La maggior parte dei menu sono semplici elenchi di prodotti con i prezzi annessi. Qualcuno ha digitato tutto ciò che la cucina è in grado di preparare, raggruppando i piatti in modo approssimativo per portata, fissando i prezzi in linea con quelli del locale in fondo alla strada e inviando il tutto in tipografia. Poi il menu rimane sul tavolo per due anni mentre il costo delle materie prime di metà di quei piatti subisce variazioni, e nessuno si rende conto che il piatto con il margine più alto del locale è sepolto in fondo a una colonna di nove voci. Il menu è l’unico strumento di vendita che il cliente legge sicuramente, di solito con l’idea di quanto spendere già in mente, ed è la cosa più economica da modificare in un ristorante. Che sia su cartoncino o dietro un codice QR, trattatelo come lo strumento di vendita che è: un menu elettronico e il flusso di ordinazione da dispositivo mobile possono essere riscritti in un martedì pomeriggio senza alcun costo, il che è un vantaggio che la stampa non ha mai avuto.
Si tratta di design in senso funzionale, non decorativo: cosa elencare, in quale ordine, come descriverlo, a quale prezzo e su quale supporto. Il punto di partenza non è una moodboard. Sono i vostri dati di vendita, perché la questione se la costina debba essere spostata più in alto nella pagina si risolve in base a ciò che il POS del vostro ristorante già sa sulla frequenza con cui viene venduta e su quanto vi fa guadagnare quando ciò accade. Il design senza questi elementi è decorazione, ed è proprio la decorazione il motivo per cui tanti menu bellissimi fanno perdere denaro.
Il vero compito del menu
Un ospite si siede sapendo già all’incirca quanto vuole spendere e cosa gli va di mangiare. Il vostro menu ha circa novanta secondi per orientare entrambi questi aspetti. Deve rispondere rapidamente a tre domande: che tipo di locale è questo, cosa dovrei ordinare e se la cifra è quella giusta. Se risponde correttamente a queste domande, il menu svolge il lavoro di un buon cameriere che non si dà mai malato.
Due numeri determinano se funziona. Il primo è il mix di piatti, ovvero la percentuale di ordini rappresentata da ciascun piatto. Il secondo è il margine di contribuzione, ovvero il denaro che rimane dopo aver sottratto il costo delle materie prime per ogni piatto. La popolarità senza margine si traduce in una cucina affollata e un conto in banca scarso. Il margine senza popolarità è un piatto di cui nessuno ha mai sentito parlare. L’arte consiste nel spostare la composizione verso le voci che garantiscono entrambi, e la progettazione è la leva da azionare per farlo.
Un avvertimento prima di passare alle tattiche. La progettazione del menu attinge ampiamente dalla ricerca comportamentale, e il settore è pieno di affermazioni ripetute con sicurezza ma mai realmente fondate. La più famosa è quella del «triangolo d’oro», l’idea che lo sguardo si diriga al centro della pagina, poi in alto a destra, poi in alto a sinistra: quelli sarebbero quindi i punti più redditizi. Successivi studi di eye-tracking hanno rilevato che gli ospiti leggono i menu per lo più come leggono qualsiasi altra cosa: in ordine, dall’inizio, categoria per categoria. La versione pratica di questo concetto è più banale ma più affidabile. La posizione all’interno di una categoria conta più della posizione sulla pagina, e le prime due voci di qualsiasi elenco vengono lette con maggiore attenzione.
Inizia dal report delle vendite, non dall’impaginazione
Estrai i dati di vendita a livello di singola voce relativi alle ultime dodici settimane prima di occuparti del design. Ti servono, per ogni piatto, il numero di porzioni vendute, il fatturato lordo, il costo teorico delle materie prime e il margine di contribuzione. Quindi ordina i dati in base al margine e osserva dove si trova ogni voce nella pagina. Questo esercizio di solito porta ad almeno una scoperta scomoda: un piatto con un margine del 78% si trova nella posizione peggiore del menu, mentre uno su cui perdi denaro, al netto del costo della manodopera per prepararlo, si trova in quella migliore.
Dai dati emergono quattro gruppi, che costituiscono la classica griglia di ingegneria del menu.
Margine elevato, grande popolarità. Proteggeteli. Non spostateli, non modificatene la presentazione e fate attenzione ad aumentare il prezzo dell’unico piatto di cui la gente parla.
Margine elevato, bassa popolarità. È qui che la progettazione fa la differenza. Queste voci funzionano, ma nessuno le trova. Spostatele più in alto, descrivetele meglio, fate in modo che i camerieri le menzionino.
Basso margine, alta popolarità. Rielaborate la ricetta, rinegoziate gli ingredienti o riposizionate il piatto in modo che smetta di essere l’ordine predefinito. A volte un modesto aumento di prezzo va bene, perché un piatto così popolare ha più margine di quanto pensiate.
Margine basso, popolarità bassa. Eliminate. Ogni voce che eliminate velocizza la cucina, riduce la lista delle preparazioni e elimina una riga superflua dal menu.
Fallo prima di definire l’impaginazione: in questo modo le decisioni di progettazione smetteranno di essere semplici discussioni estetiche. Saprai quali sono le sei voci che stai cercando di vendere, e un menu che propone sei prodotti specifici è un documento ben diverso da uno che presenta quaranta voci in modo uniforme.
Struttura: quante voci, in quale ordine
L’errore di progettazione più comune è la lunghezza. Un menu lungo sembra generoso al proprietario, ma agli occhi dell’ospite è sinonimo di indecisione. Troppa scelta rallenta l’ordinazione, distribuisce la preparazione su più SKU, fa lievitare il costo delle materie prime a causa degli sprechi e compromette l’esecuzione in cucina dei piatti che contano. Da cinque a sette voci per categoria rappresentano un buon intervallo di lavoro per un servizio completo. I ristoranti fast food (QSR) possono scendere al di sotto di questa soglia. Se in un elenco ci sono più di dieci voci, la maggior parte degli ospiti smette di leggere e ordina a memoria o chiede al cameriere, il che affida la gestione del merchandising a chiunque si trovi di turno.
L’ordine delle categorie dovrebbe seguire il modo in cui le persone decidono, che di solito corrisponde all’ordine in cui mangeranno, con un’eccezione: metti all’inizio la categoria che vuoi vendere di più, quando l’attenzione è massima. Se gli antipasti sono il tuo motore di margine, non seppellirli sotto una pagina di piatti principali.
All’interno di una categoria, le due posizioni per cui vale la pena lottare sono la prima e l’ultima. La prima voce viene letta con maggiore attenzione e viene scelta con una frequenza sproporzionatamente alta, in parte per la sua immediatezza e in parte perché definisce il contesto per tutto ciò che segue. L’ultima voce beneficia dell’effetto di recency, specialmente negli elenchi brevi. La parte centrale di un elenco di nove voci è lo spazio meno in vista del menu, il che la rende la collocazione ideale per i piatti che riservi ai clienti abituali ma che non devi promuovere in modo particolare.
Resistete alla tentazione di organizzare in base alle postazioni di cucina. Gli ospiti non ragionano in termini di griglia, frittura e dispensa fredda. Ragionano in termini di ciò che desiderano. Se le vostre categorie descrivono la vostra cucina piuttosto che il loro appetito, rinominatele.
Punti di riferimento, esche e il piatto che volete davvero vendere
Il prezzo viene percepito in relazione ai prezzi circostanti, mai isolatamente. Questa è la cosa più importante da sapere sulla determinazione dei prezzi nel menu, e significa che i piatti vicini a un determinato piatto ne influenzano il prezzo.
Un’ancora è un piatto volutamente costoso, posizionato nella parte alta di una categoria. La costata frollata a secco da 68 dollari non è lì perché ti aspetti grandi volumi di vendita. È lì perché fa sembrare ragionevole la bistecca di spalla da 34 dollari che si trova sotto di essa. Una manciata di clienti ordina l’ancora e vi garantisce un ottimo incasso, il che è un piacevole bonus, ma il suo vero compito è quello di definire il contesto.
Un’esca è un piatto con un prezzo vicino a quello del piatto di riferimento, ma con un fascino meno evidente, in modo che il piatto di riferimento sembri l’affare migliore. Se usata con moderazione, questa è una strategia di merchandising onesta: si rende chiaro il valore del piatto di riferimento. Se usata in modo eccessivo, diventa un enigma, e gli ospiti che si sentono manipolati non tornano più.
Il prodotto di punta è il piatto attorno al quale hai costruito la categoria: margine elevato, la cucina lo esegue in modo coerente, si presenta bene al tavolo. Assegnagli la prima posizione, la descrizione più lunga e la sicurezza di essere circondato da un’opzione più costosa sopra e da una più semplice sotto.
Riquadri, ombreggiature, icone e stelle funzionano tutti, ma smettono di funzionare quando ne usi più di un paio. Un singolo elemento in riquadro su una pagina viene percepito come una raccomandazione. Sei elementi in riquadro sembrano solo uno sfondo, e l’occhio dell’ospite inizia a ignorarli proprio come ignora i banner pubblicitari.
Descrizioni che valgono lo spazio che occupano
Ogni parola su un menu costa attenzione, quindi ognuna deve guadagnarsi il proprio posto. Un buon testo di menu svolge tre funzioni: rende il piatto facile da immaginare, giustifica il prezzo ed elimina il motivo per cui un ospite potrebbe esitare.
Il meccanismo è abbastanza semplice. Iniziate con ciò che viene ordinato, non con l’aggettivo. Nominate gli elementi che contano e tralasciate quelli che non contano, poiché elencare tutti e nove gli ingredienti sembra una scheda tecnica e fa sembrare il piatto troppo elaborato. Indica la provenienza solo se è reale e specifica, perché «rabarbaro dello Yorkshire» vale la pena, mentre «di provenienza locale» no, dato che è stato usato da ogni ristorante del Paese per un decennio. Spiega come viene cucinato quando è proprio il metodo a costituire il punto di forza: abbrustolito, stagionato, cotto lentamente, pressato.
La lunghezza dovrebbe variare in modo mirato. Un piatto che ha bisogno di essere valorizzato merita da quindici a venticinque parole. Un piatto che tutti conoscono già ne merita quattro. Quando ogni voce sulla pagina riceve lo stesso trattamento, nulla spicca e avete sprecato il vostro strumento migliore su cose che non ne avevano bisogno.
Due cose da eliminare. Primo, l’accumulo di aggettivi: «fresco, delizioso, da leccarsi i baffi» non dice nulla all’ospite se non che ci stai provando. Secondo, scusarsi per il prezzo nel testo, di solito spiegando eccessivamente l’ingrediente. Se il piatto ha bisogno di un paragrafo di giustificazione, o il prezzo è sbagliato o lo è il piatto stesso.
I nomi contano più di quanto la maggior parte dei ristoratori pensi. Un piatto che prende il nome dalla persona che ti ha insegnato a prepararlo, o dalla via in cui l’hai mangiato per la prima volta, diventa memorabile e citabile. Può anche essere frainteso, quindi mantienilo abbastanza breve da poterlo pronunciare in una sala da pranzo rumorosa.
Come scrivere i prezzi
La tipografia del prezzo è una vera leva, e le linee guida sono insolitamente coerenti.
Eliminate il simbolo della valuta dove le convenzioni locali lo consentono. Vedere i soldi sulla pagina ricorda alle persone che stanno spendendo. La maggior parte dei menu con servizio completo nel Regno Unito e, sempre più spesso, negli Stati Uniti ora riporta il numero 24 anziché il simbolo e la cifra, e questo cambia l’esperienza di lettura più di quanto possa sembrare.
Eliminate le linee guida punteggiate. Una fila di puntini che va dal nome del piatto a una colonna di prezzi allineata a destra trasforma il vostro menu in un listino prezzi, e l’ospite legge la colonna dall’alto verso il basso scegliendo in base al numero invece di leggere la descrizione del piatto. Inserite il prezzo immediatamente dopo la descrizione, con la stessa dimensione e lo stesso peso del testo principale.
Evitate i prezzi con «.99» nei ristoranti con servizio completo. I prezzi con «.99» suggeriscono uno sconto, che è esattamente ciò che un fast food vuole e ciò che un bistrot non vuole. I numeri arrotondati, o «.50» quando serve una via di mezzo, trasmettono sicurezza.
Evita di allineare i prezzi in una fila verticale ordinata, anche senza i punti. Qualsiasi allineamento che permetta all’occhio di scansionare solo i prezzi anziché solo i piatti verrà utilizzato in quel modo, e l’impressione di economicità prevarrà automaticamente.
Il modo in cui vengono fissati i prezzi è un argomento più ampio del design e merita un approfondimento a sé stante: la strategia di determinazione dei prezzi del menu riguarda il calcolo del costo delle materie prime, gli obiettivi di margine e come aumentare un prezzo senza perdere clienti.
Tipografia, impaginazione e illuminazione della sala da pranzo
La leggibilità prevale sulla bellezza, e la maggior parte dei menu fallisce proprio in questi tre aspetti.
Caratteri troppo piccoli. Il testo con caratteri inferiori a 10 punti è difficile da leggere per molti dei vostri ospiti, e un menu che deve essere tenuto a distanza di un braccio o illuminato con la torcia del telefono è un’esperienza negativa offerta nel momento peggiore possibile. I 12 punti rappresentano una soglia minima più sicura per il servizio completo. Se la sala è poco illuminata, optate per caratteri più grandi e aumentate il contrasto, perché quel grazioso grigio su crema che avete approvato sotto le luci dello studio risulta illeggibile a lume di candela.
Mancanza di gerarchia. L’ospite dovrebbe essere in grado di individuare le categorie senza leggere, il che significa che i titoli delle categorie devono essere chiaramente separati dai nomi delle voci, e i nomi delle voci devono essere chiaramente separati dalle descrizioni. Il peso, le dimensioni e lo spazio servono a questo. Il colore e il corsivo funzionano meno bene di quanto ci si aspetti.
Troppo poco spazio bianco. Ammassare quaranta voci su un lato di un foglio A4 per risparmiare sulla tiratura fa sembrare il menu di bassa qualità e il cibo un semplice carburante. Lo spazio attorno a una voce ne sottolinea l’importanza, ed è per questo che il menu degustazione su un biglietto a sé stante sembra costoso prima ancora di averne letto una sola parola.
Il formato segue l’ambiente. Una singola pagina, da tenere in mano una sola volta, funziona per un menu di venticinque portate e mantiene tutto ben visibile. I menu piegati e a più pagine nascondono le pagine interne, quindi, se li usate, mettete le portate più costose sulle pagine visibili e tenete presente che l’ultima pagina è dove le portate finiscono per essere dimenticate. Anche le caratteristiche fisiche contano. Un cartoncino con gli angoli ammorbiditi dice qualcosa all’ospite sulla cucina, a prescindere da come sia il cibo. Il laminato si pulisce facilmente e dà l’impressione di una mensa; il cartoncino non patinato trasmette cura nei dettagli, ma non resiste al vino versato.
Fotografia: utile o rivelatrice
Le foto su un menu hanno due effetti opposti a seconda del contesto. Nel servizio veloce, nelle consegne a domicilio e in qualsiasi flusso di ordinazione digitale, le immagini aumentano la conversione e il valore medio dell’ordine, perché l’ospite sceglie rapidamente senza un cameriere a cui chiedere e l’immagine fa da descrizione. Nel servizio completo, le fotografie dei piatti sul menu da tavolo danno un’impressione di bassa qualità nella maggior parte dei mercati, e una sola foto scadente vanifica una pagina di buon testo.
Se le usate, fatelo con parsimonia e scattatele correttamente. Al massimo una foto per categoria, sui piatti che volete vendere, scattata dal vostro piatto reale nella porzione che servite. Le foto d’archivio di un piatto che non preparate sono il modo più veloce per creare un’aspettativa che la cucina non riuscirà a soddisfare, e gli ospiti se ne accorgono.
Nel digitale le regole si invertono completamente. Le vostre inserzioni per le ordinazioni online e le consegne a domicilio dovrebbero avere un’immagine su quasi ogni voce, perché in un elenco a scorrimento una voce senza foto sembra non disponibile. Ciò include il menu sul vostro sito, che di solito è il primo posto in cui un potenziale ospite guarda e spesso la pagina meno curata dell’attività. Se il tuo è ancora un PDF, non funziona su uno smartphone, e un generatore di siti web per ristoranti che mantiene il menu come testo vero e proprio contribuirà di più alle prenotazioni rispetto a un’altra versione stampata.
Progettare per uno smartphone è un lavoro diverso
Uno smartphone mostra una voce alla volta. Tutto ciò che sapete sul posizionamento relativo, gli anchor e l’ordine di lettura vale ancora, ma l’area di visualizzazione è una colonna alta due voci, e l’ospite scorre con il pollice mentre è in piedi o seduto su un autobus.
Questo cambia alcune cose. La navigazione per categorie deve essere fissa o a schede, perché scorrere quaranta voci per arrivare ai dessert è il punto in cui gli ordini vengono abbandonati. I vostri prodotti più venduti e quelli con il margine più alto devono trovarsi nella prima schermata, poiché la “piega” è reale e la maggior parte degli ospiti non arriva mai in fondo a un lungo elenco. Le opzioni aggiuntive devono essere brevi e con prezzi chiari, altrimenti si ottengono carrelli abbandonati nel momento stesso in cui si aggiunge un contorno. Inoltre, la descrizione di un prodotto viene letta con maggiore attenzione rispetto alla carta, poiché non c’è un cameriere a cui chiedere, quindi il testo ha un peso maggiore anziché minore.
I menu con codice QR meritano un avvertimento specifico: un codice QR che apre un PDF è peggio che non avere alcun codice QR. Ingrandire e rimpicciolire un documento stampato sul telefono in una sala buia è davvero sgradevole e fa sembrare che il ristorante abbia fatto il minimo indispensabile. Se si sceglie il digitale, è necessario progettare il contenuto pensando allo schermo. I compromessi sono trattati nell’articolo «Menu con codici QR per ristoranti».
Allergeni, accessibilità e gli elementi che non sono facoltativi
Le informazioni sugli allergeni sono un requisito legale nella maggior parte dei mercati e una questione di fiducia in tutti. Il dilemma di progettazione è dove collocarle. Le icone accanto a ogni voce sono la soluzione più chiara per gli ospiti, ma richiedono il massimo impegno per mantenerle accurate, poiché ogni modifica alla ricetta comporta ora una modifica al design. Una tabella di riferimento, riportata sul retro o consegnata su richiesta, è più facile da mantenere ma richiede più tempo all’ospite. I menu digitali risolvono adeguatamente questo problema, poiché i dati sugli allergeni sono associati alla voce e si aggiornano ovunque contemporaneamente.
Qualunque sia la vostra scelta, non limitatevi mai a stampare una dichiarazione di non responsabilità generica e a considerare la questione risolta. Gli ospiti con un’allergia grave chiederanno chiarimenti al cameriere, quindi il vero sistema è la formazione, e il menu ne rappresenta solo la parte visibile. Dal punto di vista della cucina, ciò rientra nella sicurezza alimentare e nel sistema HACCP.
L’accessibilità è la stessa questione, ma in un contesto più ampio. Contrasto elevato, una dimensione dei caratteri leggibile sia a venticinque che a cinquanta, nessuna informazione critica trasmessa esclusivamente tramite il colore e un menu digitale che uno screen reader possa effettivamente analizzare. Una versione a caratteri grandi costa una pagina ed è apprezzata in silenzio da più ospiti di quanti ne parlino mai.
Provatelo, poi provatelo di nuovo
Un menu non è un progetto con una data di scadenza. È un elemento di controllo da regolare, e il motivo per cui la maggior parte dei gestori non lo modifica è il costo di stampa, che è un problema risolvibile: mantenete la parte fissa del menu in versione cartacea e inserite le parti variabili, le specialità e i piatti stagionali, in un inserto o su un cartellone.
Modifica una variabile alla volta, altrimenti non impari nulla. Sposta la posizione di una singola voce, riscrivi una descrizione o modifica il prezzo di un piatto. Poi analizza la composizione, non il totale. Il fatturato totale varia per centinaia di motivi, e il tempo è uno di questi. La composizione degli ordini è il segnale più attendibile: la quota di ordini destinata a quella voce è cambiata, e il margine di contribuzione per coperto ha seguito lo stesso andamento?
Due settimane sono un periodo ragionevole per un locale affollato, quattro per uno più tranquillo. Tenete un semplice registro di ciò che avete modificato e quando, perché tra sei mesi vorrete sapere perché la composizione dei dessert è cambiata e nessuno se lo ricorderà.
Poi ripetete l’intero esercizio ciclicamente. La cadenza trimestrale è un buon ritmo per la maggior parte dei ristoranti indipendenti: estraete il report degli articoli delle dodici settimane, ricostruite la griglia dei margini, eliminate gli articoli che non vendono e riposizionate l’offerta in base a ciò che la stagione ha reso conveniente. I menu si deteriorano silenziosamente. I costi delle materie prime variano, i fornitori cambiano, il piatto che vi ha sostenuto l’anno scorso è ora quello che preparate in perdita.
Gli errori che costano di più
Un breve elenco, tratto dai menu che più spesso necessitano di un intervento.
Fissare i prezzi in base al concorrente in fondo alla strada invece che al proprio costo delle materie prime, il che significa importare le offerte dei loro fornitori e il loro affitto nei propri margini. Mantenere un piatto perché ci si è affezionati, o perché piace a un cliente abituale, mentre ha un margine del 22% e rallenta il servizio. Progettare in base alla griglia di stampa anziché all’ordine di lettura dell’ospite, così che l’impaginazione risulti ordinata ma la promozione dei piatti sia casuale. Lasciare che il menu online si sincronizzi con quello stampato, il che produce esattamente quel tipo di piccola delusione che emerge nelle recensioni. E cambiare tutto in una volta, il che sembra una mossa decisa ma non ti insegna nulla su ciò che ha funzionato.
Vale la pena soffermarsi su quest’ultimo punto. Quasi ogni menu definito un fallimento era in realtà una riprogettazione simultanea di impaginazione, testi, prezzi ed elenco delle voci, al termine della quale nessuno riusciva a dire quale modifica avesse influito sui numeri.
Da dove iniziare questa settimana
Estraete il report delle voci delle ultime dodici settimane e create la griglia dei margini. Questo singolo esercizio vi dirà quali sono le quattro o cinque voci che dovreste vendere e che invece non vendete, e ci vuole solo un pomeriggio. Quindi riposizionate quelle voci, riscrivete le loro descrizioni ed eliminate le cinque con le prestazioni peggiori. Lasciate la tipografia, il materiale e il logo esattamente come sono per ora.
Successivamente, sistemate il menu online, perché lo leggeranno più persone di quante ne vedranno mai quello stampato. Testo reale, prezzi aggiornati, un’immagine dei piatti che volete vendere e un layout per smartphone che non richieda lo zoom. Una volta che queste due cose saranno state completate e valutate, la riprogettazione visiva diventerà un discorso molto più semplice, perché saprete cosa il menu dovrebbe vendere.
Leggi anche: Progettazione del menu, strategia di determinazione dei prezzi nel menu e sistemi di gestione del menu.
