Die meisten Speisekarten sind einfach nur Bestandslisten mit angegebenen Preisen. Jemand hat alles, was die Küche zubereiten kann, abgetippt, grob nach Gängen gruppiert, die Preise in etwa an die des Lokals um die Ecke angepasst und das Ganze an die Druckerei geschickt. Dann liegt es zwei Jahre lang auf dem Tisch, während sich die Lebensmittelkosten für die Hälfte dieser Gerichte verändern, und niemand stellt den Zusammenhang her, dass das Gericht mit der höchsten Marge im ganzen Lokal ganz unten in einer Spalte mit neun Gerichten versteckt ist. Eine Speisekarte ist das einzige Werbemittel, das Ihr Gast garantiert liest, meist mit dem Gedanken an die Kosten im Hinterkopf, und sie ist das, was sich im Restaurant am günstigsten ändern lässt. Ob auf Karton oder hinter einem QR-Code, behandeln Sie es als das Verkaufsinstrument, das es ist: Eine digitale Speisekarte und der Bestellablauf auf dem Handy lassen sich an einem Dienstagnachmittag kostenlos umgestalten, ein Vorteil, den gedruckte Speisekarten nie hatten.
Hier geht es um Design im praktischen Sinne, nicht im dekorativen: Was soll aufgeführt werden, in welcher Reihenfolge, wie beschrieben, zu welchem Preis und auf welchem Trägermaterial? Der Ausgangspunkt ist kein Moodboard. Es sind Ihre eigenen Verkaufsdaten, denn die Frage, ob die Rippchen auf der Seite weiter nach oben rücken sollten, wird dadurch entschieden, was Ihr Restaurant-Kassensystem bereits darüber weiß, wie oft sie verkauft werden und wie viel Gewinn sie Ihnen dabei einbringen. Design ohne diese Informationen ist reine Dekoration, und Dekoration ist der Grund, warum so viele schöne Speisekarten Geld verlieren.
Die eigentliche Aufgabe der Speisekarte
Ein Gast setzt sich an den Tisch und weiß bereits ungefähr, wie viel er ausgeben möchte und worauf er gerade Appetit hat. Ihre Speisekarte hat etwa neunzig Sekunden Zeit, beides zu lenken. Sie muss schnell drei Fragen beantworten: Was für ein Lokal ist das, was soll ich bestellen und ist das der richtige Preis? Wenn das stimmt, leistet die Speisekarte die Arbeit eines guten Kellners, der sich nie krank meldet.
Zwei Kennzahlen entscheiden darüber, ob es funktioniert. Die erste ist die Artikelzusammensetzung, also der prozentuale Anteil, den jedes Gericht an den Bestellungen ausmacht. Die zweite ist der Deckungsbeitrag, also der Gewinn, der nach Abzug der Lebensmittelkosten pro Gericht übrig bleibt. Beliebtheit ohne Deckungsbeitrag bedeutet eine überlastete Küche und ein dünnes Bankkonto. Deckungsbeitrag ohne Beliebtheit bedeutet ein Gericht, von dem noch niemand gehört hat. Die ganze Kunst besteht darin, die Zusammensetzung in Richtung der Gerichte zu verschieben, die beides bieten, und das Design ist der Hebel, den man dafür betätigt.
Eine Warnung vor den taktischen Maßnahmen: Die Speisekartengestaltung lehnt sich stark an die Verhaltensforschung an, und in diesem Bereich wimmelt es von selbstbewusst wiederholten Behauptungen, die nie fundiert waren. Die bekannteste ist das „goldene Dreieck“: die Vorstellung, dass der Blick zuerst in die Mitte einer Seite wandert, dann nach rechts oben und schließlich nach links oben; dies seien also die „Geldplätze“. Spätere Eye-Tracking-Untersuchungen ergaben jedoch, dass Gäste Speisekarten meist so lesen, wie sie auch alles andere lesen: der Reihe nach, von Anfang an, Kategorie für Kategorie. Die praktische Umsetzung dieser Erkenntnis ist zwar langweiliger, dafür aber zuverlässiger. Die Position innerhalb einer Kategorie ist wichtiger als die Position auf der Seite, und die ersten beiden Punkte einer Liste werden am aufmerksamsten gelesen.
Beginnen Sie mit dem Umsatzbericht, nicht mit dem Layout
Rufen Sie die Umsatzdaten der letzten zwölf Wochen auf Artikelebene ab, bevor Sie sich dem Design zuwenden. Sie benötigen pro Gericht die Anzahl der verkauften Portionen, den Bruttoumsatz, die theoretischen Lebensmittelkosten und den Deckungsbeitrag. Sortieren Sie die Daten anschließend nach Deckungsbeitrag und prüfen Sie, an welcher Stelle auf der Speisekarte die einzelnen Gerichte stehen. Diese Übung führt in der Regel zu mindestens einer unangenehmen Erkenntnis: Ein Gericht mit einem Deckungsbeitrag von 78 Prozent befindet sich an der schlechtesten Position auf der Speisekarte, während ein Gericht, bei dem Sie nach Abzug der Arbeitskosten Geld verlieren, an der besten Position steht.
Aus den Daten lassen sich vier Gruppen ableiten, die das klassische Raster des Menu-Engineering bilden.
Hohe Marge, hohe Beliebtheit. Diese Gerichte sollten Sie schützen. Verschieben Sie sie nicht, verpacken Sie sie nicht neu und seien Sie vorsichtig, wenn Sie den Preis für das Gericht erhöhen, über das die Leute sprechen.
Hohe Marge, geringe Beliebtheit. Hier verdient sich das Design sein Geld. Diese Gerichte funktionieren, aber niemand entdeckt sie. Rücken Sie sie weiter nach oben, beschreiben Sie sie besser und sorgen Sie dafür, dass die Kellner sie beim Servieren namentlich erwähnen.
Niedrige Marge, hohe Beliebtheit. Überarbeiten Sie das Rezept, verhandeln Sie die Zutaten neu oder positionieren Sie das Gericht so um, dass es nicht mehr automatisch bestellt wird. Manchmal ist eine moderate Preiserhöhung in Ordnung, denn ein so beliebtes Gericht hat mehr Spielraum, als Sie denken.
Geringe Marge, geringe Beliebtheit. Streichen. Jedes Gericht, das du löschst, beschleunigt die Arbeit in der Küche, verkürzt deine Vorbereitungsliste und entfernt eine überflüssige Zeile von der Speisekarte.
Mach das vor der Gestaltung, dann sind die Designentscheidungen keine ästhetischen Diskussionen mehr. Du wirst wissen, welche sechs Gerichte du verkaufen willst, und eine Speisekarte, die sechs bestimmte Gerichte verkauft, ist ein anderes Dokument als eine, die vierzig Gerichte gleichmäßig präsentiert.
Struktur: Wie viele Gerichte, in welcher Reihenfolge
Der häufigste Fehler beim Design ist die Länge. Eine lange Speisekarte wirkt auf den Inhaber großzügig, wird vom Gast jedoch als Unentschlossenheit wahrgenommen. Zu viel Auswahl verlangsamt die Bestellung, verteilt Ihre Vorbereitungsarbeit auf mehr Artikel, treibt die Lebensmittelkosten durch Verschwendung in die Höhe und beeinträchtigt die Leistung der Küche bei den Gerichten, auf die es ankommt. Fünf bis sieben Gerichte pro Kategorie sind ein guter Richtwert für den Full-Service-Bereich. Im Schnellrestaurantbereich (QSR) kann die Anzahl geringer ausfallen. Bei mehr als zehn Gerichten auf einer Liste hören die meisten Gäste auf zu lesen und bestellen aus dem Gedächtnis oder fragen den Kellner: was die Gestaltung Ihrer Speisekarte demjenigen überlässt, der gerade Dienst hat.
Die Reihenfolge der Kategorien sollte der Entscheidungslogik der Gäste folgen, also in der Regel der Reihenfolge, in der sie essen werden: mit einer Ausnahme: Platzieren Sie die Kategorie, die Sie am meisten verkaufen möchten, ganz vorne, solange die Aufmerksamkeit am größten ist. Wenn Vorspeisen Ihr Margenmotor sind, verstecken Sie sie nicht unter einer Seite mit Hauptgerichten.
Innerhalb einer Kategorie sind die ersten und letzten Plätze besonders umkämpft. Der erste Eintrag wird am aufmerksamsten gelesen und überproportional oft ausgewählt: teils aus Entschlossenheit, teils weil er den Rahmen für alles danach vorgibt. Der letzte Eintrag profitiert von der Aktualität, besonders bei kurzen Listen. Die Mitte einer Liste mit neun Einträgen ist der unauffälligste Platz auf der Speisekarte, was sie zum idealen Ort für Gerichte macht, die Sie für Stammgäste bereithalten, aber nicht besonders bewerben müssen.
Widerstehen Sie dem Drang, nach Küchenbereichen zu ordnen. Gäste denken nicht in Kategorien wie „Grill“, „Frittiertes“ und „Kaltes“. Sie denken daran, was für ein Gericht sie möchten. Wenn Ihre Kategorien eher Ihre Küche als den Appetit der Gäste beschreiben, benennen Sie sie um.
Anker, Lockangebote und das Gericht, das Sie tatsächlich verkaufen möchten
Der Preis wird im Verhältnis zu den umliegenden Preisen wahrgenommen, niemals isoliert. Das ist das Wichtigste, was man über die Preisgestaltung auf der Speisekarte wissen muss, und es bedeutet, dass die benachbarten Gerichte Teil des Preises sind.
Ein Anker ist ein bewusst teures Gericht ganz oben in einer Kategorie. Das trockengereifte Ribeye für 68 Dollar steht nicht dort, weil du einen hohen Absatz erwartest. Es steht dort, weil es das darunter liegende Hanger-Steak für 34 Dollar als vernünftig erscheinen lässt. Eine Handvoll Gäste bestellt den Anker und beschert dir einen sehr guten Umsatz, was ein angenehmer Bonus ist, aber seine eigentliche Aufgabe ist die Einrahmung.
Ein „Decoy“ ist ein Gericht, dessen Preis nahe am Zielgericht liegt, das aber weniger offensichtliche Reize bietet, sodass das Zielgericht wie das bessere Angebot wirkt. Mit Fingerspitzengefühl eingesetzt, ist dies ehrliches Merchandising: Man macht den Wert des Zielgerichts deutlich. Wird es zu stark eingesetzt, wird es zu einem Rätsel, und Gäste, die sich manipuliert fühlen, kommen nicht wieder.
Das Zielprodukt ist das Gericht, um das herum Sie die Kategorie aufgebaut haben: hohe Marge, die Küche bereitet es konsistent zu, es lässt sich gut zum Tisch transportieren. Geben Sie ihm den ersten Platz, die ausführlichste Beschreibung und die Sicherheit, von einer teureren Option oben und einer einfacheren unten umgeben zu sein.
Rahmen, Schattierungen, Symbole und Sterne funktionieren alle: und sie funktionieren alle nicht mehr, wenn man mehr als ein paar davon verwendet. Ein einzelnes gerahmtes Element auf einer Seite wirkt wie eine Empfehlung. Sechs gerahmte Elemente wirken wie Hintergrundbild, und das Auge des Gastes beginnt, sie zu überspringen, so wie es auch bei Bannerwerbung der Fall ist.
Beschreibungen, die ihren Platz rechtfertigen
Jedes Wort auf einer Speisekarte kostet Aufmerksamkeit, daher muss sich jedes seinen Platz verdienen. Ein guter Speisekartentext erfüllt drei Aufgaben: Er macht sich das Gericht leicht vorstellbar, er rechtfertigt den Preis und er beseitigt den Grund, aus dem ein Gast zögern könnte.
Die Vorgehensweise ist ganz einfach: Beginnen Sie mit dem, was bestellt wird, nicht mit dem Adjektiv. Nennen Sie die wesentlichen Bestandteile und lassen Sie die unwichtigen weg, denn die Auflistung aller neun Zutaten liest sich wie ein Datenblatt und lässt das Gericht überladen wirken. Geben Sie die Herkunft an, wenn sie echt und konkret ist, denn „Rhabarber aus Yorkshire“ ist sein Geld wert, „aus lokaler Erzeugung“ hingegen nicht, da dieser Ausdruck seit einem Jahrzehnt von jedem Restaurant im Land verwendet wird. Beschreiben Sie die Zubereitungsart, wenn diese den Reiz ausmacht: angebraten, gepökelt, langsam gebraten, gepresst.
Die Länge sollte bewusst variieren. Ein Gericht, das verkauft werden muss, bekommt fünfzehn bis fünfundzwanzig Wörter. Ein Gericht, das jeder bereits kennt, bekommt vier. Wenn jeder Eintrag auf der Seite gleich behandelt wird, sticht nichts hervor, und du hast dein bestes Werkzeug für Dinge verschwendet, die es nicht nötig hatten.
Zwei Dinge, die gestrichen werden sollten. Erstens die Anhäufung von Adjektiven: „frisch, köstlich, zum Wasser im Mund laufen“ sagt dem Gast nichts, außer dass Sie sich Mühe geben. Zweitens: sich im Text für den Preis zu entschuldigen, meist durch übertriebene Erläuterungen der Zutaten. Wenn das Gericht einen ganzen Absatz zur Rechtfertigung benötigt, stimmt entweder der Preis nicht oder das Gericht selbst ist falsch.
Namen sind wichtiger, als die meisten Gastronomen denken. Ein Gericht, das nach der Person benannt ist, die dir beigebracht hat, es zuzubereiten, oder nach der Straße, in der du es zum ersten Mal gegessen hast, bleibt im Gedächtnis und lässt sich gut zitieren. Es wird aber auch oft falsch verstanden, also halte den Namen kurz genug, damit man ihn auch in einem lauten Speisesaal noch hören kann.
So schreiben Sie die Preise
Die typografische Gestaltung von Preisen ist ein echter Hebel, und die Richtlinien hierfür sind ungewöhnlich einheitlich.
Verzichten Sie auf das Währungssymbol, wenn es die örtlichen Gepflogenheiten zulassen. Geld auf dem Papier erinnert die Gäste daran, dass sie Geld ausgeben. Die meisten Speisekarten mit Vollservice im Vereinigten Königreich und zunehmend auch in den USA drucken mittlerweile die Zahl „24“ anstelle des Symbols und der Zahl, und das verändert das Leseerlebnis stärker, als es zunächst den Anschein hat.
Verzichten Sie auf gepunktete Führungslinien. Eine Reihe von Punkten, die vom Namen des Gerichts zu einer rechtsbündigen Spalte mit Preisen verläuft, verwandelt Ihre Speisekarte in eine Preisliste, und der Gast liest die Spalte von oben nach unten und wählt nach Nummern aus, anstatt die Gerichte zu lesen. Platzieren Sie den Preis unmittelbar nach der Beschreibung, in derselben Schriftgröße und Schriftstärke wie der Fließtext.
Verzichten Sie im Full-Service-Bereich auf die „.99“. „Charm Pricing“ signalisiert einen Rabatt: genau das, was ein Schnellrestaurant will und ein Bistro nicht. Runde Zahlen oder „.50“, wenn Sie einen Mittelweg brauchen, wirken selbstbewusst.
Vermeiden Sie es, Preise in einer ordentlichen vertikalen Reihe anzuordnen, auch ohne die Punkte. Jede Ausrichtung, die es dem Auge ermöglicht, zuerst die Preise statt der Gerichte zu erfassen, wird auch so genutzt, und „billig“ gewinnt automatisch.
Wie die Preise selbst festgelegt werden, ist ein umfangreicheres Thema als das Design und verdient einen eigenen Artikel: Die Preisstrategie für Speisekarten umfasst die Kalkulation der Lebensmittelkosten, die Margenziele und die Frage, wie man einen Preis erhöhen kann, ohne Kunden zu verlieren.
Typografie, Layout und die Beleuchtung in Ihrem Speisesaal
Lesbarkeit geht vor Schönheit, und die meisten Speisekarten scheitern daran auf dieselben drei Arten.
Zu kleine Schrift. Lauftext unter 10 Punkt ist für einen Großteil Ihrer Gäste eine Herausforderung, und eine Speisekarte, die man auf Armeslänge halten oder mit der Taschenlampe des Handys beleuchten muss, ist ein schlechtes Erlebnis, das im ungünstigsten Moment vermittelt wird. 12 Punkt ist eine sicherere Untergrenze für den Vollservice. Wenn Ihr Speisesaal schummrig ist, wählen Sie eine größere Schrift und erhöhen Sie den Kontrast, denn das hübsche Grau-auf-Creme, das Sie unter Studiobeleuchtung genehmigt haben, ist bei Kerzenschein unlesbar.
Keine Hierarchie. Der Gast sollte die Kategorien erkennen können, ohne lesen zu müssen. Das bedeutet, dass sich die Kategorieüberschriften deutlich von den Namen der Gerichte und diese wiederum deutlich von den Beschreibungen abheben müssen. Gewicht, Größe und Abstand sorgen dafür. Farbe und Kursivschrift erfüllen diese Aufgabe weniger gut, als man erwarten würde.
Zu wenig Weißraum. Wenn man vierzig Gerichte auf eine A4-Seite quetscht, um Druckkosten zu sparen, wirkt die Speisekarte billig und das Essen wie Treibstoff. Der Abstand um ein Gericht herum vermittelt einen Eindruck von Wichtigkeit: deshalb wirkt das Degustationsmenü auf einer eigenen Karte schon teuer, bevor man auch nur ein Wort davon gelesen hat.
Das Format richtet sich nach dem Raum. Eine einzelne Seite, die man einmal in die Hand nimmt, eignet sich für eine Speisekarte mit fünfundzwanzig Gerichten und hält alles im Blickfeld. Gefaltete und mehrseitige Speisekarten verbergen ihre Innenseiten; wenn Sie diese also verwenden, platzieren Sie Ihre wichtigsten Gerichte auf den sichtbaren Doppelseiten und seien Sie sich bewusst, dass die Rückseite der Ort ist, an dem Gerichte in Vergessenheit geraten. Auch die haptischen Eigenschaften spielen eine Rolle. Karton, dessen Ecken schon weich geworden sind, sagt dem Gast etwas über die Küche aus: ganz gleich, wie das Essen schmeckt. Laminiertes Papier lässt sich leicht abwischen und wirkt wie in einer Kantine; unbeschichtetes Papier wirkt durchdacht, übersteht aber verschütteten Wein nicht.
Fotografie: hilfreich oder verräterisch
Fotos auf einer Speisekarte haben je nach Kontext zwei gegensätzliche Wirkungen. Im Schnellservice, bei Lieferdiensten und bei jeder Art von digitaler Bestellung steigern Bilder die Konversionsrate und den durchschnittlichen Bestellwert, da der Gast schnell entscheidet, ohne einen Kellner fragen zu müssen, und das Bild die Beschreibung übernimmt. Im Full-Service-Bereich wirken Fotos von Speisen auf der Tischkarte in den meisten Märkten billig, und ein schlechtes Foto macht eine ganze Seite mit gutem Text zunichte.
Wenn Sie sie verwenden, setzen Sie sie sparsam ein und fotografieren Sie sie professionell. Höchstens ein Foto pro Kategorie von den Gerichten, die Sie verkaufen möchten, aufgenommen von Ihrem tatsächlichen Teller in der Portionsgröße, die Sie servieren. Stockfotos von Gerichten, die Sie nicht selbst zubereiten, wecken am schnellsten die Erwartung, dass die Küche diese nicht erfüllen kann, und Gäste bemerken das.
Im digitalen Bereich kehren sich die Regeln komplett um. Ihre Online-Bestell- und Lieferangebote sollten bei fast jedem Artikel ein Bild enthalten, denn in einer Scroll-Liste wirkt ein Eintrag ohne Foto, als wäre er nicht verfügbar. Das gilt auch für die Speisekarte auf Ihrer eigenen Website, die in der Regel der erste Ort ist, den ein potenzieller Gast ansieht, und oft die am schlechtesten gepflegte Seite des Unternehmens ist. Wenn Ihre Speisekarte noch als PDF vorliegt, ist sie auf dem Smartphone unbrauchbar, und ein Website-Baukasten für Restaurants, der die Speisekarte als echten Text darstellt, trägt mehr zu Buchungen bei als eine weitere Runde Druckdesign.
Das Design für ein Smartphone ist eine ganz andere Aufgabe
Ein Smartphone zeigt jeweils nur einen Eintrag auf einmal an. Alles, was Sie über relative Positionierung, Anker und Lesereihenfolge wissen, gilt nach wie vor, aber die Anzeigefläche besteht aus einer Spalte mit zwei Einträgen, und der Gast scrollt mit dem Daumen, während er steht oder im Bus sitzt.
Das ändert einiges. Die Kategorienavigation muss „sticky“ oder als Registerkarten aufgebaut sein, denn wenn man vierzig Einträge durchblättern muss, um zu den Desserts zu gelangen, werden Bestellungen abgebrochen. Ihre Bestseller und Artikel mit der höchsten Marge gehören auf den ersten Bildschirm, da der „Fold“ real ist und die meisten Gäste nie bis zum Ende einer langen Liste gelangen. Zusatzoptionen müssen kurz und preislich klar ausgewiesen sein, sonst kommt es im Moment des Hinzufügens einer Beilage zu abgebrochenen Warenkörben. Und die Beschreibung eines Artikels wird sorgfältiger gelesen als auf Papier, da es keinen Kellner gibt, den man fragen kann, daher kommt dem Text mehr Gewicht zu als weniger.
Bei QR-Menüs ist eine besondere Warnung angebracht: Ein QR-Code, der ein PDF öffnet, ist schlimmer als gar kein QR-Code. Das Zoomen und Vergrößern eines gedruckten Dokuments auf dem Handy in einem dunklen Raum ist wirklich unangenehm und lässt das Restaurant so wirken, als hätte es nur das Nötigste getan. Wenn Sie auf digitale Lösungen umsteigen, gestalten Sie diese für den Bildschirm. Die Vor- und Nachteile werden im Artikel „QR-Code-Speisekarten für Restaurants“ behandelt.
Allergene, Barrierefreiheit und die Punkte, die nicht optional sind
Allergeninformationen sind in den meisten Märkten gesetzlich vorgeschrieben und in allen eine Frage des Vertrauens. Die gestalterische Frage ist, wo sie platziert werden. Symbole neben jedem Gericht sind für Gäste am übersichtlichsten, erfordern aber den größten Aufwand, um sie korrekt zu halten, da jede Änderung am Rezept nun eine Designänderung bedeutet. Eine Referenzmatrix, entweder auf der Rückseite oder auf Anfrage ausgehändigt, ist einfacher zu pflegen, für den Gast jedoch umständlicher. Digitale Speisekarten lösen dieses Problem angemessen, da die Allergenangaben direkt beim jeweiligen Gericht stehen und überall gleichzeitig aktualisiert werden.
Egal, wofür Sie sich entscheiden: Drucken Sie niemals einen pauschalen Haftungsausschluss aus und betrachten Sie die Angelegenheit damit als erledigt. Gäste mit einer schweren Allergie werden den Kellner fragen; daher ist die eigentliche Lösung die Schulung, und die Speisekarte ist nur der sichtbare Teil davon. Die küchenseitigen Aspekte fallen unter Lebensmittelsicherheit und HACCP.
Barrierefreiheit ist dasselbe Argument in einem größeren Rahmen. Hoher Kontrast, eine Schriftgröße, die sowohl bei 50 als auch bei 25 gut lesbar ist, keine wichtigen Informationen, die allein durch Farbe vermittelt werden, und eine digitale Speisekarte, die ein Screenreader tatsächlich auswerten kann. Eine Großdruckversion kostet nur eine Seite und wird von mehr Gästen stillschweigend geschätzt, als es jemals erwähnen würden.
Testen Sie es, und dann testen Sie es noch einmal
Eine Speisekarte ist kein Projekt mit einem Enddatum. Sie ist ein Regler, den man anpasst, und der Grund, warum die meisten Betreiber sie nicht anpassen, sind die Druckkosten, ein lösbares Problem: Behalte den festen Kern der Speisekarte in gedruckter Form bei und bringe die variablen Teile, Tagesgerichte und saisonale Angebote, auf einer Beilage oder einer Tafel unter.
Ändern Sie jeweils nur eine Variable, sonst lernen Sie nichts. Verschieben Sie die Position eines einzelnen Gerichts, formulieren Sie eine Beschreibung um oder passen Sie den Preis eines Gerichts an. Achten Sie dann auf die Zusammensetzung, nicht auf die Gesamtsumme. Der Gesamtumsatz schwankt aus hundert Gründen, und das Wetter ist einer davon. Die Zusammensetzung ist das ehrliche Signal: Hat sich der Anteil der Bestellungen für diesen Artikel verändert, und hat sich der Deckungsbeitrag pro Gedeck entsprechend angepasst?
Zwei Wochen sind ein angemessener Zeitraum für einen stark frequentierten Standort, vier Wochen für einen ruhigeren. Führen Sie ein einfaches Protokoll darüber, was Sie wann geändert haben, denn in sechs Monaten werden Sie wissen wollen, warum sich die Dessertzusammensetzung verschoben hat, und niemand wird sich mehr daran erinnern.
Führen Sie diese ganze Übung dann in einem Zyklus durch. Vierteljährlich ist für die meisten unabhängigen Betriebe ein guter Rhythmus: Rufen Sie den 12-Wochen-Artikelbericht ab, erstellen Sie die Deckungsbeitragsmatrix neu, streichen Sie die unrentablen Artikel und richten Sie das Angebot neu an den saisonal günstigen Produkten aus. Speisekarten veralten still und leise. Die Lebensmittelkosten schwanken, Lieferanten wechseln, und das Gericht, das Ihnen letztes Jahr noch Gewinn gebracht hat, ist nun dasjenige, bei dem Sie Verluste machen.
Die Fehler, die am meisten kosten
Eine kurze Liste, zusammengestellt aus den Gerichten, die am häufigsten gerettet werden müssen.
Die Preisgestaltung orientiert sich an der Konkurrenz um die Ecke statt an den eigenen Lebensmittelkosten, was bedeutet, dass deren Lieferantenkonditionen und deren Mietkosten in Ihre Margen einfließen. Ein Gericht beizubehalten, weil man daran hängt oder weil ein Stammgast es liebt, obwohl es nur eine Marge von 22 Prozent abwirft und den Durchlauf verlangsamt. Die Gestaltung orientiert sich am Raster der Druckerei statt an der Lesereihenfolge der Gäste, sodass das Layout zwar ordentlich ist, die Produktpräsentation aber zufällig wirkt. Das Online-Menü wird nicht mehr mit dem gedruckten synchronisiert, was genau die Art kleiner Enttäuschung hervorruft, die sich in Bewertungen niederschlägt. Und alles auf einmal zu ändern, was zwar entschlossen wirkt, einem aber nichts darüber lehrt, was funktioniert hat.
Über den letzten Punkt lohnt es sich, einmal genauer nachzudenken. Fast jede Speisekarte, die als Fehlschlag bezeichnet wird, war tatsächlich eine gleichzeitige Neugestaltung von Layout, Text, Preisen und Speisenauswahl, nach der niemand mehr sagen konnte, welche Änderung den Umsatz beeinflusst hat.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Rufen Sie den zwölfwöchigen Artikelbericht ab und erstellen Sie die Margentabelle. Diese eine Übung zeigt Ihnen, welche vier oder fünf Artikel Sie verkaufen sollten, es aber nicht tun, und das dauert nur einen Nachmittag. Positionieren Sie diese Artikel dann neu, formulieren Sie ihre Beschreibungen um und streichen Sie die fünf Artikel mit der schlechtesten Leistung. Lassen Sie die Typografie, das Design und das Logo vorerst genau so, wie sie sind.
Als Nächstes überarbeiten Sie die Online-Speisekarte, denn mehr Menschen werden diese lesen, als jemals die gedruckte Version in die Hand nehmen werden. Echter Text, aktuelle Preise, ein Bild der Gerichte, die Sie verkaufen möchten, und ein Layout für Smartphones, bei dem man nicht zoomen muss. Sobald diese beiden Dinge erledigt und ausgewertet sind, wird die Diskussion über die visuelle Neugestaltung viel einfacher, denn Sie wissen dann, was die Speisekarte eigentlich verkaufen soll.
Weiterlesen: Menügestaltung, Preisgestaltung für Speisekarten und Menümanaagementsysteme.
