transazione, una prenotazione o un ordine, direttamente sul tuo sito piuttosto che su una piattaforma che ti fa pagare per questo privilegio.
Notate cosa manca. Nessuno visita il sito web di un ristorante per leggere la storia della sua fondazione. Potrebbero leggerla dopo aver deciso, mentre aspettano che il tavolo sia pronto. Inseritela, siate concisi e smettete di considerarla il fulcro del sito.
Due numeri determinano tutto il resto. Tra il 70 e l’85 per cento del vostro traffico proviene da dispositivi mobili, una percentuale ancora più alta se vi trovate in una zona turistica o vicino a un nodo di trasporto. E la pagina più visitata non è quasi mai la home page. È il menu, di solito con un traffico due o tre volte superiore. Progetta pensando a una persona in piedi su un marciapiede sotto la pioggia, con il telefono in una mano, che cerca i prezzi per stasera.
Il test dei cinque secondi
Apri il tuo sito attuale sul telefono. Avvia un timer. Uno sconosciuto riesce a trovare gli orari di apertura, l’indirizzo, il menu, una foto della sala e un modo per prenotare, scorrendo la pagina per cinque secondi?
La maggior parte non ci riesce. Gli errori più comuni sono prevedibili: un video a schermo intero che occupa lo spazio della prima scorruta, un banner sui cookie che copre il numero di telefono, gli orari sepolti in un piè di pagina a tre tocchi di distanza e un menu che apre un PDF da 4 MB.
Correggi prima la parte superiore della pagina. Nella zona “above the fold” di uno smartphone devono comparire il nome, una riga che descriva la tua attività (una pizzeria con forno a legna a Kreuzberg, un wine bar con 22 posti che serve vini naturali), lo stato di stasera e due pulsanti. La riga dello stato è più importante di quanto si pensi. «Aperto fino alle 23:00» è meglio di una tabella con gli orari di apertura perché risponde alla domanda vera e propria. I ristoranti che mostrano lo stato in tempo reale ricevono notevolmente meno telefonate in cui si chiede se sono aperti, cosa che il personale all’accoglienza apprezzerà di sabato.
I due pulsanti dovrebbero rappresentare le azioni di maggior valore, e devono essere esattamente due. Per una sala da pranzo con servizio completo: “Prenota un tavolo” e “Visualizza il menu”. Per un’attività incentrata sul take-away: “Ordina ora” e “Visualizza il menu”. Aggiungere un terzo e un quarto pulsante non aumenta le prenotazioni, ma le diluisce.
Un’ultima cosa per il test dei cinque secondi: il tuo numero di telefono deve essere cliccabile. Un numero digitato come testo semplice su una pagina mobile rappresenta un piccolo costo quotidiano per la tua attività. Inseriscilo in un link “tel:” e diventerà una chiamata.
Quattro percorsi di sviluppo e quanto costano effettivamente
Non esiste una risposta universalmente corretta, ma di solito c’è una risposta giusta per la tua situazione, e dipende più dalla frequenza con cui cambia il tuo menu che dal tuo budget.
Il generatore per uso generico. Squarespace, Wix, WordPress con un tema. Circa da 15 a 50 dollari al mese, più il tuo tempo o quello di qualcun altro. I modelli hanno un bell’aspetto. Il problema è che non tengono conto delle specificità dei ristoranti: il menu è una pagina che devi riscrivere a mano, gli orari di apertura sono riportati in tre posti diversi e, quando togli l’halibut dal menu, il sito continua a venderlo. Va bene per un wine bar con un menu che cambia due volte all’anno. È un incubo per un locale con specialità del giorno.
Il libero professionista. Da 1.500 a 6.000 dollari per un sito su misura, di più nei mercati più costosi. Ottieni qualcosa che rispecchia la tua identità piuttosto che un semplice modello. Il rischio non è la qualità, ma cosa succede al settimo mese quando hai bisogno di modificare i prezzi e il libero professionista ha accettato un lavoro a tempo pieno. Fai due domande prima di firmare: su quale piattaforma è realizzato e posso modificare il menu da solo senza doverti chiamare? Se la risposta onesta alla seconda domanda è no, negozia un compenso forfettario o rinuncia.
L’agenzia. A partire da 8.000 dollari, spesso molto di più, in genere in un pacchetto che include fotografia, lavoro sul marchio e un compenso forfettario continuativo. Giustificabile per un gruppo che apre la sua quarta sede o per un ristorante di alta cucina in cui il sito web fa parte del posizionamento del marchio. Difficile da giustificare per un singolo ristorante di quartiere, dove con la stessa somma si possono acquistare molta pubblicità locale o un nuovo forno combinato.
Il sito integrato nella piattaforma. Il tuo POS o la tua piattaforma di gestione del settore alberghiero e della ristorazione genera il sito a partire dai dati già in suo possesso. Di solito è incluso o ha un costo molto simile. Il menu non è una pagina che devi aggiornare manualmente, ma una visualizzazione del tuo menu in tempo reale: se modifichi un prezzo sul terminale, il sito web si aggiorna automaticamente. Questa è la soluzione che elimina il problema più comune nella presenza online dei ristoranti, che non è la bruttezza, ma l’obsolescenza.
La mia sincera opinione, dopo aver visto molti operatori agire in questo modo: a meno che il tuo menu non sia realmente statico o il tuo marchio non richieda un’esperienza su misura, la soluzione integrata vince perché elimina la fase di manutenzione, e la manutenzione è proprio quella cosa che viene sempre trascurata durante il frenetico mese di agosto.
Acquistate il vostro dominio, ignorate le offerte aggiuntive
Acquistate il dominio da soli, a vostro nome, con la vostra carta di credito. Sembra banale. È il modo più comune in cui i ristoranti perdono il controllo della propria presenza sul web.
La storia si ripete: un’agenzia o un cugino registra il dominio a proprio nome come favore. Tre anni dopo il rapporto si è incrinato o il cugino si è trasferito, e il ristorante non può trasferire il proprio indirizzo. I rinnovi scadono. Qualcun altro acquista il nome. Ho visto un bistrot con quindici anni di storia perdere un dominio che aveva stampato su ogni menu, scatoletta di fiammiferi e busta per le consegne che avesse mai prodotto.
Registralo presso qualsiasi registrar affidabile per circa 12-20 dollari all’anno. Attiva il rinnovo automatico. Attiva la protezione gratuita della privacy in modo che il tuo indirizzo di casa non compaia in un database pubblico. Conserva le credenziali di accesso nello stesso posto in cui tieni i documenti assicurativi, non in una chat di WhatsApp.
Per quanto riguarda il nome stesso: più è breve, meglio è; il dominio .com continua a ispirare maggiore fiducia nella maggior parte dei mercati, mentre un dominio nazionale (.de, .fr, .it, .es) è un’ottima scelta se servite una sola città. Evita i trattini e le grafie creative, perché dovrai leggere questo indirizzo ad alta voce al telefono per il prossimo decennio. Se il nome esatto è già preso, aggiungere il tuo quartiere o la tua città di solito è meglio che aggiungere “ristorante” o un numero.
L’hosting è il terreno fertile per le vendite aggiuntive. Per il sito di un ristorante, i requisiti essenziali sono un certificato SSL (ora gratuito e automatico quasi ovunque, e imprescindibile, poiché i browser segnalano i siti che ne sono sprovvisti), una velocità adeguata e backup automatici. Non hai bisogno di un server dedicato. Non hai bisogno del piano “business pro” da 40 dollari al mese. Se il tuo sito proviene da una piattaforma, l’hosting è solitamente incluso e l’intera questione smette di essere un tuo problema.
Non pubblicare mai il menu in formato PDF
Questo merita una sezione a sé stante perché è l’errore grave più comune sui siti web dei ristoranti, ed è ancora ovunque.
Un menu in PDF fallisce sotto ogni aspetto che conta. È lento: i menu in PDF hanno solitamente dimensioni comprese tra i 3 e gli 8 MB, il che, con una connessione mobile debole, si traduce in una rotellina che gira all’infinito e in un cliente che rinuncia. È illeggibile su uno smartphone senza dover pizzicare e trascinare il dito su un documento impaginato per il formato A4. È invisibile ai motori di ricerca in modo utile, quindi i piatti per cui sei famoso non compaiono mai nei risultati di ricerca. Gli screen reader non riescono a gestirne la maggior parte, il che rappresenta sia un problema di accessibilità sia, in un numero crescente di giurisdizioni, un rischio legale. Ed è sempre obsoleto, perché aggiornarlo significa aprire un file di progettazione di cui qualcun altro detiene i diritti.
Pubblica il menu come una vera e propria pagina web. Testo, titoli, prezzi, indicazioni sugli allergeni se li riporti. Si carica all’istante, si legge correttamente su uno smartphone, può essere tradotto e Google può indicizzare ogni piatto: è così che inizi a comparire nei risultati di ricerca per “cacio e pepe vicino a me” anziché solo per il tuo nome.
Inserite i prezzi. A volte i ristoranti nascondono i prezzi pensando che ciò tuteli l’esperienza. In realtà è l’opposto: un ospite che non riesce a trovare i prezzi pensa al peggio e sceglie il locale che glieli ha indicati. Se il vostro menu cambia costantemente, questo è un argomento a favore di un menu basato sui dati del vostro POS, non a favore di un PDF.
La regola correlata: contrassegnare le voci come non disponibili anziché eliminarle. Un cliente che ha attraversato la città in auto per un piatto che non è più nel menu da marzo è un cliente con una storia da raccontare, e non è una storia lusinghiera.
Le pagine di cui hai bisogno e quelle che puoi tralasciare
Cinque pagine racchiudono quasi tutto il valore.
Home. È qui che si svolge il “test dei cinque secondi”. Identità, status, due pulsanti, tre o quattro foto d’impatto, posizione e un breve paragrafo su ciò che rende unico il locale.
Menu. La tua pagina più visitata. Testo autentico, prezzi aggiornati, organizzati secondo come servi effettivamente. Se gestisci diversi menu (pranzo, cena, brunch del fine settimana, lista del bar), assegna a ciascuno un’intestazione chiara invece di nasconderli dietro schede che un utente da telefono deve scoprire.
Prenotazioni o ordini. Che si tratti di una pagina o di un pulsante dipende dal tuo sistema di prenotazione, ma non dovrebbe mai essere a più di un tocco di distanza da qualsiasi punto della pagina.
Contatti e come raggiungerci. Indirizzo sotto forma di testo (non solo all’interno di un’immagine della mappa), una mappa incorporata, un numero di telefono cliccabile, note sul parcheggio o sui mezzi pubblici e orari completi, compresi i giorni di chiusura. Specificate esplicitamente “chiuso il lunedì”. Gli ospiti che notano una lacuna nella disponibilità dei tavoli penseranno che abbiate dimenticato di aggiornarla.
Chi siamo. Brevemente. Chi cucina, da dove proviene il cibo, perché esiste questo locale. Duecento parole di dettagli valgono più di ottocento parole di aggettivi.
Da evitare, o almeno da mettere in secondo piano: una pagina "galleria" (metti le foto dove servono davvero, nelle pagine che le persone visitano effettivamente), un blog che abbandonerai già al terzo post, una pagina "stampa" con due link del 2019 e qualsiasi pagina che esiste solo perché il template prevedeva uno spazio apposito.
Due aggiunte si guadagnano il loro posto per operazioni specifiche. Una pagina dedicata agli eventi privati o al catering, se svolgi questa attività, perché quelle ricerche hanno un’intenzione d’acquisto elevata e un numero di telefono non è sufficiente per un organizzatore aziendale che ha bisogno di informazioni sulla capienza e di un menu di esempio. E una pagina dedicata alle opportunità di lavoro, se assumi spesso, perché indirizzare i candidati a un modulo sul tuo sito è meglio che perderli nella casella di posta di una bacheca di annunci di lavoro.
Fotografia: l’aggiornamento più immediato a disposizione
Le foto contano più dei testi su un sito di ristorante, e le foto scadenti vi costano attivamente clienti. Uno scatto sbiadito fatto con il cellulare di un piatto sotto la luce al tungsteno trasmette l’impressione che “a questo locale non importi nulla”, a ragione o a torto.
Servono meno immagini di quanto si pensi. Da sei a dieci immagini di qualità sono sufficienti per sostenere l’intero sito: due o tre degli interni (una a tutto campo, una di dettaglio, una nell’ora in cui il locale appare al meglio), tre o quattro dei piatti fotografati alla luce del giorno, una del personale o della cucina in azione e una dell’esterno, in modo che le persone riconoscano l’ingresso dalla strada. Quest’ultima è sottovalutata. Gli ospiti in piedi fuori che confrontano la facciata con una foto è un momento autentico, e riduce le chiamate del tipo “non siamo riusciti a trovarlo”.
Assumere un fotografo per mezza giornata costa all’incirca da 400 a 1.200 dollari a seconda del vostro mercato, ed è l’investimento con il rendimento più alto dell’intero progetto. Se questa spesa non rientra nel budget di questo trimestre, scattate voi stessi le foto vicino a una finestra alle 10 del mattino, senza flash, con il telefono in modalità verticale, e fate quaranta scatti di ogni piatto. La luce naturale fa l’80 per cento del lavoro in ogni foto di ristorante che abbiate mai ammirato.
Comprimete le immagini prima di caricarle. Uno smartphone moderno produce immagini da 4 a 8 MB; una pagina web ne richiede circa 150-300 KB ciascuna. Qualsiasi piattaforma decente esegue questa conversione per voi. Se la vostra non lo fa, è un segnale che dice molto sulla piattaforma stessa.
Velocità e dispositivi mobili sono lo stesso problema
Google afferma chiaramente da anni che la velocità della pagina influisce sul posizionamento, e gli utenti lo sapevano già da molto prima: un sito che impiega più di circa tre secondi a caricarsi perde una quota significativa di visitatori prima ancora di essere visualizzato. Nei siti dei ristoranti, i responsabili sono quasi sempre gli stessi tre fattori. Immagini enormi e non ottimizzate. Un video di sfondo che nessuno ha richiesto. E una serie di script di terze parti, un widget di chat, due strumenti di analisi, un carosello di recensioni, un caricatore di font, ognuno dei quali aggiunge un po’ di peso in più.
Prova subito il tuo sito con PageSpeed Insights di Google. Se il punteggio per dispositivi mobili è inferiore a 50, stai perdendo prenotazioni di cui non verrai mai a conoscenza. Un punteggio superiore a 80 è buono. Qualunque valore superiore a 90 è migliore rispetto alla maggior parte dei tuoi concorrenti.
Prova il sito su un vero telefono, senza Wi-Fi, idealmente all’aperto in un luogo con due tacche di segnale. Queste sono le condizioni reali in cui si trovano i tuoi ospiti. I siti che sembrano veloci sul portatile dell’ufficio possono risultare inutilizzabili in un parcheggio.
L’accessibilità si intreccia con tutto questo. Contrasto sufficiente (il testo grigio chiaro su sfondo bianco è un cliché del design e un problema di leggibilità, specialmente per gli ospiti sopra i 50 anni che leggono una carta dei vini), testo che si adatta alle dimensioni dello schermo, titoli chiari e testo alternativo per le immagini. È la cosa giusta da fare, aiuta i motori di ricerca a comprendere le vostre pagine e, in diversi mercati, sta diventando sempre più una questione di conformità piuttosto che un semplice optional.
Farsi trovare: la ricerca locale è la chiave di tutto
Un bellissimo sito web che nessuno trova è un biglietto da visita costoso. La maggior parte delle ricerche di ristoranti inizia con la ricerca di una cucina più un luogo, oppure con la frase “vicino a me”, e quei risultati sono dominati dai segnali locali piuttosto che da testi pubblicitari ingegnosi.
Inizia dal tuo Profilo Aziendale di Google, che è gratuito e, nella maggior parte dei mercati, si posiziona meglio del tuo sito web per il tuo nome. Rivendicalo, poi mantienilo aggiornato: orari (compresi quelli festivi, che quasi nessuno aggiorna), categoria, numero di telefono, link al tuo sito e foto aggiunte regolarmente anziché una tantum. Rispondi alle recensioni, a tutte, in modo conciso. Questo profilo contribuisce alla tua visibilità più di qualsiasi altro elemento del tuo sito web, e richiede solo venti minuti al mese.
Quindi rendi il tuo sito coerente con esso. Nome, indirizzo e numero di telefono devono avere un formato identico ovunque: sul tuo sito, sul tuo profilo, nelle biografie sui social e nelle directory. I motori di ricerca effettuano un controllo incrociato di questi dati e le discrepanze (ad esempio “Street” invece di “St.”, un vecchio numero di telefono che persiste su un sito di elenchi) minano silenziosamente la fiducia nella tua scheda.
Aggiungi al tuo sito i dati strutturati relativi alle attività commerciali locali. Si tratta di un piccolo blocco di codice leggibile dai motori di ricerca che indica che sei un ristorante, dove ti trovi, quando sei aperto e cosa servi. La maggior parte delle piattaforme affidabili lo genera automaticamente. È così che diventi idoneo a comparire nei risultati di ricerca più ricchi, con orari e recensioni allegati, ed è invisibile agli ospiti: ecco perché così tanti siti lo tralasciano.
Scrivi in funzione delle ricerche che desideri. Una pagina intitolata “Menu” non si posiziona per nulla. Una pagina con il titolo “Menu della pizza napoletana a Valencia” offre ai motori di ricerca elementi su cui lavorare. La nostra guida alla SEO locale approfondisce il resto, ma in sintesi: sii preciso ovunque, sii specifico nei titoli e inserisci i tuoi piatti nelle pagine sotto forma di testo.
Trasformare i visitatori in clienti
Il traffico che non si converte è una metrica vanitosa. La domanda sulla conversione per un ristorante è ben precisa: questa visita ha generato una prenotazione, un ordine, una chiamata o una persona che ora sa dove ti trovi e quando sei aperto?
Per le prenotazioni, la regola è semplice: ogni passaggio in più ti costa delle prenotazioni. Un widget che si apre sulla tua pagina è preferibile a un reindirizzamento a un sito di terze parti, e un reindirizzamento è preferibile a un modulo che promette che qualcuno richiamerà. Qualunque sistema tu utilizzi, assicurati che il pulsante sia visibile senza dover scorrere la pagina su uno smartphone.
Per gli ordini, vale la pena fare i conti una volta sola, ma in modo accurato. Le piattaforme di consegna di terze parti in genere trattengono dal 15 al 30 per cento di ogni ordine. Gli ordini diretti tramite il tuo sito comportano costi di elaborazione dei pagamenti, diciamo dal 2 al 3 per cento, più le commissioni della tua piattaforma. Su un volume di consegne di 20.000 dollari al mese, trasferire anche solo un terzo di questo volume alle ordinazioni dirette significa avere in tasca circa 1.500-1.800 dollari in più al mese. È uno stipendio. Le piattaforme offrono un’effettiva visibilità per acquisire nuovi clienti, quindi pochi operatori le escludono del tutto, ma ogni cliente abituale che riesci a convertire all’ordinazione diretta rappresenta un margine che ti rimane. Inserisci l’opzione diretta sulla busta delle consegne, sulla ricevuta e sul sito web, sopra i pulsanti dell’app. Abbiamo trattato tutti gli aspetti economici nella nostra guida sulle consegne tramite terze parti.
Raccogli gli indirizzi e-mail, con delicatezza. Un singolo campo con una motivazione concreta (“anteprima del menu autunnale”) nella pagina di conferma dopo una prenotazione vi permetterà di creare una mailing list più velocemente di un pop-up che assale i clienti dopo soli quattro secondi dalla loro prima visita. Quella lista è il canale di marketing più economico che potrete mai avere, e vi appartiene in un modo in cui il numero dei vostri follower non lo fa.
Mantenere viva la lista senza che diventi un peso
I siti web si deteriorano. I prezzi cambiano, gli orari estivi non vengono mai aggiornati, il banner “Novità di primavera” è ancora online a ottobre. Gli ospiti se ne accorgono e lo interpretano come un indicatore di come viene gestita la cucina.
Dedicateci venti minuti al mese. Controlla che gli orari siano corretti, compreso il prossimo giorno festivo. Verifica che i prezzi corrispondano a quelli effettivamente addebitati dal POS. Sostituisci una foto. Leggi il sito sul tuo telefono come se non l’avessi mai visto. Controlla che il modulo di contatto venga ancora inoltrato a qualcuno che lo legga, e testalo inviandoti un messaggio, perché i moduli che non funzionano senza che te ne accorga sono sorprendentemente comuni.
Tieni d’occhio quattro numeri, non quaranta. Il totale delle visite, la percentuale di accesso da dispositivi mobili, quali pagine vengono visualizzate e quante prenotazioni o ordini sono stati effettuati. Se la pagina del menu è la più visitata e il pulsante di prenotazione si trova solo sulla home page, hai appena scoperto qualcosa che vale la pena correggere questa settimana.
Il vantaggio cumulativo di un sito alimentato dai tuoi sistemi operativi è che gran parte di questa manutenzione scompare. Quando il menu è una visualizzazione in tempo reale del tuo POS, i prezzi non possono variare. Quando gli orari sono centralizzati in un unico posto, non possono contraddirsi a vicenda. Ciò che rimane è la parte umana: foto aggiornate, una nota stagionale e una rapida lettura mensile. Si tratta di un’abitudine gestibile per un’attività che ha già abbastanza da fare alle 19:00 di sabato.
Iniziate da quello di questi aspetti che al momento vi richiede più tempo. Se il vostro menu è un PDF, quello sarà il vostro pomeriggio. Se gli orari su Google sono sbagliati, quelli saranno i vostri prossimi dieci minuti. Se non hai affatto un sito, metti online questa settimana una pagina vera e propria con menu, orari, mappa e pulsante per le prenotazioni, e migliorala man mano. Un sito semplice, accurato e veloce frutterà di più di uno bellissimo che mente sull’orario di chiusura.
Leggi anche: SEO locale per ristoranti, menu con codici QR per ristoranti e marketing per ristoranti.
