App de pedidos para restaurantes: ¿hace falta?

Tus clientes no quieren tu app. Quieren tu comida, pedida desde el móvil, sin tener que meter el número de la tarjeta en la página de pago de una web desconocida. Para la mayoría de los restaurantes, una app de pedidos para restaurantes debería ser una página web, no algo que la gente tenga que descargarse: un enlace o un código QR abre tu menú en el navegador del móvil, el cliente paga con Apple Pay o Google Pay, y el pedido llega a la cocina. Eso es lo que significa pedir y pagar por móvil para un solo restaurante o un grupo pequeño, y cuesta una fracción de lo que cuesta crear una app.

Hay tres versiones de esta idea, y se confunden constantemente. Una app nativa es la que está en la App Store con tu logotipo. Una página web de pedidos hace lo mismo en el navegador, ya sea para recoger o recibir a domicilio a través de un TPV para comida para llevar, o para comer en el local mediante un código QR en la mesa. Una app de mercado, como Uber Eats, Deliveroo o Just Eat, pertenece a otra empresa y te cobra una comisión por cada pedido.

Cada una tiene su función. Una cadena de cafeterías con clientes habituales que compran cinco veces a la semana puede sacar partido a una app nativa. Un restaurante tailandés de 55 plazas que paga un 30 % a una plataforma por sus pedidos para llevar no puede, y tampoco lo necesita. A continuación te muestro los costes de las tres opciones, calculados para ese restaurante tailandés, y el punto en el que empieza a tener sentido crear tu propia app.

¿Qué es una app de pedidos para restaurantes?

Una app de pedidos para restaurantes es un software que permite a los clientes consultar el menú de un restaurante, hacer el pedido y pagar desde su propio móvil, ya sea para recogerlo, que te lo traigan a casa o para comer en la mesa.

• Menú con fotos y opciones personalizables
• Pago con tarjeta o monedero móvil
• Horarios de recogida o número de mesa
• Estado del pedido para el cliente

Actúa como enlace entre el móvil del cliente y la cocina, así que un pedido que hagas en el autobús de vuelta a casa llega al lugar correcto sin que nadie tenga que volver a teclearlo.

Una app de pedidos puede ser:

• Integrada en un TPV para restaurantes como una página web de pedidos
• Parte de un creador de webs para restaurantes
• Una app nativa creada a medida para ti y publicada en las tiendas de apps

En resumen: una app de pedidos lleva tu menú y el proceso de pago al móvil del cliente, tanto si instala algo como si no.

App nativa, pedidos web o app de marketplace

Las tres opciones permiten hacer un pedido desde el móvil. La diferencia está en quién gestiona al cliente, quién paga por el software y qué porcentaje de cada pedido te quedas.

App nativa

Una app creada para tu restaurante y publicada en la App Store de Apple y en Google Play. Puede enviar notificaciones push, recordar la tarjeta del cliente y su pedido habitual, y aparecer en la pantalla de inicio. Además, hay que descargarla, actualizarla y mantenerla en dos plataformas.

Página web de pedidos

Tu menú y el proceso de pago aparecen en una página de tu propio dominio, a la que se accede desde un enlace, una ficha de Google o un código QR. No hay que instalar nada y funciona en cualquier móvil con navegador. No puede enviar notificaciones push a menos que el cliente la guarde en la pantalla de inicio, y no aparecerá en las búsquedas de las tiendas de aplicaciones.

App de marketplace

Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Glovo, Wolt. El cliente ya tiene la app y la plataforma te trae gente que nunca ha oído hablar de ti, a menudo con un repartidor. A cambio, se queda con una comisión, normalmente del 15 al 35 % según el plan, y los datos del cliente se quedan en la plataforma.

Diferencia clave:

• Tanto una app nativa como una página web para hacer pedidos te permiten conservar al cliente y el margen; solo que la app nativa hay que instalarla primero.
• Un marketplace te trae clientes que aún no tienes y te cobra por cada uno de ellos, incluso por los habituales que, de todas formas, te habrían pedido.

Cómo funcionan los pedidos por móvil un viernes por la noche

Imagina un restaurante tailandés de 55 plazas que tiene tantos pedidos para llevar como comensales en el local. Tiene una página web de pedidos en su propio dominio, enlazada desde su ficha de Google, y franjas horarias de recogida cada 15 minutos con capacidad para 6 pedidos en cada una.

1. El cliente abre el menú

Viernes, 18:40 h. Un cliente habitual pulsa el enlace de pedidos en la ficha de Google del restaurante desde el autobús. El menú se abre en el navegador del móvil con las fotos, los niveles de picante y los iconos de alérgenos, en el idioma que tengas configurado en el móvil. Sin necesidad de iniciar sesión ni de descargar nada.

2. Se prepara el pedido

Dos pad thai, uno sin cacahuetes, un curry verde y dos rollitos de primavera. La petición de «sin cacahuetes» se selecciona de entre las opciones del plato, en lugar de escribirla en un cuadro de notas, así que llega a la cocina como una indicación, no como una frase que alguien tenga que leer.

3. Se elige una hora de recogida

La franja de las 7:00 ya tiene 6 pedidos, así que la página te ofrece las 7:15. Esa es la parte que los clientes nunca ven y que más importa a las cocinas: la página sabe cuánto puede preparar la cocina y deja de ofrecer una hora que no puede cumplir.

4. El cliente paga

Apple Pay: un toque con el escáner facial y el pedido queda confirmado. El pago se procesa a través del propio procesador de tarjetas del restaurante, con su tarifa habitual. Sin comisiones y sin tener que teclear el número de la tarjeta en una pantalla pequeña.

5. La cocina recibe la orden

El pedido aparece en la pantalla de la cocina, en la estación del wok, justo a la hora en que hay que empezar a prepararlo, con la bandera de cacahuete en rojo, en la misma cola que las mesas del local y los dos pedidos del marketplace que llegaron un minuto antes. Nadie tiene que volver a teclear nada desde una tableta en el mostrador.

6. El cliente recoge su pedido

La notificación le avisa al cliente cuando el pedido está listo, la bolsa le espera en la estantería de recogida con su nombre, y el cliente habitual entra y sale en menos de un minuto. El pedido también suma puntos de fidelidad a la cuenta del cliente, algo que un pedido de la plataforma de reparto no puede hacer.

Si procesas el mismo pedido a través de una plataforma de reparto, los pasos del uno al seis te parecen casi iguales. La diferencia está en el extracto a final de mes.

El problema de la descarga

Todas las apps tienen que instalarse antes de poder aceptar un pedido, y ahí es donde la mayoría de las apps de restaurantes se quedan atascadas. Los clientes descargan apps para cosas que usan cada semana: su banco, sus mensajes, esa cadena de cafeterías a la que van antes de trabajar. Un restaurante de barrio al que van dos veces al mes rara vez entra en sus planes, por muy buena que sea la app.

Hagamos un cálculo aproximado para un restaurante con 2.400 clientes diferentes al mes. Supongamos que una cuarta parte son clientes habituales y que uno de cada diez de ellos se instala la app tras unas semanas de recordatorios en las tarjetas de mesa y en los tickets. Eso son unas 60 personas con la app en el móvil. El resto, los otros 2.340, siguen necesitando una forma de hacer el pedido que no empiece por una descarga, lo que significa que, de todas formas, necesitas la página web para hacer pedidos.

Las cifras son orientativas, y las tuyas serán diferentes. Pero la estructura no cambiará. Una app llega a los clientes que ya te adoran, una página web llega a cualquiera que tenga un móvil, y el segundo grupo siempre es el más grande.

También está el cliente que está en tu mostrador o sentado en tu mesa. Nadie quiere descargarse una app para pedir dos cafés. En la mesa, esa tarea la hace un código QR que abre el menú en el navegador; en nuestro artículo sobre menús con códigos QR te explicamos dónde colocarlos y cómo hacer que se escaneen.

Cuánto cuesta una app de pedidos

Las tres opciones se pagan de formas totalmente diferentes, por eso es tan difícil compararlas. Cifras aproximadas del mercado, sin impuestos:

Una app nativa

• Desarrollada a medida por una agencia: suele costar entre 25.000 y 100.000 o más, dependiendo de las funciones y de si se desarrolla una sola vez para ambas plataformas o dos veces.
• Mantenimiento: suele rondar una quinta parte del coste de desarrollo al año, para actualizaciones del sistema operativo, correcciones y nuevos modelos de móvil.
• Comisiones de las tiendas: 99 dólares al año para el Programa de Desarrolladores de Apple y 25 dólares únicos para Google Play.
• Servicios de aplicaciones de marca blanca: una aplicación basada en una plantilla con tu logotipo; suele ser una suscripción mensual de unos pocos cientos, más una cuota de instalación.

Una app personalizada desarrollada por 40.000 cuesta unos 48.124 el primer año, incluyendo mantenimiento y comisiones de las tiendas, y luego unos 8.099 cada año a partir de ahí. Lo único que no cuesta nada es la comisión de la tienda de aplicaciones: ni Apple ni Google se llevan una parte de los alimentos ni otros productos físicos que se vendan a través de una app, así que los pedidos pagan las comisiones habituales de tu tarjeta.

Una página web para hacer pedidos

Normalmente forma parte del plan de TPV o es un pequeño complemento del mismo, con las comisiones de la tarjeta en cada pedido y nada más. No hay que crear nada, ni dar de alta la tienda, y el menú es el que ya usa el TPV, así que no hay que mantener nada más al día.

Una app de marketplace

Sin costes de configuración dignos de mención, y una comisión por cada pedido mientras sigas apareciendo en la lista. Esa es, con diferencia, la opción más cara, una vez que los pedidos provienen de clientes habituales en lugar de nuevos.

Las cifras del restaurante tailandés

Supongamos que el restaurante tailandés recibe 900 pedidos al mes a través del marketplace, con un promedio de 32 por pedido, y una comisión estimada del 30 %. Eso supone 8.640 al mes para la plataforma. Muchos de esos pedidos provienen de gente que vive a diez minutos y que estaría encantada de recogerlos en el local.

Si una página web de pedidos consigue que el 40 % de ellos se conviertan en recogidas directas, 360 pedidos al mes, el restaurante deja de pagar 3.456 en comisiones y paga unos 196 en comisiones de tarjeta por esas mismas ventas, al 1,7 %. Eso supone unos 3.260 al mes que te quedas, o 39.122 al año, gracias a una página que funciona en el TPV que ya usas.

El mismo restaurante podría crear una app nativa, pero las cuentas siguen diciendo que no. La app costaría unos 48.124 el primer año y no generaría más pedidos que la página web, porque los clientes habituales que la instalarían son precisamente a los que la página web llega primero. Nuestro artículo sobre los servicios de reparto de terceros explica qué conviene mantener en las plataformas y qué conviene trasladar.

Cuándo merece la pena crear una app nativa

Una app nativa no es mala idea. Es una opción cara que solo sale a cuenta cuando los mismos clientes piden con mucha frecuencia. Cuatro señales de que podría ser lo adecuado para ti:

• Frecuencia. Clientes habituales que piden varias veces a la semana, como ocurre en una cadena de cafeterías, un sitio para comer cerca de las oficinas o una panadería en la ruta al trabajo.
• Varios locales. Diez o más locales comparten el coste de desarrollo, y una app que localiza la sucursal más cercana resulta útil para el cliente.
• Notificaciones push que realmente vas a usar. Un recordatorio a las 11:30 de que el almuerzo estará listo al mediodía tiene su valor. Un descuento semanal que nadie ha pedido hace que te borres la app.
• La fidelidad como eje central. Si los puntos, los sellos y el pedido habitual guardado son la razón por la que los clientes vuelven, una app puede gestionarlos mejor que una tarjeta en la cartera.

Aun así, la página web para hacer pedidos es lo primero. Es lo que usarán los nuevos clientes, los que vienen de vez en cuando y todos los que estén en la mesa, y la app es un extra para los habituales que la quieran. Crea la app basándote en el mismo menú, la misma cola de la cocina y las mismas cuentas de fidelidad; nunca como un segundo sistema con su propio menú que haya que mantener sincronizado.

Qué debes buscar en una app de pedidos

Elijas la versión que elijas, el cliente solo ve la parte visible. Estas son las partes que hay detrás y que determinan si te ayuda en una noche ajetreada o si la empeora.

1. Los pedidos llegan al TPV y a la cocina

Un pedido que llega a una tableta aparte hay que volver a introducirlo, y ahí es donde empiezan los errores. Pide que te enseñen durante la demostración cómo llega un pedido hecho por teléfono a la pantalla de la cocina, con todos los detalles incluidos.

2. Un mismo menú en todas partes

Cuando se agota el pato a las 20:00, marcarlo como «agotado» una sola vez debería eliminarlo del TPV, la página de pedidos, el menú QR y las plataformas de venta online. Pregunta en cuántos sitios tendrías que cambiar el precio.

3. Horarios de recogida que se adapten a la cocina

Las franjas horarias con un límite por franja evitan que la página prometa doce pedidos para las 19:00 cuando la cocina solo puede preparar seis. Sin ellas, un viernes de éxito en la página de pedidos se convierte en una cola de clientes enfadados en el mostrador.

4. Pagos con el móvil al finalizar la compra

Apple Pay y Google Pay son lo que hace que pedir por el móvil sea rápido. Los clientes se rinden cuando tienen que teclear dieciséis dígitos en el autobús. Pregunta qué monederos electrónicos se admiten y si el dinero pasa por tu propia cuenta de pagos del restaurante o por la del proveedor.

5. Alérgenos y opciones personalizables que se transmiten

Los iconos de alérgenos, los filtros dietéticos y las opciones obligatorias (nivel de picante, guarnición, punto de cocción) deberían formar parte del plato, no ser un campo de texto libre. Una petición escrita en un campo de notas puede pasarse por alto. Una marca en el ticket, no.

6. Tu dominio y los datos de tus clientes

La página de pedidos debería estar en tu página web, con tu logotipo y tus colores, y el nombre del cliente, su número de teléfono y su historial de pedidos deberían pertenecerte a ti. Eso es lo que te permite llevar un programa de fidelización del restaurante o enviar un correo a los clientes del mes pasado.

7. Idiomas

En una zona turística, un menú que se abre en el propio idioma del cliente vende más que uno que tenga que traducir en otra app. Pregunta si las traducciones se ajustan a la configuración del móvil y quién se encarga de mantenerlas al día.

8. Pausar y limitar

A veces la cocina está a rebosar y lo mejor es dejar de aceptar pedidos durante veinte minutos. Pregunta con qué rapidez puedes pausar los pedidos online y si eso también pausa las plataformas de reparto.

Cómo elegir una app de pedidos para tu restaurante

La combinación adecuada depende de cómo suelen pedir tus clientes.

Restaurantes de comida para llevar y a domicilio

Empieza con una página web de pedidos para recoger, enlazada desde tu ficha de Google y tu página web, y deja las plataformas de reparto para el radio de entrega que no puedes cubrir tú mismo. Nuestro artículo sobre la integración de aplicaciones de reparto explica cómo unificarlas en una sola cola.

Cafeterías y locales de menú del día

Las visitas frecuentes y breves son donde el pedido por adelantado demuestra su utilidad. Empieza con una página web; crea una app nativa solo cuando los clientes habituales te la pidan, y normalmente solo cuando tengas varios locales.

Restaurantes informales y bistrós

Lo primero es comer en el local, así que el código QR para pedir y pagar en la mesa es más importante que una app. Los clientes de los restaurantes informales piden una segunda ronda o un postre desde su móvil sin tener que esperar a que se acerque un camarero, y este puede dedicar su tiempo a las mesas que lo necesitan.

Camiones de comida y pop-ups

El problema es la cola. Un código QR en el lateral del food truck permite a la gente pedir y pagar mientras espera, y la pantalla les avisa cuando está listo. Nadie se descarga una app para un food truck que quizá solo vea una vez.

Hoteles y complejos turísticos

El servicio de habitaciones, el bar de la piscina y la playa funcionan todos con el mismo menú QR, y el cargo se puede añadir a la cuenta de la habitación. El equipo de restauración de un hotel saca más partido de eso que de pedir a los huéspedes que se descarguen una app para una estancia de tres noches.

Grupos con diez o más establecimientos

Aquí es donde una app nativa puede amortizarse. Crea la app con el mismo menú y la misma cola de cocina que la página web, y asegúrate de que los platos agotados en cada establecimiento aparezcan en ella.

Conseguir que los clientes pidan directamente

Una página web de pedidos que nadie encuentra no recibe pedidos. Lo fundamental es colocar el enlace donde los huéspedes ya suelen mirar.

• Tu ficha de Google. Añade el enlace de pedidos a tu Perfil de Empresa de Google, donde la mayoría de la gente consulta tu horario. Nuestro artículo sobre el Perfil de Empresa de Google te muestra dónde colocarlo.
• La primera pantalla de tu web. Un botón de «Pedir online» en la parte visible de la página, no tras tres clics en una página de menú.
• La bolsa y el ticket. Una tarjeta en cada bolsa de recogida con un código QR que lleve a la página de pedidos, y el mismo código en el ticket.
• La mesa. Un código QR para la comida para llevar de la próxima visita, junto al que sirve para pedir desde la mesa.
• Un motivo para cambiarse. Los puntos de fidelidad en los pedidos directos, o un precio ligeramente mejor que en las plataformas de venta, suelen ser suficientes para un cliente habitual.

Revisa tus contratos con las plataformas antes de bajar los precios en tu propia página. Algunos incluyen cláusulas de paridad de precios, y es mejor saberlo antes de que un cliente habitual te señale la diferencia.

Dónde encaja Tableview y dónde no

Tableview no ofrece una app nativa, y para la mayoría de los restaurantes esa es precisamente la clave. Los clientes piden a través de una página web de pedidos con la imagen de tu marca en tu propio dominio, con tu logotipo y tus colores, ya sea para recoger o para entrega a domicilio, eligiendo una franja horaria que se ajuste a la capacidad real de la cocina y pagando con tarjeta, Apple Pay o Google Pay. No hay que descargar nada. En la mesa, se abre el mismo menú a través de un código QR por mesa, sala o barra, y los clientes piden y pagan desde su móvil.

Cada pedido va a parar a la misma cola que el TPV y las plataformas de reparto, donde los pedidos de Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Glovo y Wolt llegan todos al mismo sitio, y se envía a la pantalla de cocina o a la impresora con sus modificaciones. Marca un plato como agotado una sola vez y desaparece de todas partes. El menú muestra los 14 iconos de alérgenos de la UE con filtros dietéticos para los clientes, se abre en más de 20 idiomas según la configuración del móvil, y los pedidos directos te dan puntos de fidelidad automáticamente. En los hoteles, los pedidos desde la habitación se cargan en la cuenta del huésped.

Los pedidos mediante el código QR de E-Menu y el creador de páginas web Instant Site están incluidos en el plan Starter, por 69 dólares al mes. El plan Pro, por 189 dólares, añade la pantalla de cocina, la gestión avanzada de inventario y la gestión de múltiples locales. Los nuevos clientes disfrutan de los tres primeros meses gratis en cualquiera de los dos planes.

Cuándo no es la mejor opción:

• Si quieres una app en la App Store. Si lo único que buscas son notificaciones push y un icono en la pantalla de inicio, necesitarás un creador de apps o una agencia además de tu TPV.
• Una cadena de cientos de locales. Una marca nacional con una app personalizada, su propia plataforma de fidelización y desarrolladores internos necesita integraciones empresariales y un proveedor preparado para esa escala.
• Un acuerdo de exclusividad en un marketplace. Si tu contrato descarta los pedidos directos por ahora, primero tiene que caducar.

Siguiente lectura: TPV con pedidos online para saber cómo llegan los pedidos directos a la caja, pago en la mesa para los comensales que comen en el local y menús digitales para restaurantes para el menú en sí.