La plupart des restaurants concentrent leurs efforts marketing sur les réseaux sociaux et ne considèrent l’e-mail que comme un moyen secondaire, ce qui est une erreur. Les plateformes sociales détiennent le contrôle de votre audience et décident du nombre d’abonnés qui verront une publication, et cette audience ne cesse de diminuer depuis des années. L’e-mail est le seul canal où vous maîtrisez entièrement la relation : la liste d’abonnés vous appartient, la boîte de réception est directe, et personne ne limite votre portée parce que vous ne payez pas pour mettre un message en avant. Si vous collectez déjà les coordonnées de vos clients via votre processus de commande en ligne, vous disposez déjà des bases d’une liste de diffusion qui peut discrètement devenir votre stratégie marketing la plus rentable. Le problème, c’est que presque personne ne l’utilise à bon escient.
Voici la vérité dérangeante qui justifie l’effort consacré à l’e-mail : un client fidèle coûte bien moins cher qu’un nouveau client, et l’e-mail est le meilleur outil pour transformer un client occasionnel en client régulier. Chaque réservation, chaque commande à emporter, chaque adhésion au programme de fidélité est une occasion de recueillir un contact et de faire revenir cette personne dans votre agenda, plutôt que d’attendre et d’espérer. Regroupez les données de vos clients via le système de caisse de votre restaurant : un simple e-mail peut ainsi animer un mardi calme, promouvoir un menu de saison ou faire revenir un habitué qui s’était éloigné. Rien de tout cela ne dépend d’un algorithme, d’une promotion payante ou de la chance.
Ce guide aborde le sujet sous l’angle de l’exploitant : pourquoi l’e-mail est plus efficace que les réseaux sociaux pour les restaurants, comment constituer une liste de manière honnête, ce qu’il faut envoyer concrètement et à quel moment, les quelques e-mails automatisés qui font l’essentiel du travail, comment rédiger des messages que les gens ouvriront, les principes de base en matière de délivrabilité et de conformité juridique pour éviter le dossier spam et les ennuis, ce qu’il faut mesurer maintenant que les taux d’ouverture ne sont plus fiables, ainsi qu’un plan en 30 jours pour se lancer.
Pourquoi l’e-mail reste plus efficace que les réseaux sociaux pour les restaurants
L’argument en faveur de l’e-mail se résume à un seul mot : la propriété. Lorsque vous publiez sur une plateforme de réseaux sociaux, vous louez l’accès à vos propres abonnés, et le propriétaire ne cesse d’augmenter le loyer en montrant vos publications à de moins en moins de personnes, à moins que vous ne payiez. La portée organique sur les grandes plateformes s’est effondrée pour ne représenter plus qu’une infime fraction de votre audience. La portée de l’e-mail, en revanche, est quasi totale : si une personne figure sur votre liste et que votre délivrabilité est bonne, votre message atterrit dans sa boîte de réception. Aucun intermédiaire ne décide si vos habitués seront informés du plat du vendredi.
Vient ensuite la question de l’intention. Un abonné sur les réseaux sociaux peut apprécier votre cuisine ; un abonné à votre newsletter a quant à lui activement demandé à recevoir de vos nouvelles et vous a fourni un moyen de contact direct. Cette autorisation a de la valeur, et cela se reflète dans les résultats. L’e-mail affiche systématiquement le meilleur retour sur investissement de tous les canaux marketing, souvent bien supérieur à toutes les autres options, car le coût d’envoi est minime et l’audience est présélectionnée. Pour un restaurant fonctionnant avec de faibles marges, un canal qui ne coûte presque rien à exploiter et qui touche des personnes désireuses de revenir n’est pas un simple bonus. C’est l’essentiel.
Il ne s’agit pas ici de préconiser l’abandon des réseaux sociaux. Instagram et TikTok sont excellents pour se faire connaître, pour montrer sa personnalité, pour être repéré par de nouveaux clients. Mais la découverte et la fidélisation sont deux missions distinctes. Les réseaux sociaux vous apportent des clients ; l’e-mail les fidélise. Les restaurants qui connaissent une croissance régulière utilisent les réseaux sociaux comme le haut de l’entonnoir et l’e-mail comme le moteur qui transforme l’intérêt en visites répétées.
Chiffrons un peu les choses. Imaginons qu’un bistrot de quartier constitue une liste de 2 000 clients ayant donné leur accord et envoie une offre pour le mardi soir. Si 35 % d’entre eux ouvrent l’e-mail et que 4 % de la liste totale passent à l’action, cela représente 80 couverts générés par un seul e-mail dont l’envoi n’a coûté que quelques dollars. Lancez une promotion comparable auprès de ces mêmes 2 000 personnes via une seule publication sur les réseaux sociaux : avec la portée organique que les plateformes permettent aujourd’hui, peut-être que 100 à 200 d’entre elles la verront, et bien moins encore passeront à l’action. Même public, résultats radicalement différents, et la liste de diffusion continue de générer des résultats à chaque envoi, tandis que chaque publication repart de zéro. Cet écart résume tout l’argument.
Construire la liste de la bonne manière
La qualité d’un programme d’e-mailing dépend entièrement de la liste sur laquelle il repose, et c’est l’étape que la plupart des restaurants négligent ou bâclent. L’objectif est de disposer d’une liste de personnes qui se sont véritablement inscrites, car une petite liste engagée l’emporte à chaque fois sur une grande liste achetée. Acheter ou collecter des adresses par des moyens illicites est le moyen le plus rapide de ruiner votre réputation d’expéditeur et de finir dans les spams, et cela est illégal dans de nombreux pays. Ne le faites pas.
La bonne nouvelle, c’est qu’un restaurant génère tout au long de la journée des occasions de constituer sa liste. Les commandes et réservations en ligne nécessitent déjà une adresse e-mail, le contact est donc à portée de main ; le seul défi consiste à s’assurer que ces adresses alimentent votre liste marketing avec une autorisation claire, plutôt que de rester inutilisées dans une base de données de commandes. Les inscriptions au programme de fidélité sont une véritable mine d’or, car ces clients sont les plus engagés. Un code QR sur la table, le menu ou l’addition, qui redirige vers un formulaire d’inscription à un seul champ, permet de capter l’attention des clients qui ont apprécié leur repas et qui sont encore assis à table. Votre site web doit proposer un formulaire d’inscription visible et simple, et non pas enfoui dans un pied de page que personne ne consulte. Et votre personnel, formé à en parler naturellement au bon moment, sera bien plus efficace pour collecter des inscriptions que n’importe quel panneau publicitaire.
Donnez aux clients une raison honnête et immédiate de s’inscrire. Un petit avantage de bienvenue lors de la prochaine visite, un accès en avant-première à un nouveau menu, la priorité sur les billets d’événements. Évitez les promesses vagues. Plus la raison est claire et concrète, plus votre taux d’inscription sera élevé et, surtout, plus ces abonnés auront réellement envie de ce que vous leur enverrez par la suite. La qualité de l’intention au moment de l’inscription détermine tout ce qui suivra.
Que faut-il envoyer concrètement ?
Une fois que vous disposez d’une liste, la question est de savoir ce qui atterrit dans ces boîtes de réception. La formule qui fonctionne pour les restaurants consiste en un mélange de quelques types de messages récurrents. Il n’est pas nécessaire de tous les envoyer en permanence ; considérez-les comme un menu dans lequel vous puisez.
L’e-mail de bienvenue est le plus important que vous enverrez jamais, car il parvient à une personne au plus haut de son intérêt, au moment même où elle s’est inscrite. Remerciez-la, définissez ses attentes quant à ce qu’elle recevra et donnez-lui une raison de venir rapidement. La newsletter ou mise à jour régulière vous permet de rester présent : un nouveau plat, un changement de saison, une anecdote de cuisine, un événement à venir. Veillez à ce qu’elle soit véritablement intéressante, et non un simple déluge de promotions. Les envois promotionnels visent à susciter une action spécifique : une offre pour une soirée calme, un menu de fête, une promotion en édition limitée. Ils sont plus efficaces lorsqu’ils sont utilisés avec modération, afin de conserver leur caractère exceptionnel. Les invitations à des événements tels que des dîners autour du vin, des dégustations, des concerts ou des fêtes suscitent généralement un fort engagement, car elles proposent une expérience, et non une remise. Quant aux e-mails post-visite ou de demande d’avis, ils peuvent approfondir la relation et susciter des avis, à condition qu’ils soient perçus comme personnels et non comme des relances automatisées et agaçantes.
Le fil conducteur, c’est la valeur. Chaque e-mail doit valoir la demi-seconde qu’il faut à quelqu’un pour décider de l’ouvrir ou non. Si vos envois ne contiennent que des bons de réduction, les gens se désintéressent et se désabonnent. Mêlez l’utile et l’humain à la promotion, et celle-ci aura d’autant plus d’impact lorsqu’elle arrivera.
Segmentez votre liste pour que le bon message parvienne au bon client
Envoyer un seul et même e-mail à l’ensemble de votre liste revient à passer à côté d’une opportunité de revenus. Le même message qui enthousiasme un habitué hebdomadaire ennuie un nouveau venu et agace quelqu’un qui n’est pas venu depuis six mois. C’est grâce à la segmentation, c’est-à-dire en divisant votre liste en groupes et en envoyant à chacun ce qui lui correspond, que le marketing par e-mail devient véritablement efficace.
Pas besoin de solutions sophistiquées pour commencer. Quelques segments suffisent pour couvrir l’essentiel : les nouveaux abonnés qui ont besoin d’un message de bienvenue et d’un petit coup de pouce pour revenir ; les habitués qui méritent d’être reconnus et de bénéficier d’un accès en avant-première plutôt que de remises dont ils n’ont pas besoin ; les clients inactifs qui ne sont pas venus depuis un certain temps et ont besoin d’une raison pour revenir ; et les gros dépensiers ou VIP qui méritent une attention plus personnalisée. Si vos systèmes permettent de suivre ces données, vous pouvez aller plus loin, en fonction de la fréquence des visites, du type de commande ou des achats habituels, mais même quatre catégories de base suffiront à améliorer sensiblement vos résultats. Le principe est simple : la pertinence incite à l’action, et la pertinence s’obtient en envoyant moins de messages à des personnes mieux ciblées.
Laissez l’automatisation se charger des tâches répétitives
Les e-mails les plus rentables dans tout programme de restaurant sont généralement ceux qui sont automatisés, c’est-à-dire les messages déclenchés par le comportement d’un client et qui se gèrent ensuite tout seuls. Configurez-les une seule fois et ils continueront de fonctionner pendant que vous gérez la salle.
Trois flux s’avèrent immédiatement rentables. La série de bienvenue se déclenche lorsqu’un client s’inscrit ; idéalement, un à trois e-mails envoyés au cours de la première ou des deux premières semaines présentent l’établissement et incitent à venir. L’e-mail d’anniversaire ou de date spéciale envoie une petite attention à la date choisie par le client, et son taux de conversion est exceptionnellement élevé car le timing et le geste sont tous deux perçus comme personnels. Le flux de reconquête repère les habitués qui se sont fait discrets, se déclenche après un délai défini (par exemple 60 ou 90 jours) et leur donne une raison de revenir avant qu’ils ne partent pour de bon. À eux seuls, ces trois flux vous permettent de récupérer et de fidéliser une clientèle que vous n’auriez autrement jamais revue. Vous pouvez ajouter d’autres éléments au fil du temps, comme un e-mail de remerciement après une commande ou un message pour marquer une étape importante dans le programme de fidélité, mais commencez par les trois qui comptent le plus et résistez à la tentation de tout automatiser d’un seul coup.
C’est également là que le fait de relier votre programme de fidélité à votre messagerie électronique porte ses fruits. Les points, les visites et la date de la dernière visite d’un client sont précisément les déclencheurs sur lesquels repose une bonne automatisation ; ainsi, plus vos données sont regroupées, plus vos flux peuvent être intelligents et opportuns.
Rédiger des e-mails que les gens ouvrent réellement
Vous pouvez disposer d’une liste parfaite et d’un message pertinent, mais votre campagne échouera si personne n’ouvre vos e-mails. Quelques principes fondamentaux font toute la différence.
L’objet de l’e-mail fait l’essentiel du travail. Restez concis, précis et honnête ; promettez quelque chose de concret et tenez votre promesse dans le corps du message. La curiosité est un atout, mais les titres racoleurs se retournent contre vous dès que les destinataires se sentent trompés. Le texte d’aperçu, cet extrait qui apparaît à côté ou sous l’objet dans la boîte de réception, est un espace précieux que la plupart des restaurants gaspillent ; rédigez-le soigneusement pour compléter l’objet, sans le répéter. L’expéditeur doit être le nom du restaurant, reconnaissable au premier coup d’œil, car les destinataires ouvrent les e-mails autant en fonction de l’expéditeur que du contenu.
Le moment et la fréquence comptent aussi, bien que moins que ce que les gens ont tendance à croire. Envoyez vos e-mails lorsque vos clients sont susceptibles de penser à la nourriture ou à leurs projets, ce qui, pour de nombreux restaurants, correspond à la fin de la matinée ou au début de la soirée, mais testez ces horaires auprès de votre propre public plutôt que de vous fier à un tableau générique. En matière de fréquence, optez pour une cadence comprise entre deux fois par mois et une fois par semaine pour la plupart des établissements indépendants, et ajustez-la en fonction de vos taux d’engagement et de désabonnement. La régularité l’emporte sur le volume : un e-mail fiable et véritablement utile toutes les deux semaines suscite davantage de bonne volonté qu’un déluge quotidien dont personne ne veut.
Concevez pour le mobile et privilégiez la simplicité
La grande majorité de vos e-mails sera ouverte sur un téléphone ; concevez donc d’abord votre message pour les petits écrans. Un seul appel à l’action clair vaut mieux que cinq qui se font concurrence ; déterminez la seule action que vous souhaitez que le lecteur effectue (réserver, commander, confirmer sa présence) et mettez ce bouton bien en évidence. Utilisez vos propres photos, car de belles images de plats sont l’atout le plus convaincant d’un restaurant, et l’écran d’un téléphone met parfaitement en valeur une belle photo. Rédigez un texte concis. Personne ne lit un long texte dans un e-mail promotionnel ; les destinataires le parcourent rapidement, alors écrivez en pensant à cette lecture rapide, avec des paragraphes courts et une prochaine étape claire.
Évitez les modèles surchargés. Un e-mail épuré qui se charge rapidement et se lit en cinq secondes l’emportera toujours sur un e-mail encombré, bourré de tout ce qui vous est venu à l’esprit. L’espace blanc n’est pas de l’espace perdu ; c’est ce qui permet à l’élément que vous souhaitez mettre en avant d’être réellement remarqué.
Délivrabilité et principes juridiques de base
Tout cela n’a aucune importance si vos e-mails atterrissent dans le dossier spam ou vous valent une amende ; accordez donc un peu d’attention à cet aspect. La délivrabilité, c’est-à-dire le fait que votre e-mail parvienne ou non dans la boîte de réception, dépend principalement de l’envoi d’e-mails souhaités à des personnes qui interagissent avec eux. Authentifiez votre domaine (la configuration technique connue sous les noms de SPF, DKIM et DMARC) afin que les fournisseurs de messagerie vous fassent confiance ; une plateforme d’e-mailing réputée vous guidera dans cette démarche. Nettoyez régulièrement votre liste en supprimant les adresses qui n’ouvrent jamais vos e-mails ou qui renvoient des messages d’erreur, car une liste remplie de contacts inactifs nuit à votre réputation auprès de tous les autres destinataires. Et n’envoyez jamais d’e-mails à des personnes qui ne se sont pas inscrites, car c’est le principal facteur qui nuit à la délivrabilité.
Sur le plan juridique, les règles varient selon les régions, mais l’esprit reste le même : consentement, transparence et facilité de désabonnement. N’envoyez des e-mails qu’aux personnes qui ont accepté de recevoir vos communications. Identifiez toujours clairement votre entreprise et indiquez une véritable adresse postale physique. Rendez le lien de désabonnement bien visible et respectez rapidement les demandes de désabonnement. Aux États-Unis, la loi applicable est la loi CAN-SPAM ; en Europe et au Royaume-Uni, le RGPD et le PECR exigent un consentement explicite et actif ; la loi CASL canadienne est encore plus stricte. Si vos destinataires sont répartis dans plusieurs régions, appliquez la norme la plus stricte, à savoir un consentement explicite avec conservation des traces de consentement, et vous serez en règle partout. Ce n’est pas le moment de prendre des raccourcis ; la réputation et la délivrabilité que vous protégez valent bien plus que le gain de temps obtenu.
Que mesurer maintenant que les taux d’ouverture sont trompeurs ?
Le taux d’ouverture était autrefois le chiffre phare, mais les fonctionnalités de confidentialité qui chargent automatiquement les images l’ont gonflé à un point tel qu’on ne peut plus s’y fier entièrement. Suivez-le pour avoir une idée des tendances générales, mais évaluez le succès en fonction de ce qui se passe après l’ouverture. Le taux de clics vous indique combien de personnes ont manifesté suffisamment d’intérêt pour cliquer et accéder à votre menu, à votre page de réservation ou à votre lien de commande. La conversion, c’est-à-dire les réservations et les commandes effectivement générées, est le chiffre qui fait tourner l’entreprise ; attribuez-la donc partout où vos outils le permettent. Le chiffre d’affaires par e-mail permet de traduire l’ensemble du programme en un chiffre comparable à celui d’autres actions marketing. Surveillez également de près la croissance de votre liste et le taux de désabonnement : un programme sain attire de nouveaux abonnés engagés plus rapidement qu’il n’en perd, et une hausse soudaine des désabonnements est le signe qu’il faut revoir la pertinence ou la fréquence de vos envois.
Analysez ces indicateurs mensuellement, et non quotidiennement. L’e-mail est un canal à effet cumulatif ; les gains proviennent de l’amélioration constante de la qualité de votre liste, de vos segments et de vos flux automatisés au fil des mois, et non de la recherche d’un taux d’ouverture élevé pour un envoi ponctuel.
Testez plutôt que de deviner
Vous lirez de nombreux conseils péremptoires sur la longueur idéale de l’objet ou l’heure d’envoi « magique ». Ignorez-en la plupart, car le seul public qui compte est le vôtre, et la seule façon de savoir à quoi vos abonnés réagissent est de tester ces éléments sur eux. La bonne nouvelle, c’est que les tests sont intégrés à toute plateforme d’e-mailing digne de ce nom et ne coûtent rien de plus.
Commencez simplement. Testez deux objets sur une petite partie de votre liste et envoyez le plus performant au reste. Testez une variable à la fois pour en tirer réellement des enseignements : cette semaine, l’objet ; la semaine suivante, l’heure d’envoi ; la semaine d’après, la formulation de l’appel à l’action ou l’image principale. Notez au fur et à mesure ce qui fonctionne le mieux. Au fil des mois, ces petites expériences, aussi ennuyeuses soient-elles, s’additionnent pour former un programme adapté à vos clients spécifiques plutôt qu’à une référence générique, et c’est précisément cet ajustement que vos concurrents, qui se contentent de copier un modèle, n’auront jamais. N’en faites pas trop : un test sérieux par envoi suffit amplement, et c’est la discipline consistant à tester une seule chose à la fois qui garantit la pertinence des enseignements tirés.
Erreurs courantes à éviter
Une poignée d’erreurs fait échouer la plupart des programmes d’e-mailing des restaurants, et toutes sont évitables. Acheter une liste au lieu d’en constituer une, ce qui nuit à la délivrabilité et enfreint la loi. N’envoyer des e-mails que lorsque vous avez besoin de quelque chose, si bien que chaque e-mail est un bon de réduction et que les destinataires finissent par ne plus y prêter attention. Envoyer un message identique à tout le monde, en ignorant la différence entre un client régulier et un inconnu. Négliger l’e-mail de bienvenue, gaspillant ainsi le moment où l’intérêt est à son comble. Ignorer le mobile, en envoyant un modèle surchargé qui s’affiche mal sur un téléphone. Et rester silencieux pendant des mois, puis réapparaître auprès d’une liste qui vous a oublié et qui se désabonne en masse. Évitez ces six écueils et vous devancerez déjà la plupart de vos concurrents.
Un plan de 30 jours pour se lancer
Vous pouvez mettre en place un véritable programme en un mois. Voici un ordre de marche judicieux.
Semaine 1 : choisissez un outil et commencez à collecter des adresses. Optez pour une plateforme d’e-mailing adaptée à un restaurant et compatible avec les systèmes que vous utilisez déjà pour les commandes, les réservations et le programme de fidélité. Activez la collecte d’adresses e-mail à chaque point de contact : commandes en ligne, réservations, formulaire sur le site web, code QR sur les tables, et formez votre personnel à poser cette question en une seule ligne. Assurez-vous que les contacts existants ont donné leur accord avant de les importer.
Semaine 2 : posez les bases. Authentifiez votre domaine, créez un modèle simple à l’image de votre marque, optimisé pour les mobiles et comportant un appel à l’action clair, puis rédigez votre e-mail de bienvenue. Créez vos premiers segments : nouveaux clients, clients réguliers, clients inactifs, même si certains sont encore modestes au départ.
Semaine 3 : activez l’automatisation et envoyez votre première campagne. Activez le parcours de bienvenue et l’e-mail d’anniversaire. Envoyez une campagne véritablement utile à votre liste : un menu de saison, un événement, une véritable raison de venir, et observez les clics et les conversions, pas seulement les ouvertures.
Semaine 4 : analysez les résultats et ancrer le processus. Étudiez les données, définissez une fréquence d’envoi réaliste que vous pouvez maintenir, et ajoutez le parcours de réactivation. À partir de là, c’est une question de répétition et d’affinage : envoyez régulièrement, nettoyez votre liste, affinez vos segments et laissez le programme porter ses fruits.
L’e-mail est l’un des rares canaux marketing pour les restaurants dont vous êtes entièrement maître, dont la gestion ne coûte presque rien et qui touche des personnes qui souhaitent déjà revenir. Constituez votre liste en toute honnêteté, envoyez des messages qui méritent d’être ouverts, automatisez les quelques e-mails qui comptent le plus, respectez la boîte de réception et la législation, et mesurez ce qui génère réellement des visites. Faites cela et votre liste deviendra un moyen fiable de remplir vos tables selon vos propres conditions, et non celles des plateformes. Commencez par activer la collecte d’adresses e-mail lors de votre prochain service.
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