La plupart des menus sont de simples listes de produits accompagnées de leurs prix. Quelqu’un a répertorié tout ce que la cuisine est capable de préparer, a regroupé les plats de manière approximative par type de plat, a fixé les prix à un niveau proche de ceux pratiqués par l’établissement d’à côté, puis a envoyé le tout à l’imprimeur. Puis ce menu reste sur la table pendant deux ans, alors que le coût des ingrédients de la moitié de ces plats évolue, et personne ne fait le lien entre le fait que le plat offrant la marge la plus élevée de l'établissement est relégué tout en bas d'une colonne de neuf. Le menu est le seul support commercial que votre client est assuré de lire, généralement avec une idée du budget en tête, et c’est l’élément le moins coûteux à modifier dans un restaurant. Qu’il s’agisse d’un menu sur papier cartonné ou accessible via un code QR, considérez-le comme l’outil de vente qu’il est : un menu électronique et un processus de commande sur mobile peuvent être remaniés un mardi après-midi sans aucun coût, ce qui est un avantage dont l’imprimé n’a jamais bénéficié.
Il s’agit ici de conception au sens pratique, et non au sens décoratif : quoi mettre en avant, dans quel ordre, comment le décrire, à quel prix, et sur quel support. Le point de départ n’est pas un moodboard. Ce sont vos propres données de vente, car la question de savoir si les côtes courtes doivent être placées plus haut dans la page se règle en fonction de ce que votre système de caisse sait déjà : à quelle fréquence ce plat se vend et quel chiffre d’affaires il génère. Sans cela, la conception n’est que décoration, et c’est précisément pour cette raison que tant de beaux menus font perdre de l’argent.
Le rôle réel du menu
Un client s’assoit en sachant déjà approximativement combien il souhaite dépenser et ce dont il a envie de manger. Votre menu dispose d’environ quatre-vingt-dix secondes pour orienter ces deux éléments. Il doit répondre rapidement à trois questions : quel genre d’établissement est-ce, que devrais-je commander, et est-ce le bon prix ? Si ces éléments sont bien gérés, le menu remplit le rôle d’un bon serveur qui ne se met jamais en arrêt maladie.
Deux chiffres déterminent si cela fonctionne. Le premier est la répartition des plats, c’est-à-dire le pourcentage de commandes que chaque plat représente. Le second est la marge contributive, c’est-à-dire le bénéfice restant après déduction du coût des ingrédients pour chaque plat. La popularité sans marge, c’est une cuisine débordée et un compte en banque bien maigre. La marge sans popularité, c’est un plat dont personne n’a jamais entendu parler. Tout l’art consiste à orienter la répartition vers les plats qui offrent les deux, et la conception du menu est le levier sur lequel il faut agir pour y parvenir.
Une mise en garde avant d’aborder les tactiques. La conception des menus s’inspire largement de la recherche comportementale, et ce domaine regorge d’affirmations répétées avec assurance mais qui n’ont jamais été étayées. La plus célèbre est celle du « triangle d’or », l’idée selon laquelle le regard se porte d’abord au centre d’une page, puis en haut à droite, puis en haut à gauche : ce sont donc là vos emplacements les plus rentables. Des études ultérieures d’oculométrie ont révélé que les clients lisent généralement les menus comme n’importe quel autre texte : dans l’ordre, en partant du début, catégorie par catégorie. La version pratique de ce principe est plus prosaïque, mais aussi plus fiable. L’emplacement au sein d’une catégorie importe davantage que la position sur la page, et les deux premiers plats de toute liste sont lus avec le plus d’attention.
Commencez par le rapport de ventes, pas par la mise en page
Récupérez les chiffres de vente par plat sur douze semaines avant de vous attaquer à la conception. Vous devez disposer, pour chaque plat, du nombre d’unités vendues, du chiffre d’affaires brut, du coût théorique des ingrédients et de la marge contributive. Triez ensuite les données par marge et observez où se situe chaque plat sur la page. Cet exercice révèle généralement au moins une découverte dérangeante : un plat avec une marge de 78 % se trouve à la pire place du menu, tandis qu’un plat sur lequel vous perdez de l’argent après avoir pris en compte la main-d’œuvre nécessaire à sa préparation occupe la meilleure place.
Quatre groupes se dégagent des données, ce qui correspond à la grille classique d’ingénierie de menu.
Marge élevée, grande popularité. Protégez ces plats. Ne les déplacez pas, ne les présentez pas différemment, et faites attention à ne pas augmenter le prix du plat dont tout le monde parle.
Marge élevée, faible popularité. C’est là que la conception du menu prend tout son sens. Ces plats fonctionnent, mais personne ne les repère. Remontez-les dans le menu, décrivez-les mieux, demandez aux serveurs de les mettre en avant.
Faible marge, forte popularité. Revoyez la recette, renégociez le prix des ingrédients ou repositionnez le plat pour qu’il ne soit plus la commande par défaut. Parfois, une légère augmentation de prix est acceptable, car un plat aussi populaire offre plus de marge de manœuvre que vous ne le pensez.
Faible marge, faible popularité. Supprimez-les. Chacun de ces plats que vous supprimez accélère le travail en cuisine, réduit votre liste de préparation et élimine une ligne superflue de la page.
Faites-le avant la mise en page : ainsi, les choix de conception ne se résumeront plus à des considérations esthétiques. Vous saurez quels sont les six plats que vous cherchez à vendre, et un menu qui met en avant six plats spécifiques est un document bien différent de celui qui présente quarante plats de manière homogène.
Structure : combien de plats, dans quel ordre
L’erreur de conception la plus courante est la longueur. Un menu trop long donne une impression de générosité au propriétaire, mais est perçu comme un signe d’indécision par le client. Trop de choix ralentit la prise de commande, répartit votre préparation sur un plus grand nombre de références, fait grimper le coût des ingrédients en raison du gaspillage et nuit à l’exécution par la cuisine des plats qui comptent vraiment. Cinq à sept plats par catégorie constituent une fourchette optimale pour un service à table. Les chaînes de restauration rapide peuvent se contenter de moins. Au-delà de dix plats par liste, la plupart des clients cessent de lire et commandent de mémoire ou demandent au serveur, ce qui laisse le soin de la mise en avant de vos produits à la personne qui se trouve justement de service.
L’ordre des catégories doit suivre la façon dont les clients prennent leurs décisions, c’est-à-dire généralement l’ordre dans lequel ils vont manger, à une exception près : placez la catégorie que vous souhaitez vendre en priorité au début, lorsque l’attention est maximale. Si les entrées sont votre moteur de marge, ne les noyez pas sous une page de plats principaux.
Au sein d’une catégorie, les deux emplacements les plus convoités sont le premier et le dernier. Le premier plat est lu avec le plus d’attention et est choisi de manière disproportionnée, en partie par souci de rapidité et en partie parce qu’il donne le ton pour tout ce qui suit. Le dernier plat bénéficie de l’effet de récence, en particulier dans les listes courtes. Le milieu d’une liste de neuf plats est l’emplacement le plus discret du menu, ce qui en fait l’endroit idéal pour les plats que vous réservez à vos habitués mais que vous n’avez pas besoin de mettre en avant.
Résistez à la tentation d’organiser votre menu par poste de cuisine. Les clients ne raisonnent pas en termes de grillades, de fritures ou de plats froids. Ils réfléchissent en fonction de ce qu’ils ont envie de manger. Si vos catégories décrivent votre cuisine plutôt que leurs envies, renommez-les.
Les points d’ancrage, les leurres et le plat que vous souhaitez réellement vendre
Le prix est perçu par rapport aux prix qui l’entourent, jamais isolément. C’est la chose la plus importante à savoir sur la tarification d’un menu, et cela signifie que les plats voisins font partie intégrante de son prix.
Un « point d’ancrage » est un plat délibérément cher placé en haut d’une catégorie. Le faux-filet vieilli à sec à 68 dollars n’est pas là parce que vous espérez en vendre en grande quantité. Il est là parce qu’il fait paraître raisonnable le steak d’onglet à 34 dollars situé juste en dessous. Une poignée de clients commandera le produit « d’ancrage » et vous apportera un très bon chiffre d’affaires, ce qui est un bonus appréciable, mais son véritable rôle est de servir de cadre.
Un « leurre » est un plat dont le prix est proche de celui de votre plat cible, mais dont l’attrait est moins évident, de sorte que le plat cible semble être la meilleure affaire. Utilisé avec subtilité, il s’agit d’un merchandising honnête : vous rendez la valeur du plat cible lisible. Utilisé de manière excessive, cela devient un casse-tête, et les clients qui se sentent manipulés ne reviennent pas.
Le plat cible est celui autour duquel vous avez construit la catégorie : marge importante, préparation constante en cuisine, présentation soignée à table. Donnez-lui la première place, la description la plus longue, et l’assurance d’être encadré par une option plus chère au-dessus et une plus simple en dessous.
Les encadrés, les ombrages, les icônes et les étoiles fonctionnent tous, mais cessent d’être efficaces dès que vous en utilisez plus de deux ou trois. Un seul élément encadré sur une page est perçu comme une recommandation. Six éléments encadrés font office de fond d’écran, et l’œil du client commence à les ignorer, tout comme il ignore les bannières publicitaires.
Des descriptions qui justifient leur place
Chaque mot d’un menu coûte de l’attention, chacun doit donc mériter sa place. Un bon texte de menu remplit trois fonctions : il permet de se représenter facilement le plat, il justifie le prix et il élimine toute raison qui pourrait faire hésiter un client.
Le principe est assez simple. Commencez par ce qui est commandé, pas par l’adjectif. Citez les éléments qui comptent et omettez ceux qui n’ont pas d’importance, car énumérer les neuf ingrédients donne l’impression d’une fiche technique et fait paraître le plat trop sophistiqué. Mentionnez la provenance lorsqu’elle est réelle et précise, car « rhubarbe du Yorkshire » a sa raison d’être, contrairement à « d’origine locale », une expression utilisée par tous les restaurants du pays depuis une décennie. Précisez le mode de cuisson lorsque c’est lui qui fait l’attrait du plat : grillé, fumé, rôti à feu doux, pressé.
La longueur doit varier de manière délibérée. Un plat qui a besoin d’être mis en avant mérite entre quinze et vingt-cinq mots. Un plat que tout le monde connaît déjà en mérite quatre. Lorsque chaque élément de la page bénéficie du même traitement, rien ne se démarque, et vous avez gaspillé votre meilleur atout sur des éléments qui n’en avaient pas besoin.
Deux choses à supprimer. Premièrement, l’accumulation d’adjectifs : « frais, délicieux, qui met l’eau à la bouche » n’apprend rien au client, si ce n’est que vous faites des efforts. Deuxièmement, s’excuser pour le prix dans le texte, généralement en donnant trop de détails sur les ingrédients. Si le plat nécessite un paragraphe de justification, c’est soit le prix qui ne convient pas, soit le plat lui-même.
Les noms ont plus d’importance que ne le pensent la plupart des restaurateurs. Un plat qui porte le nom de la personne qui vous a appris à le préparer, ou celui de la rue où vous l’avez goûté pour la première fois, devient mémorable et facile à citer. Il risque aussi d’être mal compris, alors veillez à ce qu’il soit suffisamment court pour être prononcé dans une salle bruyante.
Comment indiquer les prix
La typographie des prix est un véritable levier, et les recommandations en la matière sont d’une cohérence inhabituelle.
Supprimez le symbole monétaire lorsque les conventions locales le permettent. Voir l’argent sur la page rappelle aux clients qu’ils dépensent. La plupart des menus à service complet au Royaume-Uni, et de plus en plus aux États-Unis, indiquent désormais « 24 » plutôt que le symbole suivi du chiffre, et cela modifie l’expérience de lecture bien plus qu’on ne le pense.
Supprimez les lignes de guidage en points. Une rangée de points reliant le nom du plat à une colonne de prix alignée à droite transforme votre menu en liste de prix, et le client lit la colonne de haut en bas en choisissant par numéro au lieu de se concentrer sur les plats. Indiquez le prix immédiatement après la description, dans la même taille et le même style que le corps du texte.
Évitez les prix se terminant par « .99 » dans la restauration à service complet. Les prix « charm » suggèrent une remise, ce qui est exactement ce que recherche un restaurant rapide (QSR) et exactement ce qu’un bistrot ne souhaite pas. Les chiffres ronds, ou « .50 » lorsque vous avez besoin d’un juste milieu, sont perçus comme un gage de confiance.
Évitez d’aligner les prix en une colonne verticale bien ordonnée, même sans les points. Tout alignement qui permet à l’œil de balayer les prix seuls plutôt que les plats seuls sera utilisé de cette manière, et ce sont les prix bas qui l’emporteront par défaut.
La manière dont les prix sont fixés est un sujet plus vaste que la conception graphique, et mérite un article à part entière : la stratégie de tarification d’un menu couvre le calcul du coût des ingrédients, les objectifs de marge et la manière d’augmenter un prix sans perdre de clientèle.
Typographie, mise en page et éclairage de votre salle à manger
La lisibilité prime sur l’esthétique, et la plupart des menus échouent sur ce point de trois façons identiques.
Une police trop petite. Un corps de texte inférieur à 10 points est difficile à lire pour bon nombre de vos clients, et un menu qu’il faut tenir à bout de bras ou éclairer avec la lampe torche d’un téléphone constitue une mauvaise expérience offerte au pire moment possible. Une taille de 12 points constitue un seuil de sécurité pour un service complet. Si votre salle est peu éclairée, optez pour une taille plus grande et augmentez le contraste, car ce joli gris sur fond crème que vous avez approuvé sous l’éclairage d’un studio est illisible à la lueur des bougies.
Absence de hiérarchie. Le client doit pouvoir repérer les catégories sans avoir à lire ; cela signifie que les titres de catégories doivent être clairement séparés des noms de plats, et que ces derniers doivent être clairement séparés des descriptions. Le poids, la taille et l’espacement permettent d’y parvenir. La couleur et l’italique sont moins efficaces que ce que l’on pourrait croire.
Trop peu d’espaces blancs. Entasser quarante plats sur une seule face d’une feuille A4 pour réduire le tirage donne au menu un aspect bon marché et fait passer la nourriture pour un simple carburant. L’espace autour d’un plat est perçu comme un signe d’importance, c’est pourquoi un menu dégustation présenté sur une carte séparée donne une impression de luxe avant même que vous n’en ayez lu un seul mot.
Le format s’adapte à la salle. Une page unique, que l’on tient d’un seul coup de main, convient parfaitement à un menu de vingt-cinq plats et permet de tout avoir sous les yeux. Les menus pliés ou à plusieurs pages masquent leurs pages intérieures ; si vous les utilisez, placez donc vos plats phares sur les doubles pages visibles et sachez que la dernière page est celle où les plats finissent par être oubliés. Les qualités matérielles comptent aussi. Un papier cartonné dont les coins sont ramollis en dit long au client sur la cuisine, quelle que soit la qualité des plats. Le papier plastifié s’essuie facilement mais donne une impression de cantine ; le papier non couché, quant à lui, donne une impression de soin apporté, mais ne résiste pas aux éclaboussures de vin.
Photographie : utile ou révélatrice
Les photos sur un menu ont deux effets opposés selon le contexte. Dans la restauration rapide, la livraison et tout processus de commande en ligne, les images augmentent le taux de conversion et le panier moyen, car le client choisit rapidement sans pouvoir interroger un serveur et c’est l’image qui fait office de description. En service à table, les photos de plats sur le menu sont perçues comme un signe de bas de gamme sur la plupart des marchés, et une seule mauvaise photo peut réduire à néant toute une page de texte bien rédigé.
Si vous y recourez, faites-le avec parcimonie et soignez la prise de vue. Une photo par catégorie au maximum, sur les plats que vous souhaitez vendre, prise directement sur votre assiette avec la portion que vous servez. Utiliser une photo d’archive d’un plat que vous ne préparez pas est le moyen le plus rapide de créer une attente que la cuisine ne pourra pas satisfaire, et les clients le remarquent.
En ligne, les règles s’inversent complètement. Vos pages de commande en ligne et de livraison doivent comporter une image pour presque chaque plat, car dans une liste défilante, un plat sans photo donne l’impression d’être indisponible. Cela vaut également pour le menu de votre propre site web, qui est généralement la première page consultée par un client potentiel et souvent la page la moins bien entretenue de l’établissement. Si le vôtre est encore au format PDF, il ne s’affiche pas correctement sur un téléphone, et un créateur de site web pour restaurant qui conserve le menu sous forme de texte brut contribuera davantage à générer des réservations qu’une nouvelle version imprimée.
Concevoir pour un téléphone, c’est un tout autre travail
Un téléphone affiche un élément à la fois. Tout ce que vous savez sur le positionnement relatif, les ancres et l’ordre de lecture s’applique toujours, mais l’espace d’affichage se présente sous la forme d’une colonne de deux éléments de haut, et le client fait défiler le contenu avec son pouce, qu’il soit debout ou assis dans un bus.
Cela change certaines choses. La navigation par catégories doit être fixe ou à onglets, car c’est en faisant défiler quarante éléments pour atteindre les desserts que les commandes sont abandonnées. Vos best-sellers et vos plats à plus forte marge doivent figurer dans la première page affichée, car la limite de visibilité est bien réelle et la plupart des clients n’atteignent jamais le bas d’une longue liste. Les options doivent être courtes et leur prix clairement indiqué, sinon les paniers sont abandonnés au moment d’ajouter un accompagnement. Et la description d’un plat est lue plus attentivement que sur papier, car il n’y a pas de serveur à qui poser des questions ; le texte a donc plus d’importance, et non l’inverse.
Les menus QR méritent une mise en garde spécifique : un code QR qui ouvre un PDF est pire que pas de code QR du tout. Pincer et zoomer sur un document imprimé depuis un téléphone dans une salle sombre est vraiment désagréable, et cela donne l’impression que le restaurant a fait le strict minimum. Si vous optez pour le numérique, concevez votre contenu pour l’écran. Les compromis à prendre sont abordés dans l’article consacré aux menus à code QR pour les restaurants.
Allergènes, accessibilité et éléments incontournables
Les informations sur les allergènes constituent une obligation légale sur la plupart des marchés et un enjeu de confiance sur l’ensemble d’entre eux. La question de conception porte sur leur emplacement. Les icônes à côté de chaque plat sont les plus claires pour les clients, mais leur mise à jour précise demande le plus de travail, car chaque modification de recette implique désormais une modification du design. Un tableau de référence, figurant au verso ou remis sur simple demande, est plus facile à mettre à jour mais demande plus de temps au client. Les menus numériques résolvent ce problème de manière adéquate, car les informations sur les allergènes sont associées à chaque plat et mises à jour simultanément partout.
Quel que soit votre choix, n’imprimez jamais une clause de non-responsabilité générale en pensant que le problème est réglé. Les clients souffrant d’une allergie grave s’adresseront au serveur ; le véritable enjeu réside donc dans la formation, le menu n’en étant que la partie visible. Du côté de la cuisine, cela relève de la sécurité alimentaire et du système HACCP.
L’accessibilité repose sur le même principe, mais à plus grande échelle : un contraste élevé, une taille de police lisible aussi bien à 50 qu’à 25, aucune information essentielle transmise uniquement par la couleur, et un menu numérique que les lecteurs d’écran peuvent réellement analyser. Une version en gros caractères ne coûte qu’une page et est discrètement appréciée par davantage de clients que ceux qui le mentionneront jamais.
Testez-le, puis testez-le à nouveau
Un menu n’est pas un projet avec une date butoir. C’est un paramètre que l’on ajuste, et la raison pour laquelle la plupart des restaurateurs ne le modifient pas tient au coût d’impression, ce qui est un problème qui peut être résolu : conservez la partie fixe du menu sous forme imprimée et placez les éléments variables, les plats du jour et les produits de saison, sur un encart ou un panneau.
Modifiez une variable à la fois, sinon vous n’apprendrez rien. Déplacez un seul plat, réécrivez une description ou modifiez le prix d’un plat. Ensuite, analysez la composition du menu, et non le total. Le chiffre d’affaires total varie pour une centaine de raisons, et la météo en fait partie. La composition des commandes est l’indicateur fiable : la part des commandes consacrées à ce plat a-t-elle changé, et la marge sur chaque couvert a-t-elle suivi cette évolution ?
Deux semaines constituent une période raisonnable pour un établissement très fréquenté, quatre pour un établissement plus calme. Tenez un journal simple des modifications que vous avez apportées et de leur date, car dans six mois, vous voudrez savoir pourquoi la composition des desserts a évolué et personne ne s’en souviendra.
Répétez ensuite l’ensemble de l’exercice de manière cyclique. Une fréquence trimestrielle convient à la plupart des établissements indépendants : extrayez le rapport sur les plats des douze dernières semaines, reconstituez la grille des marges, supprimez les plats qui ne se vendent pas et réorganisez votre offre en fonction des produits que la saison rend bon marché. Les menus se déprécient discrètement. Les coûts des matières premières fluctuent, les fournisseurs changent, et le plat qui vous a permis de vous en sortir l’année dernière est désormais celui que vous préparez à perte.
Les erreurs qui coûtent le plus cher
Une liste concise, tirée des menus qui ont le plus souvent besoin d’être remaniés.
Fixer les prix en fonction du concurrent d’à côté plutôt qu’en fonction de votre propre coût des matières premières, ce qui revient à intégrer ses accords avec les fournisseurs et son loyer dans vos marges. Conserver un plat parce que vous y êtes attaché, ou parce qu’un habitué l’adore, alors qu’il affiche une marge de 22 % et ralentit le service. Concevoir la mise en page en fonction de la trame d’impression plutôt que de l’ordre de lecture du client, ce qui rend la présentation soignée mais rend la mise en valeur des plats fortuite. Laisser le menu en ligne se désynchroniser de la version imprimée, ce qui engendre exactement le genre de petite déception qui transparaît dans les avis. Et tout changer d’un seul coup, ce qui donne l’impression d’être décisif mais ne vous apprend rien sur ce qui a fonctionné.
Ce dernier point mérite qu’on s’y attarde. Presque tous les menus qualifiés d’échec étaient en réalité le résultat d’une refonte simultanée de la mise en page, du texte, des prix et de la liste des plats, après quoi personne ne pouvait dire quel changement avait fait la différence.
Par où commencer cette semaine
Extrayez le rapport sur les plats des douze dernières semaines et établissez le tableau des marges. Cet exercice simple vous indiquera les quatre ou cinq plats que vous devriez vendre mais que vous ne vendez pas, et cela ne prend qu’un après-midi. Ensuite, repositionnez ces plats, réécrivez leurs descriptions et supprimez les cinq moins performants. Laissez la typographie, le stock et le logo exactement tels quels pour l’instant.
Corrigez ensuite le menu en ligne, car il sera lu par davantage de personnes que le menu imprimé. Du texte clair, des prix à jour, une image des plats que vous souhaitez vendre et une mise en page adaptée aux mobiles qui ne nécessite pas de zoom. Une fois ces deux éléments mis en place et évalués, la refonte visuelle deviendra un sujet de discussion beaucoup plus simple, car vous saurez ce que le menu est censé vendre.
À lire ensuite : l’ingénierie des menus, la stratégie de tarification des menus et les systèmes de gestion des menus.
