Les cartes-cadeaux constituent l’une des sources de revenus les plus discrètes dont peut disposer un restaurant, et la plupart des établissements indépendants soit les ignorent, soit les traitent comme un accessoire secondaire, relégué dans un présentoir poussiéreux près de l’accueil. C’est une erreur. Une carte cadeau est l’un des rares produits pour lesquels le client vous paie aujourd’hui, n’en utilise souvent pas la totalité, dépense fréquemment plus que la valeur de la carte lorsqu’il l’utilise, et fait découvrir votre restaurant à quelqu’un qui n’y a jamais mangé. Presque tous les aspects économiques jouent en votre faveur. Le hic, c’est que ce programme ne fonctionne que s’il s’intègre parfaitement à votre système de paiement, car une carte cadeau que le personnel ne peut pas émettre, vérifier ou valider en trois secondes à un comptoir bondé finira discrètement par tomber dans l’oubli.
Réfléchissez à ce qu’est réellement une carte cadeau du point de vue de la trésorerie. Il s’agit d’un prêt sans intérêt accordé par votre client, basé sur le pari que lui-même ou un de ses amis finira par venir manger chez vous. Certains de ces prêts ne sont jamais remboursés. Ceux qui le sont ont tendance à être dépensés au-delà de leur valeur nominale, et une bonne partie d’entre eux est dépensée par de tout nouveaux clients. Pour tirer parti de tout cela, il faut que la carte se comporte comme un véritable moyen de paiement à la caisse, ce qui signifie qu’elle doit être intégrée à votre système de point de vente (POS) plutôt que de figurer dans un tableur isolé ou sur un terminal séparé que personne ne veut utiliser un vendredi soir.
Ce guide s’adresse aux exploitants. Nous allons examiner pourquoi les aspects économiques sont si avantageux (pertes, fonds en circulation et dépenses excédentaires), la différence entre les cartes physiques et numériques et pourquoi vous avez intérêt à disposer des deux, comment une carte doit exactement être gérée dans votre système de point de vente, les pièges juridiques liés à l’expiration et aux soldes non réclamés, comment mettre fin aux fraudes courantes, comment les cartes-cadeaux et les programmes de fidélité s’articulent entre eux, ainsi qu’un plan de lancement conçu pour dynamiser vos mois les plus calmes, et pas seulement le mois de décembre.
Pourquoi la rentabilité joue discrètement en votre faveur
Trois facteurs rendent les cartes-cadeaux rentables, et leurs effets se cumulent. Comprenez-les tous les trois et vous aborderez ce programme d’une manière très différente de celle dont vous considérez un simple présentoir de cartes en plastique près de la porte.
La première est le « breakage ». Toutes les cartes ne sont pas entièrement utilisées ; des soldes sont oubliés dans des tiroirs, des cartes sont perdues, de petits montants restent inutilisés pour toujours. Les estimations varient, mais une part significative de la valeur émise, souvent citée entre 10 et 15 %, ne revient jamais au comptoir. Une fois le délai légal écoulé et ce solde reconnu comme vous appartenant, il vient s’ajouter au résultat net sous la forme d’un bénéfice quasi pur, car vous disposez déjà de l’argent du client sans avoir eu à fournir le moindre effort pour l’obtenir. Le « breakage » n’est pas un objectif à poursuivre ni à orchestrer ; maltraiter les clients pour l’augmenter se retourne contre vous. Il s’agit simplement d’un effet de vent favorable inhérent à la simple gestion du programme.
Le deuxième élément est le « float ». Du moment où quelqu’un achète une carte jusqu’au moment où elle est utilisée, vous détenez son argent. Pour les cartes vendues en décembre à l’occasion des fêtes et dépensées au cours du printemps suivant, cela peut représenter des semaines, voire des mois, de liquidités qui restent sur votre compte, sans intérêts, vous aidant ainsi à traverser la période creuse qui suit les fêtes. Un restaurant dont les ventes de cartes-cadeaux sont soutenues bénéficie en effet d’une petite ligne de crédit récurrente et sans frais, financée par ses propres clients.
Le troisième avantage, et celui que les restaurateurs négligent le plus souvent, est le dépassement de la valeur nominale. Les clients n’utilisent presque jamais une carte à sa valeur exacte. Offrez une carte de 50 dollars à quelqu’un et il la considérera comme un point de départ, pas comme un plafond ; il y ajoutera une bouteille de vin, un plat supplémentaire, un pourboire sur le montant total. Une carte de 50 dollars se transforme systématiquement en une addition de 75 ou 90 dollars. Ajoutez à cela le fait qu’une grande partie des cartes sont des cadeaux offerts à des personnes qui ne sont jamais venues, et la carte cadeau cesse d’être une simple remise pour devenir l’un des outils d’acquisition de clientèle les moins chers de l’établissement. Vous n’avez pratiquement rien dépensé pour attirer un nouveau client dans votre établissement, avec de l’argent déjà en poche et une raison de dépenser davantage.
Faisons quelques calculs approximatifs pour que le tableau soit plus clair. Imaginons qu’un restaurant de quartier de 60 couverts vende 800 cartes pendant les fêtes, avec un montant moyen de 55 dollars par carte. Cela représente 44 000 dollars de trésorerie encaissée en environ six semaines. Si 12 % de cette valeur n’est jamais utilisé, environ 5 300 dollars finissent par être perdus. La partie utilisée, disons 38 700 dollars, revient sous forme de chèques dont le montant est en moyenne supérieur de 30 % à la valeur de la carte, une fois que les clients y ajoutent une boisson ou un dessert ; cela représente donc environ 50 000 dollars de dépenses réelles encaissées au comptoir. Et une part non négligeable de ces clients qui utilisent leur carte sont des nouveaux venus à qui un habitué a remis une carte. Une seule campagne saisonnière, trois avantages différents. Les chiffres exacts varieront selon votre établissement, mais le principe mathématique s’applique presque partout.
Carte physique ou carte numérique : pourquoi il faut les deux
Il existe deux formats, qui attirent des clients différents. N’en proposer qu’un seul revient à passer à côté d’une source de revenus.
Les cartes physiques sont ces cartes en plastique ou en papier épais que vous vendez et exposez au comptoir. Elles séduisent par l’achat impulsif et leur potentiel de cadeau. Une carte bien conçue près de la caisse attire l’œil d’une personne en train de régler son addition qui se souvient soudain d’un anniversaire la semaine suivante. Elle ressemble à un vrai cadeau, contrairement à un e-mail transféré. Et une fois dans un portefeuille, elle fait office de petite publicité répétée à chaque fois que son propriétaire la feuillette. L’inconvénient, c’est la gestion des stocks : il faut commander, stocker et sécuriser les cartes, et on ne peut les vendre qu’aux personnes physiquement présentes devant soi.
Les cartes numériques, ou e-cadeaux, s’achètent en ligne et sont envoyées par e-mail ou SMS. Elles dominent le marché de dernière minute, ce moment où, à 21 h, on se rend compte qu’il faut un cadeau pour le lendemain, et elles permettent de vendre à n’importe qui, n’importe où, y compris à ce parent qui habite loin et qui souhaite faire plaisir à un proche sur place. Il n’y a pas de stock à gérer ni de risque de vol sur les cartes elles-mêmes. Ce qui leur manque, c’est le caractère physique et tactile du cadeau, ainsi que l’effet « publicité dans le portefeuille ». Ces deux formats ne sont pas concurrents ; ce sont deux portes d’accès au même programme, et les mécanismes en arrière-plan (suivi du solde, utilisation, soldes partiels) sont identiques. Vendez les deux.
Le design de la carte, les coupures et les petits détails qui font la différence
La carte physique est un minuscule support marketing, alors traitez-la comme tel. Une carte de mauvaise qualité avec un logo de type clipart donne l’impression d’un restaurant de mauvaise qualité ; une carte bien conçue, à l’image de votre marque, donne l’impression d’un établissement qui mérite d’être offert en cadeau. Investissez un peu dans un papier plus épais et un design épuré qui s’harmonise avec vos menus et votre salle. Les gens conservent les cartes dont l’aspect leur plaît, et une carte conservée est un rappel récurrent de revenir.
Les montants prédéfinis ont plus d’importance que ne le pensent les exploitants. Proposez quelques montants prédéfinis correspondant à de véritables repas à vos tarifs, ainsi qu’un champ personnalisable. Un restaurant gastronomique pourrait proposer 50, 100 et 150 ; un café très fréquenté pourrait proposer 15, 25 et 40. Ces montants prédéfinis jouent un rôle discret : ils orientent l’acheteur vers un montant couvrant un véritable repas pour deux, plutôt que vers une somme symbolique qui permet à peine d’acheter une entrée. Si vos montants prédéfinis sont trop bas, vous incitez les gens à offrir une carte qui ne couvre pas une véritable expérience, ce qui dévalorise à la fois le cadeau et votre cuisine.
Soignez également les détails pratiques. Imprimez la méthode de vérification du solde et les conditions générales quelque part sur la carte ou son étui afin que les clients n’aient pas à deviner. Ayez à portée de main un étui ou une enveloppe présentable, car la moitié de l’attrait d’une carte physique réside dans le fait qu’elle se présente comme un véritable cadeau. Pour les cartes numériques, permettez à l’acheteur de programmer la date de livraison et d’ajouter un petit message personnel, car la plupart des achats de cartes-cadeaux électroniques sont des cadeaux liés à une date précise. Ce sont de petites attentions qui, mises bout à bout, font la différence entre une carte qui sera utilisée et une carte qui finira au fond d’un tiroir.
Comment une carte cadeau doit être gérée dans votre point de vente
C’est là que les bons programmes se distinguent de ceux qui sont abandonnés. La valeur des cartes-cadeaux repose entièrement sur la capacité du personnel à les gérer instantanément, même sous pression, et cela dépend de la manière dont les cartes sont gérées au niveau de votre point de vente.
Le cycle de vie d’une carte est simple, et chaque étape doit être rapide. Émission et activation : une carte vierge n’a aucune valeur tant qu’elle n’a pas été vendue et activée à la caisse, ce qui constitue également votre principale protection contre la fraude. Vérification du solde : un client doit pouvoir demander le solde restant sur une carte et obtenir une réponse en quelques secondes, sans avoir à faire appel à un responsable ni à passer un coup de fil. Utilisation : la carte est appliquée à l’addition comme tout autre moyen de paiement, en totalité ou en partie. Solde partiel : si le repas coûte moins cher que le montant de la carte, le solde restant est conservé sur la carte pour la prochaine fois ; s’il coûte plus cher, le client paie la différence par un autre moyen. Aucune de ces opérations ne devrait nécessiter un appareil distinct ou une solution de contournement.
La raison pour laquelle cela est si important, c’est la friction. Si l’activation d’une carte implique de se connecter à un autre portail, si la vérification du solde nécessite d’appeler un fournisseur, ou si l’utilisation de la carte requiert à chaque fois l’intervention d’un responsable, votre personnel cessera de proposer ces cartes et commencera à les considérer comme une source de tracas. Les programmes qui génèrent de réels revenus sont ceux où la carte n’est qu’un bouton parmi d’autres à la caisse, aussi banal que de partager l’addition. Lorsque le point de vente gère les soldes en natif et que votre équipe peut émettre, vérifier et utiliser les cartes sans perturber son rythme de travail, le programme fonctionne de lui-même. Dans le cas contraire, les cartes finissent par prendre la poussière.
Les vendre : l’aspect que la plupart des restaurants négligent
Proposer des cartes-cadeaux n’est pas la même chose que les vendre. La plupart des restaurants se contentent de poser un présentoir sur le comptoir et se demandent pourquoi les ventes stagnent. La vente demande un petit effort délibéré, et les retours sont élevés.
Commencez par le placement et les consignes données au personnel. Un présentoir à cartes doit se trouver là où les clients paient et attendent : près de la caisse, à l’accueil, près de la porte. Mais le levier le plus efficace reste que votre équipe en parle. Un serveur qui glisse une petite phrase au moment de présenter l’addition pendant les fêtes (quelque chose d’aussi simple que de proposer une carte comme cadeau facile à offrir) génère bien plus de ventes que n’importe quelle affiche. Faites-en une habitude pendant les périodes de pointe pour les cadeaux, et envisagez une petite prime pour le personnel liée aux ventes de cartes afin que cette recommandation soit réellement mise en pratique.
Tirez parti du calendrier. La période de fin novembre à décembre est cruciale et représente pour de nombreux restaurants la majeure partie du volume annuel de cartes-cadeaux ; veillez donc à vous approvisionner et à faire une promotion intensive. Exploitez ensuite les autres occasions de cadeaux tout au long de l’année : la Saint-Valentin, la Fête des Mères, la Fête des Pères, les remises de diplômes, voire les événements locaux. Et ne négligez pas le marché des entreprises et des achats en gros. Les entreprises locales achètent des cartes-cadeaux en grande quantité pour récompenser leur personnel, offrir des cadeaux à leurs clients ou verser des primes de fin d’année ; une seule vente B2B peut ainsi dépasser de loin le chiffre d’affaires d’une semaine de ventes au comptoir. Une simple mention sur votre site indiquant que vous vendez des cartes en gros, associée à un e-mail envoyé aux bureaux voisins en novembre, peut vous ouvrir un marché auquel la plupart des indépendants n’ont jamais accès.
La tactique la plus astucieuse est la carte bonus. Pendant les fêtes, proposez une offre du type « pour 50 dollars d’achat, recevez une carte bonus de 10 dollars », mais faites en sorte que le bonus ne soit valable qu’en janvier ou février. Vous encaissez l’argent en décembre et vous vous assurez une affluence pré-réservée pour les semaines les plus calmes de l’année, exactement au moment où vous avez besoin de clients. C’est une remise, certes, mais une remise qui déplace l’activité de votre mois le plus chargé vers le plus calme, ce qui vaut bien plus que sa valeur nominale.
Autre erreur courante chez la plupart des restaurants : rendre les cartes numériques difficiles à trouver. Si un client doit fouiller votre site pour acheter une carte cadeau électronique, la plupart abandonneront. Placez un lien clair vers les cartes cadeaux dans votre menu principal, votre pied de page et vos profils sur les réseaux sociaux, et mentionnez-le dans les e-mails de confirmation que vous envoyez déjà pour les réservations ou les commandes en ligne. L’acheteur est souvent quelqu’un qui vient de passer un excellent moment au restaurant et qui souhaite le partager ; saisissez cet élan avec un lien accessible en deux clics, pas une chasse au trésor. Plus vous facilitez le versement d’une somme en prévision d’une prochaine visite, plus les clients le feront souvent.
Les cartes-cadeaux et la fidélisation forment un duo, ce n’est pas une question de choix
Les restaurateurs se demandent parfois s’ils doivent proposer des cartes-cadeaux ou un programme de fidélité. La réponse est « les deux », car ils résolvent des problèmes opposés. Une carte-cadeau génère des recettes immédiates et attire de nouveaux clients. Un programme de fidélité renforce la relation avec les clients qui viennent déjà chez vous. L’un sert à l’acquisition, l’autre à la fidélisation, et ils se renforcent mutuellement.
Associez-les et l’effet sera multiplicateur. Permettez aux clients de recharger une carte cadeau existante et de gagner des points de fidélité lors de cette recharge, transformant ainsi une carte à usage unique en une habitude de prépaiement récurrente. Utilisez une carte bonus pour les fêtes afin de faire revenir les habitués qui se sont éloignés, puis laissez votre programme de fidélité les fidéliser une fois qu’ils sont de retour. Considérez la carte cadeau comme la porte d’entrée et la fidélisation comme la raison de continuer à franchir cette porte. Les restaurants qui tirent le meilleur parti de ces deux outils sont généralement ceux qui les exploitent en tandem plutôt que de choisir entre l’un ou l’autre.
Les pièges juridiques à éviter
Les cartes-cadeaux sont réglementées en tant que cartes prépayées, et les règles sont plus strictes que ne le pensent la plupart des exploitants. Ce n’est pas le moment d’improviser, car les sanctions et l’atteinte à la réputation peuvent être lourdes de conséquences.
Les trois principaux enjeux sont les dates d’expiration, les frais et les soldes non réclamés. De nombreuses juridictions restreignent, voire interdisent purement et simplement les dates d’expiration et les frais de dormance ou d’inactivité, ou imposent une longue période minimale avant que des frais ou une expiration puissent s’appliquer. Par ailleurs, les lois sur les biens non réclamés (déshérence) en vigueur dans certaines juridictions obligent les entreprises à reverser à l’État la valeur des cartes non utilisées depuis longtemps plutôt que de la conserver, ce qui a une incidence directe sur la manière dont vous pouvez anticiper les pertes. Les détails varient selon les pays et souvent selon les États ou les régions, et ils évoluent ; la seule approche sûre consiste donc à vérifier les règles locales en matière de protection des consommateurs et de biens non réclamés, ou à consulter votre comptable avant d’intégrer une quelconque politique dans votre système.
Pour la plupart des indépendants, l’approche pratique est prudente et favorable au client : pas de frais, pas de dates d’expiration trop strictes, des conditions claires imprimées sur la carte ou le ticket de caisse, et une comptabilité précise qui comptabilise le passif lié aux cartes-cadeaux en circulation pour ce qu’il est, à savoir de l’argent que vous devez en termes de nourriture et de services. Ce dernier point est également important pour votre comptabilité : les soldes de cartes non utilisés constituent un passif dans vos comptes jusqu’à ce qu’ils soient utilisés ou comptabilisés comme pertes, et non un chiffre d’affaires que vous pouvez dépenser deux fois. Veillez à la clarté de vos comptes et ce programme restera un atout plutôt qu’une mauvaise surprise.
Prévenir la fraude avant qu’elle ne commence
La fraude aux cartes-cadeaux dans les restaurants est généralement peu sophistiquée, et quelques bonnes habitudes suffisent à la contrer presque entièrement. Les stratagèmes utilisés se répartissent en quelques catégories.
Le « vidage de solde » se produit lorsque quelqu’un obtient des numéros de carte, en copiant des cartes exposées ou en devinant des numéros séquentiels, et dépense le solde avant que le propriétaire légitime ne le fasse. Les solutions : ne jamais afficher de numéros de cartes actifs ; utiliser des cartes dont le code PIN est caché sous une bande à gratter ; et n’activer les cartes qu’au moment de la vente, afin qu’un numéro copié sur une carte invendue soit sans valeur.
La fraude au remboursement est une manœuvre interne ou externe consistant à rembourser un achat sur une carte cadeau, puis à encaisser ou revendre cette carte. La solution réside dans une règle stricte : les remboursements ne sont jamais effectués sur des cartes cadeaux sans la présence d’un responsable, et l’activité liée aux cartes cadeaux est contrôlée au même titre que les espèces. Les cartes contrefaites ou altérées au comptoir sont détectées en traitant le stock non activé comme de l’argent liquide, en le mettant sous clé et en formant le personnel à repérer les bandes de code PIN rayées ou modifiées. Le principe est simple : une carte cadeau équivaut à de l’argent liquide une fois activée ; il faut donc gérer le stock et l’étape d’activation avec la même rigueur que celle appliquée à la caisse.
Un plan de lancement pour combler vos mois creux
Vous pouvez mettre en place un véritable programme en quelques semaines. Voici un ordre de marche judicieux.
Semaines 1 à 2 : posez les bases. Vérifiez que votre point de vente prend en charge nativement les cartes cadeaux (émission, vérification du solde, utilisation, soldes partiels), puis activez cette fonctionnalité. Choisissez vos formats (proposez à la fois des cartes physiques et numériques), commandez des cartes physiques avec un code PIN dissimulé et rédigez des conditions simples et claires pour les clients après avoir vérifié la réglementation locale en matière de date d’expiration et de frais.
Semaines 3 à 4 : mise en avant et formation. Installez un présentoir attrayant à l’endroit où les clients paient et attendent, ajoutez une page dédiée aux cartes-cadeaux sur votre site web pour les ventes numériques et les demandes de cartes en gros, et formez chaque membre du personnel au cycle de vie des cartes et aux règles de lutte contre la fraude. Donnez aux serveurs une phrase d’accroche naturelle pour proposer les cartes au moment de l’addition, et envisagez une petite prime de vente.
À partir de la 5e semaine : faites la promotion de vos cartes dans votre calendrier. Organisez votre grande campagne autour des fêtes de fin d’année, intégrez-y les autres occasions de cadeaux tout au long de l’année, envoyez un e-mail aux entreprises locales au sujet des achats groupés de cartes avant décembre, et lancez une promotion de cartes bonus conçue pour être active pendant vos semaines les moins chargées. Surveillez ensuite les chiffres et ajustez votre stratégie en conséquence.
Ce qu’il faut mesurer
Suivez quelques indicateurs clés pour que le programme soit géré, et pas seulement mis en place. L’encours de dette correspond au solde total non utilisé que vous devez ; surveillez-le pour qu’il ne prenne jamais votre service comptable au dépourvu. Le taux d’utilisation vous indique la part de la valeur émise qui est réutilisée ; la différence correspond à votre perte. Le « surcoût moyen », c’est-à-dire le montant de l’addition dépassant la valeur de la carte, illustre l’effet multiplicateur des dépenses. Quant à la « part des nouveaux clients » (c’est-à-dire la proportion d’utilisations effectuées par des clients venant pour la première fois), elle vous indique dans quelle mesure le programme remplit réellement sa fonction d’acquisition de clientèle.
Analysez ces chiffres chaque trimestre et le programme de cartes-cadeaux cessera d’être un présentoir poussiéreux pour devenir ce qu’il devrait être : une source peu coûteuse de liquidités immédiates, de fonds disponibles, de dépenses supérieures à la valeur nominale et d’un afflux régulier de nouveaux clients arrivant avec de l’argent déjà en poche. Mettez-le en place de manière à ce que la carte ne soit qu’un bouton de plus à la caisse, vantez-la avec conviction sur votre calendrier, respectez les règles légales, luttez contre la fraude et laissez-la venir discrètement à la rescousse pendant vos mois les plus calmes. Ensuite, installez un présentoir là où vos clients paient réellement.
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