Las tarjetas regalo son una de las fuentes de ingresos más silenciosas que puede tener un restaurante, y la mayoría de los locales independientes o bien las ignoran o bien las tratan como algo secundario, dejándolas en un estante polvoriento junto al mostrador de recepción. Eso es un error. Una tarjeta regalo es uno de esos productos poco comunes en los que el cliente te paga hoy, a menudo no agota todo el saldo, con frecuencia gasta más de lo que vale la tarjeta cuando lo hace, y le abre las puertas de tu restaurante a alguien que nunca ha comido allí. Casi todo lo relacionado con la economía de este sistema te favorece. La pega es que el programa solo funciona si se integra perfectamente en el sistema de pagos de tu restaurante, porque una tarjeta regalo que el personal no pueda emitir, comprobar o canjear en tres segundos en una barra a rebosar de gente acabará muriendo silenciosamente por falta de atención.
Piensa en lo que es realmente una tarjeta regalo desde el punto de vista del flujo de caja. Es un préstamo sin intereses de tu cliente, concedido con la apuesta de que él o un amigo suyo acabarán comiendo en tu local. Algunos de esos préstamos nunca se cobran. Los que sí se cobran suelen gastarse por encima de su valor nominal, y una buena parte de ellos los gastan comensales que acuden por primera vez. Para aprovechar todo eso, necesitas que la tarjeta se comporte como un medio de pago real en caja, lo que significa que tiene que estar integrada en el TPV de tu restaurante, en lugar de en alguna hoja de cálculo desconectada o en un terminal independiente que nadie quiere tocar un viernes por la noche.
Esta guía está dirigida a los operadores. Analizaremos por qué los aspectos económicos son tan ventajosos (pérdidas, flotación y gasto excesivo), la diferencia entre las tarjetas físicas y las digitales y por qué te conviene tener ambas, cómo debe gestionarse exactamente una tarjeta en tu punto de venta, las trampas legales relacionadas con la caducidad y los saldos no reclamados, cómo evitar los fraudes más habituales, cómo encajan las tarjetas regalo y los programas de fidelización, y un plan de lanzamiento diseñado para cubrir tus meses más flojos, en lugar de solo el mes de diciembre.
Por qué la economía te favorece discretamente
Hay tres factores que hacen que las tarjetas regalo sean rentables, y se suman entre sí. Si comprendes los tres, tratarás el programa de forma muy diferente a como lo harías con un estante de tarjetas de plástico junto a la puerta.
La primera es la pérdida. No todas las tarjetas se canjean por completo; los saldos se olvidan en los cajones, las tarjetas se pierden, pequeñas cantidades quedan sin gastar para siempre. Las estimaciones varían, pero una parte significativa del valor emitido, que suele situarse entre el 10 y el 15 por ciento, nunca vuelve al mostrador. Una vez que transcurre el plazo legal y ese saldo se reconoce como tuyo, pasa a formar parte del resultado final como algo muy cercano al beneficio puro, porque ya tienes el dinero del cliente y nunca has tenido que hacer nada para conseguirlo. El «breakage» no es algo que haya que perseguir ni manipular; tratar mal a los clientes para aumentarlo resulta contraproducente. Es simplemente un impulso estructural que viene de por sí con la mera gestión del programa.
El segundo es el «flotante». Desde el momento en que alguien compra una tarjeta hasta que la canjea, tú tienes su dinero en tu poder. En el caso de las tarjetas vendidas en diciembre para las fiestas y gastadas a lo largo de la primavera siguiente, eso puede suponer semanas o meses de efectivo en tu cuenta, sin intereses, lo que te ayuda a superar el periodo de menor actividad tras las fiestas. Un restaurante con unas ventas sólidas de tarjetas regalo obtiene, en la práctica, una pequeña línea de crédito recurrente y sin coste alguno, financiada por sus propios clientes.
La tercera, y la que los operadores suelen pasar por alto con mayor frecuencia, es el gasto excesivo. La gente casi nunca canjea una tarjeta por su valor exacto. Si le das a alguien una tarjeta de 50 dólares, la considera un punto de partida, no un límite máximo; añade una botella de vino, un plato extra, una propina sobre el importe total. Una tarjeta de 50 dólares suele convertirse en una cuenta de 75 o 90 dólares. Si a esto le sumamos que una gran parte de las tarjetas son regalos para personas que nunca han visitado el local, la tarjeta regalo deja de ser un descuento y se convierte en una de las herramientas de captación de clientes más baratas que existen. No has pagado casi nada por atraer a un nuevo comensal con dinero ya en la mano y un motivo para gastar más de lo que tiene.
Si lo expresamos en cifras aproximadas, el panorama se vuelve más claro. Supongamos que un local de barrio con 60 plazas vende 800 tarjetas durante las fiestas con un saldo medio de 55 dólares. Eso supone 44 000 dólares en efectivo ingresados en aproximadamente seis semanas. Si el 12 % de ese valor nunca se canjea, unos 5.300 dólares acaban convirtiéndose en pérdidas. La parte canjeada, digamos 38 700, vuelve en forma de cheques cuyo importe medio supera en un 30 % el valor de la tarjeta una vez que la gente añade una bebida o un postre, por lo que genera unos 50 000 dólares de gasto real en caja. Y una parte significativa de quienes canjean la tarjeta son clientes nuevos a los que un cliente habitual les ha entregado una tarjeta. Una campaña de temporada, tres beneficios diferentes. Las cifras exactas variarán según tu local, pero el cálculo se mantiene válido en casi todas partes.
Físico frente a digital, y por qué te interesan ambos
Hay dos formatos, y cada uno atrae a un tipo diferente de cliente. Utilizar solo uno supone dejar de ganar dinero.
Las tarjetas físicas son aquellas de plástico o de cartulina gruesa que vendes y expones en el mostrador. Triunfan por la compra impulsiva y porque son ideales para regalar. Una tarjeta bien diseñada junto a la caja registradora llama la atención de alguien que está pagando la cuenta y de repente se acuerda de un cumpleaños la semana que viene. Parece un auténtico regalo, algo que un correo electrónico reenviado nunca llega a ser del todo. Y una vez que está en la cartera, funciona como un pequeño anuncio repetido cada vez que el propietario la hojea. La desventaja es el inventario: hay que hacer el pedido, almacenar y proteger las existencias, y solo se puede vender a personas que estén físicamente delante de ti.
Las tarjetas digitales, o eGift, se compran por Internet y se envían por correo electrónico o mensaje de texto. Dominan el mercado de última hora, ese momento a las 21:00 en el que te das cuenta de que necesitas un regalo para mañana, y te permiten vender a cualquiera, en cualquier lugar, incluido ese familiar que vive fuera de la ciudad y quiere hacer un detalle a alguien de la zona. No hay stock ni riesgo de robo de las tarjetas en sí. Lo que les falta es la cualidad física y táctil del regalo y el efecto de «anuncio en la cartera». Los dos formatos no son competidores; son dos puertas de acceso al mismo programa, y los mecanismos internos (seguimiento del saldo, canje, saldos parciales) son idénticos. Vende ambos.
El diseño de la tarjeta, los importes y los pequeños detalles que venden
La tarjeta física es una pequeña herramienta de marketing, así que trátala como tal. Una tarjeta endeble con un logotipo de clipart da la impresión de un restaurante de poca solidez; una tarjeta bien hecha con tu imagen de marca transmite que es un lugar que merece la pena regalar. Invierte un poco en un papel más grueso y en un diseño limpio que combine con tus menús y tu local. La gente guarda las tarjetas que le gustan por su aspecto, y una tarjeta que se guarda es un recordatorio constante para volver.
Los importes preestablecidos importan más de lo que los operadores esperan. Ofrece unos cuantos importes preestablecidos que se correspondan con visitas reales a tus precios, además de un campo personalizable. Un restaurante de alta cocina podría preestablecer 50, 100 y 150; una cafetería concurrida, 15, 25 y 40. Los importes preestablecidos cumplen una función discreta: orientan al comprador hacia una cifra que cubra una comida auténtica para dos, en lugar de una cantidad simbólica con la que apenas se puede comprar un aperitivo. Si tus importes preestablecidos son demasiado bajos, estás acostumbrando a la gente a regalar una tarjeta que no cubre una experiencia real, lo que resta valor tanto al regalo como a tu cocina.
Presta atención también a los detalles prácticos. Imprime el método para consultar el saldo y las condiciones básicas en algún lugar de la tarjeta o de su funda, para que los clientes no tengan que adivinarlo. Ten a mano una funda o un sobre presentable, ya que la mitad del atractivo de una tarjeta física radica en que se presenta como un regalo en toda regla. En el caso de las tarjetas digitales, permite que el comprador programe la entrega y añada un breve mensaje personal, ya que la mayoría de las compras de tarjetas regalo electrónicas son regalos con una fecha concreta. Son pequeños detalles que, en conjunto, marcan la diferencia entre una tarjeta que se utiliza y otra que acaba arrinconada en un cajón.
Cómo debe gestionarse una tarjeta regalo en tu punto de venta
Aquí es donde los buenos programas se diferencian de los que se quedan en el olvido. Todo el valor de las tarjetas regalo depende de que el personal sea capaz de gestionarlas al instante bajo presión, y eso depende de cómo se gestionan las tarjetas en tu punto de venta.
Una tarjeta tiene un ciclo de vida sencillo, y cada paso debe ser rápido. Emisión y activación: una tarjeta en blanco no tiene valor hasta que se vende y se activa en la caja registradora, lo que también constituye tu principal defensa contra el fraude. Consulta del saldo: un cliente debe poder preguntar cuánto queda en una tarjeta y obtener una respuesta en segundos, sin necesidad de un responsable ni de una llamada telefónica. Canje: la tarjeta se aplica a la cuenta como cualquier otro medio de pago, ya sea de forma total o parcial. Saldo parcial: si la comida cuesta menos que el saldo de la tarjeta, el resto se queda en la tarjeta para la próxima vez; si cuesta más, el cliente paga la diferencia con otro método. Nada de esto debería requerir un dispositivo aparte ni una solución alternativa.
La razón por la que esto es tan importante es la fricción. Si activar una tarjeta implica iniciar sesión en un portal diferente, o consultar el saldo significa llamar a un proveedor, o el canje requiere la autorización de un responsable cada vez, tu personal dejará de ofrecer tarjetas y empezará a considerarlas una molestia. Los programas que generan ingresos reales son aquellos en los que la tarjeta es simplemente otro botón en la caja, tan habitual como dividir la cuenta. Cuando el punto de venta gestiona los saldos de forma nativa y tu equipo puede emitir, consultar y canjear sin interrumpir su ritmo de trabajo, el programa funciona por sí solo. Cuando no es así, las tarjetas acaban acumulando polvo.
Venderlas: la parte que la mayoría de los restaurantes descuida
Tener tarjetas regalo disponibles no es lo mismo que venderlas. La mayoría de los restaurantes se limitan a colocar un expositor en el mostrador y se preguntan por qué las ventas se estancan. Venderlas requiere un pequeño esfuerzo deliberado, y los beneficios son elevados.
Empieza por la ubicación y las indicaciones al personal. El expositor de tarjetas debe estar donde la gente paga y donde espera: junto a la caja registradora, en el mostrador de recepción o cerca de la puerta. Pero la herramienta más eficaz es que tu equipo las mencione. Un camarero que diga una frase al entregar la cuenta durante las fiestas (algo tan sencillo como ofrecer una tarjeta como un regalo fácil) genera muchas más ventas que cualquier cartel. Conviértelo en un hábito durante los periodos álgidos de regalos y plantéate ofrecer un pequeño incentivo al personal vinculado a las ventas de tarjetas para que realmente se produzca esa recomendación.
Aprovecha el calendario. El periodo que va desde finales de noviembre hasta diciembre es el más importante y, para muchos restaurantes, supone la mayor parte del volumen anual de tarjetas, así que haz acopio de existencias y promociona con ahínco. Después, aprovecha las demás ocasiones para hacer regalos durante el resto del año: San Valentín, el Día de la Madre, el Día del Padre, las graduaciones e incluso los eventos locales. Y no pases por alto el canal corporativo y de venta al por mayor. Las empresas locales compran tarjetas regalo al por mayor para recompensar a su personal, como obsequios para clientes y bonificaciones navideñas, y una sola venta B2B puede superar con creces las ventas de una semana en el mostrador. Una simple nota en tu página web indicando que vendes tarjetas al por mayor, junto con un correo electrónico a las oficinas cercanas en noviembre, puede abrir un canal al que la mayoría de los independientes nunca tienen acceso.
La táctica más inteligente es la tarjeta de bonificación. Durante las fiestas, ofrece una promoción del tipo «gasta 50 dólares y llévate una tarjeta de bonificación de 10 dólares», pero haz que la bonificación solo se active en enero o febrero. Así te embolsas el dinero de diciembre y tienes tráfico reservado de antemano para las semanas más flojas del año, justo cuando necesitas que la gente ocupe las mesas. Es un descuento, sí, pero un descuento que traslada el negocio de tu mes más ajetreado al más tranquilo, lo cual vale mucho más que su valor nominal.
Hay otra cosa en la que la mayoría de los restaurantes se equivocan: hacer que las tarjetas digitales sean difíciles de encontrar. Si un cliente tiene que rebuscar en tu página web para comprar una tarjeta regalo electrónica, la mayoría se rendirá. Coloca un enlace claro a las tarjetas regalo en tu navegación principal, en el pie de página y en las biografías de tus redes sociales, y menciónalo en los correos electrónicos de confirmación que ya envías para las reservas o los pedidos online. El comprador suele ser alguien que acaba de disfrutar de una comida estupenda y quiere compartirla; capta su atención en ese momento con un enlace al que se acceda con dos toques, no con una búsqueda del tesoro. Cuanto más fácil les hagas entregarte dinero para una visita futura, más a menudo lo harán.
Las tarjetas regalo y los programas de fidelización son un equipo, no una elección
A veces, los propietarios se preguntan si deberían ofrecer tarjetas regalo o un programa de fidelización. La respuesta es ambas cosas, porque resuelven problemas opuestos. Una tarjeta regalo genera ingresos inmediatos y atrae a nuevos comensales. Un programa de fidelización profundiza la relación con quienes ya te visitan. Una es captación, la otra es retención, y se refuerzan mutuamente.
Combínalas y el efecto se multiplicará. Permite a los clientes recargar una tarjeta regalo existente y ganar puntos de fidelidad con cada recarga, convirtiendo una tarjeta de uso único en un hábito de prepago recurrente. Utiliza una tarjeta de bonificación por festivos para recuperar a los clientes habituales que han dejado de acudir, y luego deja que tu programa de fidelización los retenga una vez que regresen. Considera la tarjeta regalo como la puerta de entrada y la fidelización como la razón para seguir cruzándola. Los restaurantes que sacan el máximo partido a ambas suelen ser los que las gestionan en tándem, en lugar de decantarse por una sola.
Las trampas legales que hay que respetar
Las tarjetas regalo están reguladas como «valor almacenado», y las normas son más estrictas de lo que la mayoría de los operadores supone. No es momento de improvisar, ya que tanto las sanciones como el daño a la reputación pueden ser graves.
Las tres cuestiones principales son las fechas de caducidad, las comisiones y los saldos no reclamados. Muchas jurisdicciones restringen o prohíben directamente las fechas de caducidad y las comisiones por inactividad o inuso, o exigen un largo periodo mínimo antes de que se pueda aplicar cualquier comisión o caducidad. Por otra parte, las leyes sobre bienes no reclamados (prescripción) en algunos lugares obligan a las empresas a entregar al Estado el valor de las tarjetas no canjeadas desde hace tiempo, en lugar de quedárselo, lo que afecta directamente a cómo puedes contar con las pérdidas por no canjeo. Los detalles varían según el país y, a menudo, según el estado o la región, y están sujetos a cambios, por lo que lo más seguro es consultar la normativa local en materia de protección del consumidor y de bienes no reclamados, o preguntar a tu contable antes de incorporar cualquier política a tu sistema.
Para la mayoría de los autónomos, la postura práctica es conservadora y favorable al cliente: sin comisiones, sin caducidades agresivas, condiciones claras impresas en la tarjeta o en el recibo, y una contabilidad precisa que registre el pasivo pendiente de las tarjetas regalo como lo que es: dinero que debes en concepto de comida y servicio. Este último punto también es importante para tu contabilidad: los saldos pendientes de las tarjetas son un pasivo en tus libros hasta que se canjeen o se contabilicen como pérdidas, no ingresos que puedas gastar dos veces. Mantén eso bien claro y el programa seguirá siendo un activo en lugar de una sorpresa.
Detener el fraude antes de que comience
El fraude con tarjetas regalo en los restaurantes suele ser de baja tecnología, y unos pocos hábitos lo evitan casi por completo. Las estafas se pueden clasificar en unas pocas categorías.
El vaciado de saldo se produce cuando alguien obtiene los números de las tarjetas (ya sea copiando las tarjetas expuestas o adivinando números secuenciales) y gasta el saldo antes de que lo haga el legítimo propietario. Las soluciones: nunca mostrar números de tarjetas activos; utilizar tarjetas con el PIN oculto bajo un panel para rascar; y activar las tarjetas solo en el momento de la venta, de modo que un número copiado de una tarjeta sin vender no tenga ningún valor.
El fraude de reembolso es una estafa interna o externa en la que se reembolsa una compra a una tarjeta regalo y, a continuación, esta se canjea por efectivo o se vende. La solución es una norma estricta: los reembolsos nunca se realizan en tarjetas regalo sin la presencia de un responsable, y la actividad de las tarjetas regalo se revisa como si fuera efectivo. Las tarjetas falsificadas o manipuladas en el mostrador se detectan tratando el stock no activado como si fuera efectivo, guardándolo bajo llave y formando al personal para que detecte paneles de PIN rayados o alterados. La idea central es sencilla: una tarjeta regalo es efectivo una vez activada, así que gestiona el inventario y el proceso de activación con la misma disciplina que aplicas a la caja registradora.
Un plan de lanzamiento que te ayude a cubrir los meses de menor actividad
Puedes poner en marcha un programa en pocas semanas. Este es un orden razonable.
Semanas 1 a 2: sienta las bases. Confirme que su punto de venta admite tarjetas regalo de forma nativa (emisión, consulta de saldo, canje, saldos parciales) y active la función. Decide los formatos (vende tanto tarjetas físicas como digitales), haz el pedido de stock físico con PIN oculto y redacta unas condiciones sencillas y claras para el cliente tras consultar la normativa local sobre caducidad y comisiones.
Semanas 3 a 4: exposición y formación. Coloca un expositor atractivo en la zona donde la gente paga y espera, añade una página de tarjetas regalo a tu página web para las ventas digitales y las consultas sobre compras al por mayor, y forma a todo el personal sobre el ciclo de vida de las tarjetas y las normas contra el fraude. Indica a los camareros una forma natural de ofrecer las tarjetas al pagar la cuenta y plantéate ofrecer un pequeño incentivo de ventas.
Semanas 5 en adelante: promoción en el calendario. Organiza tu gran campaña en torno a la temporada navideña, incorpora otras ocasiones para hacer regalos a lo largo del año, envía correos electrónicos a las empresas locales sobre tarjetas al por mayor antes de diciembre y lleva a cabo una promoción de tarjetas con bonificación diseñada para activarse en tus semanas de menor actividad. A continuación, analiza las cifras y realiza los ajustes necesarios.
Qué hay que medir
Realiza un seguimiento de unas cuantas cifras para que el programa se gestione, y no se limite a existir. El pasivo pendiente es el saldo total no canjeado que debes; vigílalo para que nunca suponga una sorpresa para tu contabilidad. La tasa de canje te indica qué porcentaje del valor emitido se recupera; la diferencia es tu pérdida. El gasto medio adicional (la cantidad de la cuenta que supera el valor de la tarjeta) muestra el multiplicador de gasto en acción. Y la proporción de nuevos clientes (cuántos canjes provienen de comensales que acuden por primera vez) te indica en qué medida el programa está cumpliendo su verdadera función de captación.
Analiza estas cifras trimestralmente y el programa de tarjetas regalo dejará de ser un estante polvoriento para convertirse en lo que debería ser: una fuente de bajo coste de efectivo inmediato, capital circulante, gasto superior al valor nominal y un flujo constante de nuevos comensales que llegan con dinero ya en la mano. Configúralo de modo que la tarjeta sea simplemente otro botón en la caja registradora, promocionala con convicción en el calendario, respeta la normativa legal, evita el fraude y deja que, discretamente, te ayude a compensar tus meses más flojos. Después, coloca un expositor justo donde tus clientes pagan.
Siguiente lectura: «Programas de fidelización para restaurantes: cómo crear uno que dé resultados», «Explicación de las comisiones por procesamiento de pagos en restaurantes» y «Marketing para restaurantes: una guía práctica».
