Le carte regalo sono una delle fonti di guadagno più silenziose che un ristorante possa sfruttare, e la maggior parte dei locali indipendenti o le ignora o le tratta come un ripensamento, relegandole in un espositore impolverato vicino al banco di accoglienza. Questo è un errore. Una carta regalo è uno di quei rari prodotti per cui il cliente ti paga oggi, spesso non ne utilizza l’intero valore, spende frequentemente più del valore della carta quando lo fa e porta nel tuo ristorante qualcuno che non ci ha mai mangiato prima. Quasi tutti gli aspetti economici giocano a tuo favore. Il problema è che il programma funziona solo se si integra perfettamente nel sistema di pagamento del tuo ristorante, perché una carta regalo che il personale non è in grado di emettere, controllare o riscattare in tre secondi a un bancone affollato finirà per essere silenziosamente abbandonata.
Pensa a cosa sia effettivamente una carta regalo dal punto di vista del flusso di cassa. È un prestito senza interessi concesso dal tuo cliente, basato sulla scommessa che lui o un suo amico finiranno per mangiare da te. Alcuni di questi prestiti non vengono mai riscossi. Quelli che vengono riscossi tendono a essere spesi per un importo superiore al valore nominale, e una buona parte di essi viene spesa da nuovi clienti. Per sfruttare appieno tutto questo, è necessario che la carta si comporti come un vero e proprio mezzo di pagamento alla cassa, il che significa che deve essere integrata nel POS del ristorante piuttosto che in un foglio di calcolo scollegato o in un terminale separato che nessuno vuole toccare il venerdì sera.
Questa guida è la versione per i gestori. Analizzeremo perché i vantaggi economici sono così significativi (perdite, liquidità in circolo e spese in eccesso), la differenza tra carte fisiche e digitali e perché è consigliabile disporre di entrambe, come una carta dovrebbe integrarsi esattamente nel vostro sistema POS, le insidie legali relative alla scadenza e ai saldi non reclamati, come prevenire le frodi più comuni, come si integrano le carte regalo e i programmi fedeltà, e un piano di lancio studiato per incrementare il fatturato nei mesi di minor afflusso, anziché limitarsi al solo dicembre.
Perché i vantaggi economici giocano silenziosamente a vostro favore
Tre fattori rendono redditizie le carte regalo, e si sommano. Comprendeteli tutti e tre e tratterete il programma in modo molto diverso rispetto a un semplice espositore di plastica vicino alla porta.
La prima è la perdita. Non tutte le carte vengono riscattate per intero; i saldi vengono dimenticati nei cassetti, le carte vanno perse, piccoli importi rimangono inutilizzati per sempre. Le stime variano, ma una quota significativa del valore emesso, spesso citata tra il 10 e il 15 per cento, non torna mai al banco. Una volta trascorso il termine legale e una volta che quel saldo viene riconosciuto come tuo, va a incidere sul risultato netto come quasi puro profitto, perché hai già il denaro del cliente e non hai mai dovuto fare nulla per ottenerlo. Il «breakage» non è qualcosa da perseguire o da manipolare; trattare male i clienti per aumentarlo si rivela controproducente. È semplicemente un vantaggio strutturale che deriva dal semplice fatto di gestire il programma.
Il secondo è il «float». Dal momento in cui qualcuno acquista una carta fino al momento in cui viene riscattata, siete voi a detenere il suo denaro. Per le carte vendute a dicembre in occasione delle festività e spese nella primavera successiva, ciò può significare settimane o mesi di liquidità depositata sul vostro conto, senza interessi, che vi aiuta a superare il periodo di magra post-festivo. Un ristorante con vendite consistenti di carte regalo ottiene di fatto una piccola linea di credito ricorrente e a costo zero, finanziata dai propri clienti.
Il terzo, e quello che gli operatori spesso trascurano, è la spesa in eccesso. Le persone non riscattano quasi mai una carta per il suo valore esatto. Consegna a qualcuno una carta da 50 dollari e la tratterà come un punto di partenza, non come un limite massimo; aggiungerà una bottiglia di vino, una portata in più, una mancia sull’intero importo. Una carta da 50 dollari si trasforma regolarmente in un conto da 75 o 90 dollari. Se a questo si aggiunge il fatto che gran parte delle carte è costituita da regali destinati a persone che non hanno mai visitato il locale, la carta regalo smette di essere uno sconto e diventa uno degli strumenti di acquisizione clienti più economici a disposizione. Hai pagato quasi nulla per attirare un nuovo cliente con denaro già in mano e un motivo per spendere oltre tale importo.
Se si fanno due conti approssimativi, il quadro diventa chiaro. Supponiamo che un locale di quartiere da 60 coperti venda 800 carte durante le festività con un importo medio di 55 dollari. Si tratta di 44.000 dollari di contanti incassati in circa sei settimane. Se il 12% di tale importo non viene mai riscattato, circa 5.300 dollari finiscono per andare persi. La parte riscattata, diciamo 38.700, torna sotto forma di conti che in media superano forse del 30% il valore della carta una volta che i clienti aggiungono una bevanda o un dessert, quindi genera circa 50.000 dollari di spesa effettiva al bancone. E una fetta significativa di chi riscatta la carta è costituita da nuovi clienti a cui la carta è stata consegnata da un cliente abituale. Una sola promozione stagionale, tre diversi vantaggi. Le cifre esatte varieranno a seconda del vostro locale, ma il ragionamento matematico vale praticamente ovunque.
Fisico contro digitale, e perché è meglio avere entrambi
Esistono due formati, che attraggono acquirenti diversi. Utilizzarne solo uno significa lasciarsi sfuggire delle opportunità di guadagno.
Le carte fisiche sono quelle in plastica o in cartoncino pesante che vendete ed esponete al bancone. Fanno la differenza grazie all’acquisto d’impulso e alla possibilità di regalarle. Una carta dal design accattivante vicino alla cassa attira l’attenzione di chi sta pagando il conto e si ricorda all’improvviso di un compleanno in programma la settimana successiva. Sembra un vero regalo, a differenza di un’e-mail inoltrata. E una volta che è nel portafoglio, funziona come una piccola pubblicità ricorrente ogni volta che il proprietario la sfoglia. Lo svantaggio è la gestione delle scorte: bisogna ordinare, immagazzinare e mettere al sicuro le carte, e si può vendere solo alle persone fisicamente presenti davanti a te.
Le carte digitali, o eGift, si acquistano online e vengono consegnate via e-mail o SMS. Dominano il mercato dell’ultimo minuto, quella presa di coscienza alle 21:00 che serve un regalo per il giorno dopo, e consentono di vendere a chiunque, ovunque, compreso il parente fuori città che vuole fare un regalo a qualcuno del posto. Non c’è magazzino né rischio di furto delle carte stesse. Ciò che manca loro è la qualità fisica e tattile del regalo e l’effetto “pubblicità nel portafoglio”. I due formati non sono concorrenti; sono due porte d’accesso allo stesso programma, e i meccanismi di back-end – monitoraggio del saldo, riscatto, saldi parziali – sono identici. Vendete entrambi.
Il design della carta, i tagli e i piccoli dettagli che fanno la differenza
La carta fisica è un piccolo strumento di marketing, quindi trattatela come tale. Una carta scadente con un logo da clip-art trasmette l’immagine di un ristorante scadente; una carta ben realizzata con il vostro marchio trasmette l’immagine di un locale che vale la pena regalare. Investite un po’ in carta più pesante e in un design pulito che si abbini ai vostri menu e al vostro locale. Le persone conservano le carte che gli piacciono esteticamente, e una carta conservata è un promemoria ricorrente a tornare.
I tagli contano più di quanto gli operatori si aspettino. Offri alcuni importi predefiniti che corrispondano a visite reali ai tuoi prezzi, oltre a un campo personalizzabile. Un ristorante di alta cucina potrebbe preimpostare 50, 100 e 150; un bar affollato potrebbe preimpostare 15, 25 e 40. Gli importi predefiniti svolgono un lavoro discreto: indirizzano l’acquirente verso una cifra che copra un vero pasto per due, piuttosto che un importo simbolico che basta a malapena per un antipasto. Se i vostri importi predefiniti sono troppo bassi, abituate le persone a regalare una carta che non copre un’esperienza reale, il che sminuisce sia il regalo che la vostra cucina.
Curate anche i dettagli pratici. Stampate le istruzioni per controllare il saldo e le condizioni di base da qualche parte sulla carta o sulla sua custodia, in modo che gli ospiti non debbano tirare a indovinare. Tenete a portata di mano una custodia o una busta presentabile, perché metà del fascino di una carta fisica sta nel fatto che si presenta come un vero e proprio regalo. Per le carte digitali, consentite all’acquirente di programmare la consegna e di aggiungere un breve messaggio personale, poiché la maggior parte degli acquisti di eGift sono regali legati a una data specifica. Si tratta di piccoli dettagli che, nel loro insieme, fanno la differenza tra una carta che viene utilizzata e una che finisce in un cassetto.
Come dovrebbe essere gestito un buono regalo nel vostro POS
È qui che i programmi validi si distinguono da quelli trascurati. L’intero valore delle carte regalo dipende dalla capacità del personale di gestirle istantaneamente anche sotto pressione, e ciò dipende da come le carte vengono gestite nel vostro punto vendita.
Una carta ha un ciclo di vita semplice e ogni fase deve essere rapida. Emissione e attivazione: una carta vuota non ha alcun valore finché non viene venduta e attivata alla cassa, che rappresenta anche la vostra principale difesa contro le frodi. Verifica del saldo: un ospite dovrebbe poter chiedere quanto rimane sulla carta e ottenere una risposta in pochi secondi, senza bisogno di un responsabile o di una telefonata. Riscatto: la carta viene applicata al conto come qualsiasi altro mezzo di pagamento, in modo totale o parziale. Saldo residuo: se il pasto costa meno della carta, il resto rimane sulla carta per la prossima volta; se costa di più, l’ospite paga la differenza con un altro metodo. Nulla di tutto ciò dovrebbe richiedere un dispositivo separato o una soluzione alternativa.
Il motivo per cui tutto questo è così importante è l’attrito. Se attivare una carta significa accedere a un portale diverso, o controllare il saldo significa chiamare un fornitore, o l’utilizzo richiede ogni volta l’intervento di un responsabile, il vostro personale smetterà di proporre le carte e inizierà a considerarle una seccatura. I programmi che generano entrate reali sono quelli in cui la carta è semplicemente un altro pulsante alla cassa, una routine come dividere il conto. Quando il punto vendita tiene traccia dei saldi in modo nativo e il vostro team può emettere, controllare e riscattare senza interrompere il proprio ritmo, il programma funziona da solo. Quando ciò non accade, le carte finiscono per prendere polvere.
Venderle: l’aspetto che la maggior parte dei ristoranti trascura
Avere a disposizione le carte regalo non equivale a venderle. La maggior parte dei ristoranti si limita a mettere un espositore sul bancone e si chiede perché le vendite siano stagnanti. Venderle richiede un piccolo sforzo mirato, e i rendimenti sono elevati.
Iniziate dal posizionamento e dai suggerimenti del personale. L’espositore delle carte va collocato dove le persone pagano e dove aspettano: vicino alla cassa, al banco di accoglienza, vicino alla porta. Ma la leva più importante in assoluto è che il vostro personale ne parli. Un cameriere che dice una frase al momento del conto durante le festività (qualcosa di semplice come proporre una carta come regalo pratico) ottiene risultati di gran lunga migliori di qualsiasi cartello. Fatene un’abitudine durante i periodi di punta per i regali e prendete in considerazione un piccolo incentivo per il personale legato alle vendite delle carte, in modo che il suggerimento venga effettivamente dato.
Sfruttate il calendario. Il periodo da fine novembre a dicembre è quello cruciale e per molti ristoranti rappresenta la maggior parte del volume annuale di carte regalo, quindi fate scorta e promuovetele con forza. Poi puntate sulle altre occasioni di regalo durante il resto dell’anno: San Valentino, Festa della Mamma, Festa del Papà, lauree e persino eventi locali. E non trascurate il canale aziendale e quello all’ingrosso. Le aziende locali acquistano carte regalo in grandi quantità per premiare il personale, come regali per i clienti e come bonus festivi, e una singola vendita B2B può superare di gran lunga il fatturato di una settimana al banco. Una semplice nota sul vostro sito in cui indicate che vendete carte all’ingrosso, insieme a un’e-mail inviata agli uffici vicini a novembre, può aprire un canale a cui la maggior parte dei ristoranti indipendenti non ha mai accesso.
La tattica più intelligente è la carta bonus. Durante le festività, offrite un’offerta del tipo: spendete 50 dollari e ricevete una carta bonus da 10 dollari, ma strutturate il bonus in modo che si attivi solo a gennaio o febbraio. Incassate i soldi di dicembre e vi assicurate un afflusso di clienti già prenotato per le settimane più fiacche dell’anno, proprio quando avete bisogno di riempire i tavoli. È uno sconto, sì, ma uno sconto che sposta il volume d’affari dal mese più intenso a quello più fiacco, il che vale molto di più del suo valore nominale.
Un altro errore che la maggior parte dei ristoranti commette: rendere difficili da trovare le carte regalo digitali. Se un cliente deve setacciare il tuo sito per acquistare un eGift, la maggior parte rinuncerà. Inserisci un link chiaro alle carte regalo nella navigazione principale, nel piè di pagina e nelle biografie dei tuoi profili social, e menzionalo nelle e-mail di conferma che invii già per le prenotazioni o gli ordini online. Spesso chi acquista è qualcuno che ha appena gustato un ottimo pasto e vuole condividerlo; cogli l’attimo con un link che richiede due tocchi, non una caccia al tesoro. Più rendi facile versarti denaro per una visita futura, più spesso le persone lo faranno.
Le carte regalo e il programma fedeltà sono una coppia, non una scelta
A volte i gestori si chiedono se sia meglio offrire carte regalo o un programma fedeltà. La risposta è: entrambi, perché risolvono problemi opposti. Una carta regalo porta denaro subito e attira nuovi clienti. Un programma fedeltà rafforza il rapporto con chi già frequenta il locale. Uno serve all’acquisizione, l’altro alla fidelizzazione, e si rafforzano a vicenda.
Collegali tra loro e l’effetto si moltiplica. Consenti ai clienti di ricaricare una carta regalo esistente e di guadagnare punti fedeltà sulla ricarica, trasformando una carta usa e getta in un’abitudine prepagata ricorrente. Usa una carta bonus per le festività per richiamare i clienti abituali che si sono allontanati, poi lascia che il tuo programma fedeltà li fidelizzi una volta che sono tornati. Considerate la carta regalo come la porta d’ingresso e la fidelizzazione come il motivo per continuare a varcarla. I ristoranti che traggono il massimo vantaggio da entrambe sono solitamente quelli che le gestiscono in tandem, anziché scegliere da che parte stare.
Le insidie legali da rispettare
Le carte regalo sono regolamentate come strumenti di pagamento prepagati, e le norme sono più severe di quanto la maggior parte degli operatori supponga. Non è il caso di improvvisare, perché sia le sanzioni che il danno all’immagine aziendale sono pesanti.
Le tre questioni principali sono le date di scadenza, le commissioni e i saldi non riscossi. Molte giurisdizioni limitano o vietano del tutto le date di scadenza e le commissioni di inattività, oppure richiedono un lungo periodo minimo prima che qualsiasi commissione o scadenza possa essere applicata. A parte questo, le leggi sulla proprietà non reclamata (escheatment) in alcuni luoghi impongono alle aziende di consegnare allo Stato il valore delle carte non riscattate da molto tempo, anziché trattenerlo, il che influisce direttamente su come potete fare affidamento sulle perdite. I dettagli variano a seconda del paese e spesso dello stato o della regione, e sono soggetti a modifiche; pertanto, l’unica mossa sicura è verificare le norme locali in materia di tutela dei consumatori e di beni non reclamati, oppure consultare il proprio commercialista prima di integrare qualsiasi politica nel proprio sistema.
Per la maggior parte dei commercianti indipendenti l’approccio pratico è prudente e orientato al cliente: nessuna commissione, nessuna scadenza aggressiva, termini chiari stampati sulla carta o sulla ricevuta e una contabilità accurata che registri il debito relativo alle carte regalo in sospeso per quello che è, ovvero denaro dovuto in cibo e servizi. Quest’ultimo punto è importante anche per la vostra contabilità: i saldi delle carte in sospeso rappresentano una passività nei vostri libri contabili fino a quando non vengono riscattati o riconosciuti come perdite, non un ricavo che potete spendere due volte. Mantenete la contabilità in ordine e il programma rimarrà una risorsa anziché una sorpresa.
Fermare la frode prima che inizi
Le frodi con le carte regalo nei ristoranti sono solitamente di basso livello tecnologico, e poche abitudini consentono di bloccarne quasi tutte. Gli schemi si rientrano in una manciata di categorie.
Lo svuotamento del saldo avviene quando qualcuno ottiene i numeri delle carte, copiando quelle esposte o indovinando numeri sequenziali, e spende il saldo prima che lo faccia il legittimo proprietario. Le soluzioni: non esporre mai i numeri delle carte attive; utilizzare carte con il PIN nascosto sotto un pannello da grattare; e attivare le carte solo al momento della vendita, in modo che un numero copiato da una carta invenduta sia privo di valore.
La frode dei rimborsi è uno schema interno o esterno in cui un acquisto viene rimborsato su una carta regalo e la carta viene poi incassata o venduta. La soluzione è una regola ferrea: i rimborsi non vanno mai su carte regalo senza la presenza di un responsabile, e l’attività delle carte regalo viene controllata come se fosse contante. Le carte contraffatte o manomesse alla cassa vengono individuate trattando le carte non attivate come contanti, chiudendole a chiave e formando il personale a individuare i pannelli del PIN graffiati o alterati. Il principio è semplice: una carta regalo è denaro contante una volta attivata, quindi gestite l’inventario e la fase di attivazione con la stessa disciplina che applicate al cassetto della cassa.
Un piano di lancio per riempire i mesi di bassa stagione
È possibile mettere in piedi un vero e proprio programma in poche settimane. Ecco un ordine sensato.
Settimane da 1 a 2: gettare le basi. Verificate che il vostro punto vendita supporti nativamente le carte regalo (emissione, verifica del saldo, riscatto, saldi parziali) e attivate la funzionalità. Decidete i formati (vendete sia carte fisiche che digitali), ordinate le carte fisiche con PIN nascosto e redigete termini semplici e chiari per i clienti dopo aver verificato le normative locali su scadenza e commissioni.
Settimane 3-4: esposizione e formazione. Allestite un espositore accattivante dove i clienti pagano e attendono, aggiungete una pagina dedicata alle carte regalo sul vostro sito web per le vendite digitali e le richieste all’ingrosso, e formate ogni membro del personale sul ciclo di vita delle carte e sulle regole antifrode. Fornite ai camerieri una frase spontanea da utilizzare per proporre le carte al momento del conto e valutate un piccolo incentivo alle vendite.
Settimane 5 in poi: promuovi l’iniziativa nel calendario. Concentra la tua campagna principale sul periodo delle festività natalizie, integra le altre occasioni di regalo durante l’anno, invia e-mail alle aziende locali riguardo alle carte acquistate all’ingrosso prima di dicembre e lancia una promozione con carte bonus strutturata per attivarsi nelle settimane di minor afflusso. Quindi monitora i numeri e apporta le modifiche necessarie.
Cosa misurare
Tieni traccia di alcuni dati chiave per garantire che il programma sia gestito in modo efficace, non solo presente. Il debito in essere è il saldo totale non riscattato che devi; monitoralo attentamente affinché non crei mai sorprese alla contabilità. Il tasso di riscatto indica la percentuale del valore emesso che viene recuperata; la differenza rappresenta la perdita. La spesa media in eccesso, ovvero l’importo del conto che supera il valore della carta, mostra il moltiplicatore di spesa in azione. E la quota di nuovi clienti, ovvero quante riscossioni provengono da clienti che mangiano da voi per la prima volta, vi indica quanto il programma stia svolgendo efficacemente il suo vero compito di acquisizione.
Analizza questi dati ogni trimestre e il programma di carte regalo smetterà di essere uno scaffale impolverato per diventare ciò che dovrebbe essere: una fonte a basso costo di liquidità immediata, di capitale circolante, di spesa superiore al valore nominale e di un flusso costante di nuovi clienti che arrivano con i soldi già in mano. Organizzate il tutto in modo che la carta sia semplicemente un altro pulsante alla cassa, promuovetela con convinzione sul calendario, rispettate le norme di legge, contrastate le frodi e lasciate che contribuisca silenziosamente a sostenere i vostri mesi di minor afflusso. Poi posizionate un espositore proprio dove i vostri ospiti effettuano effettivamente il pagamento.
Leggi anche: Programmi fedeltà per ristoranti: come crearne uno redditizio, Spese di elaborazione dei pagamenti nei ristoranti spiegate e Marketing per ristoranti: una guida pratica.
