La mayoría de los menús son listas de inventario con los precios indicados. Alguien ha escrito a máquina todo lo que la cocina puede preparar, lo ha agrupado a grandes rasgos por plato, ha fijado los precios en torno a lo que cobra el local de al lado y lo ha enviado a la imprenta. Después, el menú se queda ahí, sobre la mesa, durante dos años, mientras que el coste de los ingredientes de la mitad de esos platos va variando, y nadie se da cuenta de que el plato con mayor margen de beneficio del local está escondido al final de una columna de nueve. El menú es el único material de venta que el cliente lee con toda seguridad, normalmente con el dinero ya en mente, y es lo más barato de cambiar en el restaurante. Tanto si está impreso en cartulina como si se accede a él a través de un código QR, trátalo como la herramienta de venta que es: un menú electrónico y el proceso de pedido por móvil se pueden reescribir un martes por la tarde sin ningún coste, lo cual es una ventaja que la impresión nunca ha tenido.
Se trata de diseño en el sentido funcional, no decorativo: qué incluir, en qué orden, cómo describirlo, a qué precio y en qué soporte. El punto de partida no es un «mood board». Son tus propios datos de ventas, porque la cuestión de si la costilla debe aparecer más arriba en la página se resuelve con lo que el TPV de tu restaurante ya sabe sobre la frecuencia con la que se vende y lo que te reporta cuando lo hace. Diseñar sin eso es mera decoración, y la decoración es la razón por la que tantos menús bonitos pierden dinero.
La función que realmente cumple el menú
Un comensal se sienta sabiendo ya, más o menos, cuánto quiere gastarse y qué le apetece comer. Tu menú dispone de unos noventa segundos para orientar ambos aspectos. Tiene que responder rápidamente a tres preguntas: ¿qué tipo de local es este?, ¿qué debería pedir? y ¿es esta la cantidad adecuada de dinero? Si aciertas en ellas, el menú hace el trabajo de un buen camarero que nunca se da de baja por enfermedad.
Hay dos cifras que determinan si funciona. La primera es la composición del menú, es decir, el porcentaje de pedidos que representa cada plato. La segunda es el margen de contribución, el dinero que queda después de descontar el coste de los ingredientes de cada plato. La popularidad sin margen se traduce en una cocina a rebosar y una cuenta bancaria escasa. El margen sin popularidad es un plato del que nadie ha oído hablar. Todo el arte consiste en orientar la composición hacia los platos que reúnen ambas cosas, y el diseño es la palanca que hay que accionar para lograrlo.
Una advertencia antes de pasar a las tácticas. El diseño de menús se inspira en gran medida en la investigación del comportamiento, y este campo está plagado de afirmaciones repetidas con seguridad que nunca han tenido una base sólida. La más famosa es la del «triángulo de oro», la idea de que la mirada se dirige primero al centro de la página, luego a la esquina superior derecha y, por último, a la esquina superior izquierda, por lo que esos son los puntos clave para generar ingresos. Estudios posteriores de seguimiento ocular revelaron que los comensales leen los menús, en su mayoría, igual que leen cualquier otra cosa: en orden, desde el principio, categoría por categoría. La versión práctica de esto es más sencilla y más fiable. La posición dentro de una categoría importa más que la posición en la página, y los dos primeros platos de cualquier lista son los que se leen con más atención.
Empieza por el informe de ventas, no por el diseño
Recopila los datos de ventas por plato de las últimas doce semanas antes de tocar el diseño. Necesitas, por plato, el número de unidades vendidas, la facturación bruta, el coste teórico de los ingredientes y el margen de contribución. A continuación, ordena los datos por margen y fíjate en qué lugar de la página se encuentra cada plato. Este ejercicio suele revelar al menos un descubrimiento incómodo: algo con un margen del 78 % ocupa la peor posición en el menú, y algo con lo que pierdes dinero tras el coste de mano de obra para elaborarlo ocupa la mejor.
De los datos se desprenden cuatro grupos, que conforman la clásica tabla de ingeniería de menús.
Alto margen, gran popularidad. Protege estos platos. No los cambies de sitio, no los reformules y ten cuidado al subir el precio del plato del que todo el mundo habla.
Alto margen, baja popularidad. Aquí es donde el diseño da sus frutos. Estos platos funcionan, pero nadie los encuentra. Súbelos en el menú, descríbelos mejor y haz que los camareros los mencionen.
Bajo margen, alta popularidad. Revisa la receta, renegocia el precio de los ingredientes o reposiciona el plato para que deje de ser el pedido por defecto. A veces, un modesto aumento de precio está bien, porque un plato tan popular tiene más margen del que crees.
Bajo margen, poca popularidad. Elimínalo. Cada uno de estos platos que elimines agiliza el trabajo en la cocina, reduce tu lista de preparación y elimina una línea de ruido de la página.
Haz esto antes de maquetar el menú y las decisiones de diseño dejarán de ser meras discusiones estéticas. Sabrás cuáles son los seis platos que intentas vender, y un menú que vende seis cosas concretas es un documento diferente de uno que presenta cuarenta cosas de forma homogénea.
Estructura: cuántos platos, en qué orden
El error de diseño más habitual es la extensión. Un menú largo le parece generoso al propietario, pero al cliente le transmite indecisión. Demasiadas opciones ralentizan el proceso de pedido, reparten la preparación entre más referencias, elevan el coste de los alimentos debido al desperdicio y merman la ejecución de la cocina en los platos que realmente importan. Entre cinco y siete platos por categoría es un buen rango para un servicio completo. En la restauración rápida (QSR) se puede reducir aún más. Si hay más de diez en una lista, la mayoría de los clientes dejan de leer y vuelven a pedir de memoria o preguntan al camarero, lo que deja tu estrategia de comercialización en manos de quien esté de turno.
El orden de las categorías debe seguir la forma en que la gente decide, que suele ser el orden en el que van a comer, con una excepción: coloca la categoría que más te interese vender al principio, cuando la atención es mayor. Si los entrantes son tu motor de margen, no los entierres bajo una página de platos principales.
Dentro de una categoría, las dos posiciones por las que vale la pena luchar son la primera y la última. El primer plato es el que se lee con más atención y se elige con una frecuencia desproporcionada, en parte por decisión y en parte porque marca la pauta para todo lo que viene después. El último plato se beneficia de la frescura, sobre todo en listas cortas. La parte central de una lista de nueve es el espacio más discreto del menú, lo que la convierte en el lugar ideal para los platos que reservas para los clientes habituales pero que no necesitas promocionar.
Resiste la tentación de organizar la carta por secciones de cocina. Los comensales no piensan en términos de parrilla, fritos o despensa fría. Piensan en función de lo que les apetece. Si tus categorías describen tu cocina en lugar de su apetito, cámbiales el nombre.
Puntos de referencia, señuelos y el plato que realmente quieres vender
El precio se interpreta en relación con los precios que lo rodean, nunca de forma aislada. Esa es la cosa más útil que hay que saber sobre la fijación de precios en un menú, y significa que los platos «vecinos» de un plato forman parte de su precio.
Un «ancla» es un plato deliberadamente caro situado cerca de la parte superior de una categoría. El chuletón madurado en seco de 68 dólares no está ahí porque esperes vender muchas raciones. Está ahí porque hace que el filete de falda de 34 dólares que hay debajo parezca una opción razonable. Unos pocos comensales piden el producto «ancla» y te aportan una buena entrada de caja, lo cual es una ventaja agradable, pero su verdadera función es la de «marco».
Un «señuelo» es un plato con un precio cercano al de tu objetivo, pero con un atractivo menos evidente, de modo que el objetivo parezca la mejor oferta. Si se utiliza con tacto, se trata de una estrategia de comercialización honesta: estás haciendo que el valor del objetivo resulte claro. Si se abusa de ello, se convierte en un rompecabezas, y los clientes que se sienten manipulados no vuelven.
El producto estrella es el plato en torno al cual has construido la categoría: margen elevado, la cocina lo elabora de forma consistente y se presenta bien en la mesa. Dale la primera posición, la descripción más extensa y la seguridad de estar rodeado por una opción más cara arriba y otra más sencilla abajo.
Los recuadros, los sombreados, los iconos y las estrellas funcionan, pero dejan de hacerlo cuando se utilizan más de un par. Un único elemento en un recuadro en una página se percibe como una recomendación. Seis elementos en recuadros se perciben como fondo de pantalla, y la mirada del cliente empieza a saltárselos, igual que se salta los anuncios publicitarios.
Descripciones que justifican su espacio
Cada palabra de un menú cuesta atención, por lo que cada una debe ganarse su lugar. Un buen texto de menú cumple tres funciones: hace que el plato sea fácil de imaginar, justifica el precio y elimina cualquier motivo por el que un comensal pueda dudar.
La mecánica es bastante sencilla. Empieza por lo que se va a pedir, no por el adjetivo. Nombra los elementos que importan y omite los que no, ya que enumerar los nueve ingredientes parece una ficha técnica y hace que el plato parezca demasiado recargado. Utiliza la procedencia cuando sea real y específica, porque «ruibarbo de Yorkshire» justifica su precio y «de origen local» no, ya que lo llevan utilizando todos los restaurantes del país desde hace una década. Indica cómo se cocina cuando el método sea el atractivo: a la brasa, curado, asado a fuego lento, prensado.
La extensión debe variar de forma deliberada. Un plato que hay que vender merece entre quince y veinticinco palabras. Uno que todo el mundo ya conoce, cuatro. Cuando todos los platos de la página reciben el mismo tratamiento, ninguno destaca, y habrás malgastado tu mejor herramienta en cosas que no la necesitaban.
Hay dos cosas que hay que eliminar. En primer lugar, la acumulación de adjetivos: «fresco, delicioso, que hace la boca agua» no le dice nada al comensal, salvo que te estás esforzando. En segundo lugar, disculparse por el precio en el texto, normalmente explicando en exceso los ingredientes. Si el plato necesita un párrafo de justificación, o bien el precio es incorrecto, o bien el plato no lo es.
Los nombres importan más de lo que la mayoría de los restauradores creen. Un plato que lleva el nombre de la persona que te enseñó a prepararlo, o de la calle en la que lo probaste por primera vez, se vuelve memorable y fácil de citar. También se suele malinterpretar, así que hazlo lo suficientemente corto como para que se oiga al otro lado de un comedor ruidoso.
Cómo escribir los precios
La tipografía del precio es una herramienta muy eficaz, y las recomendaciones al respecto son inusualmente coherentes.
Omite el símbolo de la moneda cuando las convenciones locales lo permitan. Ver el dinero en la página recuerda a la gente que está gastando. La mayoría de los menús de servicio completo en el Reino Unido: y, cada vez más, en EE. UU.: ahora imprimen «24» en lugar del símbolo y el número, y esto cambia la experiencia de lectura más de lo que parece a primera vista.
Elimina las líneas punteadas de separación. Una fila de puntos que va desde el nombre del plato hasta una columna de precios alineada a la derecha convierte tu menú en una lista de precios, y el comensal lee la columna de arriba abajo eligiendo por el número en lugar de leer la descripción del plato. Coloca el precio inmediatamente después de la descripción, con el mismo tamaño y grosor que el texto principal.
Evita el «.99» en el servicio completo. Los precios con «.99» sugieren descuento, que es exactamente lo que busca un restaurante de comida rápida y precisamente lo que no quiere un bistró. Los números redondos, o «.50» cuando se necesita un término medio, transmiten confianza.
Evita apilar los precios en una fila vertical ordenada, incluso sin los puntos. Cualquier alineación que permita que la vista recorra solo los precios en lugar de solo los platos se utilizará de esa manera, y lo barato ganará por defecto.
La forma en que se fijan los precios en sí es un tema más amplio que el diseño, y merece un artículo propio: la estrategia de fijación de precios en el menú abarca los cálculos del coste de los alimentos, los objetivos de margen y cómo subir un precio sin perder clientes.
Tipografía, maquetación y la iluminación de tu comedor
La legibilidad prima sobre la belleza, y la mayoría de los menús fallan en este aspecto de las mismas tres formas.
Letra demasiado pequeña. El texto del cuerpo con un tamaño inferior a 10 puntos resulta difícil de leer para muchos de tus comensales, y un menú que hay que sostener a la distancia del brazo o iluminar con la linterna del móvil es una mala experiencia que se produce en el peor momento posible. Doce puntos es un mínimo más seguro para un servicio completo. Si tu local está poco iluminado, aumenta el tamaño de la letra y el contraste, porque ese bonito gris sobre fondo crema que aprobaste bajo la luz del estudio resulta ilegible a la luz de las velas.
Falta de jerarquía. El comensal debe poder identificar las categorías sin necesidad de leer, lo que significa que los títulos de las categorías deben estar claramente separados de los nombres de los platos, y que estos, a su vez, deben estar claramente separados de las descripciones. El peso, el tamaño y el espacio lo consiguen. El color y la cursiva no funcionan tan bien como la gente espera.
Demasiado poco espacio en blanco. Apretujar cuarenta platos en una sola cara de una hoja A4 para ahorrar en la tirada hace que el menú parezca barato y que la comida se perciba como un mero combustible. El espacio alrededor de un plato transmite importancia, por eso el menú degustación en su propia tarjeta da la sensación de ser caro antes incluso de haber leído una sola palabra.
El formato se adapta al local. Una sola página, que se sostiene con una sola mano, funciona bien para un menú de veinticinco platos y permite tenerlo todo a la vista. Los menús plegados y de varias páginas ocultan sus páginas interiores, así que, si los utilizas, coloca los platos estrella en las páginas visibles y ten en cuenta que la última página es donde los platos quedan relegados al olvido. Las cualidades físicas también cuentan. Un cartón que se ha ablandado en las esquinas transmite al comensal algo sobre la cocina, sea cual sea la calidad de la comida. El laminado se limpia fácilmente y da la impresión de ser de comedor de empresa; el cartón sin recubrimiento transmite esmero, pero no resiste los derrames de vino.
Fotografía: ¿útil o reveladora?
Las fotos de un menú tienen dos efectos opuestos dependiendo del contexto. En el servicio rápido, la entrega a domicilio y cualquier proceso de pedido digital, las imágenes aumentan la conversión y el valor medio del pedido, ya que el cliente elige rápidamente sin poder preguntar al camarero y la imagen hace las veces de descripción. En el servicio completo, las fotografías de la comida en el menú de mesa dan una impresión de baja calidad en la mayoría de los mercados, y una sola foto mala echa por tierra una página de buen texto.
Si las utilizas, hazlo con moderación y tómalas correctamente. Como máximo, una foto por categoría, de los platos que quieras vender, tomada de tu propio plato con la ración que sirves. Las fotos de archivo de un plato que no preparas son la forma más rápida de crear una expectativa que la cocina no podrá cumplir, y los clientes se dan cuenta.
En el ámbito digital, las reglas se invierten por completo. Tus listados de pedidos online y entrega a domicilio deberían incluir una imagen en casi todos los platos, ya que, en una lista que se desplaza, un plato sin foto parece no estar disponible. Esto incluye el menú de tu propia web, que suele ser lo primero que mira un cliente potencial y, a menudo, la página peor mantenida del negocio. Si el tuyo sigue siendo un PDF, no funciona bien en un móvil, y un creador de páginas web para restaurantes que mantenga el menú como texto real contribuirá más a las reservas que otra ronda de diseño impreso.
Diseñar para un móvil es un trabajo diferente
Un móvil muestra un elemento cada vez. Todo lo que sabes sobre posicionamiento relativo, anclajes y orden de lectura sigue siendo válido, pero el espacio de visualización es una columna de dos elementos de altura, y el cliente se desplaza con el pulgar mientras está de pie o sentado en un autobús.
Eso cambia algunas cosas. La navegación por categorías tiene que ser fija o por pestañas, porque al tener que desplazarse por cuarenta elementos para llegar a los postres es donde se abandonan los pedidos. Tus productos más vendidos y los de mayor margen deben aparecer en la primera pantalla, ya que el «pliegue» es real y la mayoría de los clientes nunca llegan al final de una lista larga. Los complementos deben ser breves y tener el precio claramente indicado; de lo contrario, se producirán carritos abandonados en el momento de añadir un acompañamiento. Además, la descripción de un producto se lee con más atención que en papel, ya que no hay ningún camarero a quien preguntar, por lo que el texto cobra más importancia, y no menos.
Los menús con códigos QR merecen una advertencia específica: un código QR que abre un PDF es peor que no tener ningún código QR. Hacer zoom en un documento impreso en el móvil en una sala oscura es realmente desagradable, y da la impresión de que el restaurante ha hecho lo mínimo. Si te pasas al formato digital, diseña pensando en la pantalla. Las ventajas e inconvenientes se tratan en el artículo «Menús con códigos QR para restaurantes».
Alérgenos, accesibilidad y los elementos que no son opcionales
La información sobre alérgenos es un requisito legal en la mayoría de los mercados y una cuestión de confianza en todos ellos. La cuestión de diseño es dónde ubicarla. Los iconos junto a cada plato son lo más claro para los comensales y lo que más trabajo supone mantener preciso, ya que cada cambio en la receta supone ahora un cambio en el diseño. Una tabla de referencia, ya sea en el reverso o entregada a petición, es más fácil de mantener, aunque más lenta para el cliente. Los menús digitales resuelven esto adecuadamente, ya que los datos sobre alérgenos aparecen junto al plato y se actualizan en todas partes a la vez.
Elijas lo que elijas, nunca imprimas un aviso legal genérico y des por zanjado el asunto. Los clientes con una alergia grave preguntarán al camarero, por lo que el verdadero sistema es la formación, y el menú es solo la parte visible de la misma. La parte que corresponde a la cocina se enmarca en la seguridad alimentaria y el sistema HACCP.
La accesibilidad es el mismo argumento ampliado. Alto contraste, un tamaño de letra que se lea bien tanto a los cincuenta como a los veinticinco años, que la información esencial no se transmita únicamente mediante el color, y un menú digital que un lector de pantalla pueda analizar realmente. Una versión en letra grande ocupa una sola página y es apreciada en silencio por más clientes de los que jamás lo mencionarán.
Pruébalo y vuelve a probarlo
Un menú no es un proyecto con fecha de finalización. Es un elemento de control que hay que ajustar, y la razón por la que la mayoría de los operadores no lo hacen es el coste de impresión, lo cual es un problema que tiene solución: mantén la parte fija del menú impresa y coloca los elementos variables, ofertas especiales y platos de temporada, en un encarte o en un tablero.
Cambia una variable cada vez; de lo contrario, no aprenderás nada. Cambia la posición de un solo plato, reescribe una descripción o modifica el precio de un plato. A continuación, analiza la composición, no el total. Las ventas totales varían por un sinfín de razones, y el tiempo es una de ellas. La composición es la señal fiable: ¿ha cambiado la proporción de pedidos que se destinan a ese plato? ¿Y ha variado en consecuencia el margen de contribución por comensal?
Dos semanas es un plazo razonable para un local con mucha afluencia, cuatro para uno más tranquilo. Lleva un registro sencillo de lo que has cambiado y cuándo, porque dentro de seis meses querrás saber por qué cambió la composición de los postres y nadie lo recordará.
A continuación, repite todo el proceso de forma cíclica. Cada trimestre es un buen ritmo para la mayoría de los restaurantes independientes: saca el informe de artículos de las doce semanas, reconstruye la tabla de márgenes, elimina los artículos que no funcionan y reajusta la oferta en función de lo que la temporada haya abaratado. Los menús se deterioran silenciosamente. Los costes de los alimentos varían, los proveedores cambian, y el plato que te hizo triunfar el año pasado es ahora el que preparas con pérdidas.
Los errores que más cuestan
Una breve lista, extraída de los menús que con mayor frecuencia necesitan un rescate.
Fijar los precios en función de la competencia de la calle de al lado en lugar de tu propio coste de materia prima, lo que significa incorporar a tus márgenes los acuerdos de sus proveedores y su alquiler. Mantener un plato porque te gusta o porque a un cliente habitual le encanta, cuando tiene un margen del 22 % y ralentiza el servicio. Diseñar pensando en la cuadrícula de la imprenta en lugar del orden de lectura del comensal, de modo que la maquetación quede ordenada y la presentación de los platos resulte accidental. Dejar que el menú online se desincronice del impreso, lo que genera precisamente ese tipo de pequeña decepción que aparece en las reseñas. Y cambiarlo todo de golpe, lo que parece una decisión contundente pero no te enseña nada sobre lo que funcionaba.
Vale la pena detenerse en este último punto. Casi todos los menús que se tachan de fracaso fueron, en realidad, un rediseño simultáneo de la maquetación, el texto, los precios y la lista de platos, tras lo cual nadie pudo determinar qué cambio influyó en los resultados.
Por dónde empezar esta semana
Saca el informe de productos de las últimas doce semanas y elabora la tabla de márgenes. Ese único ejercicio te dirá cuáles son los cuatro o cinco productos que deberías estar vendiendo y no vendes, y solo te llevará una tarde. A continuación, reposiciona esos productos, reescribe sus descripciones y elimina los cinco con peor rendimiento. Deja la tipografía, el material y el logotipo exactamente como están por ahora.
A continuación, arregla el menú online, porque habrá más gente que lo lea que la que tenga en sus manos el impreso. Texto real, precios actuales, una imagen de los platos que quieres vender y un diseño para el móvil que no requiera ampliar la pantalla. Una vez que hayas completado y evaluado estas dos cosas, el rediseño visual se convertirá en una conversación mucho más sencilla, porque sabrás qué es lo que se supone que debe vender el menú.
Siguiente lectura: Ingeniería de menús, estrategia de fijación de precios en los menús y sistemas de gestión de menús.
