App per ordinare al ristorante: serve davvero?

I tuoi clienti non vogliono la tua app. Vogliono il tuo cibo, ordinato dal telefono, senza dover digitare il numero della carta di credito nella pagina di pagamento di un sito sconosciuto. Per la maggior parte dei ristoranti, un’app per ordinare al ristorante dovrebbe essere una pagina web, non qualcosa da scaricare: un link o un codice QR apre il tuo menu nel browser del telefono, l’ospite paga con Apple Pay o Google Pay e l’ordine arriva in cucina. Ecco cosa significa ordinare e pagare da cellulare per un singolo ristorante o un piccolo gruppo, e costa una frazione di quanto costerebbe sviluppare un’app.

Esistono tre versioni di questa idea, che vengono spesso confuse tra loro. Un’app nativa è quella che trovi nell’App Store con il tuo logo. Una pagina web per gli ordini fa la stessa cosa nel browser, sia per il ritiro e la consegna tramite un POS per asporto, sia per mangiare in loco tramite un codice QR sul tavolo. Un’app di marketplace, come Uber Eats, Deliveroo o Just Eat, appartiene a qualcun altro e ti addebita una commissione su ogni ordine.

Ognuna ha la sua funzione. Una catena di caffetterie con clienti abituali che comprano cinque volte a settimana può rendere redditizia un’app nativa. Un ristorante thailandese da 55 coperti che paga il 30% a un marketplace sulle vendite da asporto non può farlo, e non ne ha bisogno. Di seguito trovi i costi di tutte e tre le opzioni, calcolati per quel ristorante thailandese, e il punto in cui creare la tua app inizia ad avere senso.

Cos’è un’app per ordinare al ristorante?

Un’app per ordinare al ristorante è un software che permette ai clienti di sfogliare il menu di un ristorante, ordinare e pagare dal proprio telefono, per il ritiro, la consegna a domicilio o al tavolo.

• Menu con foto e opzioni personalizzabili
• Pagamento con carta o portafoglio digitale
• Orari di ritiro o numero di tavolo
• Stato dell’ordine per il cliente

Fa da tramite tra il telefono del cliente e la cucina, così un ordine fatto sull’autobus mentre torni a casa arriva alla destinazione giusta senza che nessuno debba digitarlo di nuovo.

Un’app per ordinare da cellulare può essere:

• Integrata in un POS per ristoranti come pagina web per gli ordini
• Parte di un creatore di siti web per ristoranti
• Un’app nativa creata apposta per te e pubblicata negli app store

In breve: un’app per gli ordini da cellulare porta il tuo menu e la procedura di pagamento direttamente sul telefono del cliente, indipendentemente dal fatto che installi o meno qualcosa.

App nativa vs ordinazione web vs app di marketplace

Tutte e tre ti permettono di effettuare un ordine dal telefono. La differenza sta in chi gestisce il cliente, chi paga per il software e quanto ti rimane per ogni ordine.

App nativa

Un’app creata appositamente per il tuo ristorante e pubblicata sull’App Store di Apple e su Google Play. Può inviare notifiche push, memorizzare la carta di credito e l’ordine abituale del cliente e rimanere sulla schermata iniziale. Deve inoltre essere scaricata, aggiornata e gestita su due piattaforme.

Pagina di ordinazione web

Il tuo menu e la pagina di pagamento sono una pagina sul tuo dominio, accessibile tramite un link, una scheda su Google o un codice QR. Non c’è nulla da installare e funziona su qualsiasi telefono dotato di browser. Non può inviare notifiche push a meno che il cliente non la salvi sulla schermata iniziale e non compare nei risultati di ricerca degli app store.

App di marketplace

Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Glovo, Wolt. Il cliente ha già l’app e la piattaforma ti porta clienti che non ti hanno mai sentito nominare, spesso con un corriere. In cambio trattiene una commissione, solitamente dal 15 al 35% a seconda del piano, e i dati del cliente rimangono sulla piattaforma.

Differenza fondamentale:

• Sia l’app nativa che la pagina web per gli ordini ti permettono di mantenere sia i clienti che il margine; l’unica differenza è che l’app nativa va installata prima.
• Un marketplace ti porta clienti che ancora non hai e ti fa pagare per ognuno di loro, compresi i clienti abituali che avrebbero comunque ordinato da te.

Come funzionano gli ordini da cellulare il venerdì sera

Prendiamo un ristorante thailandese da 55 coperti che fa tante consegne a domicilio quanti pasti consumati in loco. Ha una pagina web per gli ordini sul proprio dominio, collegata alla sua scheda su Google, e fasce orarie per il ritiro ogni 15 minuti con spazio per 6 ordini ciascuna.

1. Il cliente apre il menu

Venerdì, ore 18:40. Un cliente abituale clicca sul link per ordinare nella scheda Google del ristorante mentre è sull’autobus. Il menu si apre nel browser del telefono con le foto, i livelli di piccantezza e le icone degli allergeni, nella lingua impostata sul telefono. Nessun login, nessun download.

2. Si compone l’ordine

Due pad thai, uno senza arachidi, un curry verde e due involtini primavera. La richiesta “senza arachidi” viene selezionata tra le opzioni del piatto invece che digitata in una casella di note, così arriva in cucina come un’indicazione, non come una frase che qualcuno deve leggere.

3. Si sceglie l’orario di ritiro

La fascia oraria delle 7:00 ha già 6 ordini, quindi la pagina propone le 7:15. Questa è la parte che gli ospiti non vedono mai e a cui le cucine tengono di più: la pagina sa quanto la cucina riesce a preparare e smette di proporre un orario che non può rispettare.

4. L’ospite paga

Apple Pay, un solo tocco con la scansione del viso e l’ordine è confermato. Il pagamento passa attraverso il sistema di elaborazione delle carte del ristorante alla tariffa normale. Nessuna commissione e nessun numero di carta da digitare su uno schermo piccolo.

5. La cucina riceve lo scontrino

L’ordine appare sul display della postazione del wok nel momento in cui deve essere avviato, con l’indicatore “arachidi” in rosso, nella stessa coda dei tavoli del ristorante e dei due ordini del marketplace arrivati un minuto prima. Nessuno deve reinserire nulla dal tablet sul bancone.

6. L’ospite ritira l’ordine

La notifica avvisa l’ospite quando l’ordine è pronto, il sacchetto è già pronto sullo scaffale delle consegne con il nome scritto sopra, e il cliente abituale entra ed esce in meno di un minuto. L’ordine aggiunge anche punti fedeltà all’account dell’ospite, cosa che un ordine dal marketplace non può fare.

Se esegui lo stesso ordine tramite una piattaforma di consegna, i passaggi da uno a sei sembrano quasi identici per il cliente. La differenza si vede sull’estratto conto a fine mese.

Il problema del download

Ogni app deve essere installata prima di poter prendere un ordine, ed è proprio qui che la maggior parte delle app per ristoranti si blocca. I clienti scaricano app per cose che usano ogni settimana: la banca, i messaggi, la catena di caffetterie dove vanno prima di andare al lavoro. Un ristorante di quartiere che frequentano due volte al mese raramente rientra nella lista, per quanto buona possa essere l’app.

Facciamo un calcolo approssimativo per un ristorante con 2.400 clienti diversi al mese. Supponiamo che un quarto di loro siano clienti abituali e che uno su dieci installi l’app dopo qualche settimana di cartellini sul tavolo e promemoria sugli scontrini. Sono circa 60 persone con l’app sul telefono. Tutti gli altri, ovvero i restanti 2.340, hanno comunque bisogno di un modo per ordinare che non richieda un download, il che significa che ti servirà comunque la pagina web per gli ordini.

Queste cifre sono solo indicative e le tue saranno diverse. Il quadro generale, però, non cambierà. Un’app raggiunge i clienti che già ti adorano, una pagina web raggiunge chiunque abbia uno smartphone, e il secondo gruppo è sempre quello più numeroso.

C’è poi l’ospite in piedi al bancone o seduto al tavolo. Nessuno vuole scaricare un’app per ordinare due caffè. Al tavolo, il compito spetta a un codice QR che apre il menu nel browser; il nostro articolo sui menu con codice QR spiega dove posizionarli e come farli scansionare.

Quanto costa un’app per gli ordini da cellulare

Le tre opzioni hanno modalità di pagamento completamente diverse, ed è per questo che è così difficile metterle a confronto. Cifre di mercato approssimative, al netto delle tasse:

Un’app nativa

• Realizzata su misura da un’agenzia: in genere da 25.000 a 100.000 o più, a seconda delle funzionalità e se viene sviluppata una volta sola per entrambe le piattaforme o due volte.
• Manutenzione: spesso circa un quinto del costo di sviluppo all’anno, per gli aggiornamenti del sistema operativo, le correzioni e i nuovi modelli di telefono.
• Commissioni degli store: 99 dollari all’anno per l’Apple Developer Program e 25 dollari una tantum per Google Play.
• Servizi di app white label: un’app basata su un modello con il tuo logo, di solito un abbonamento mensile di poche centinaia più una quota di attivazione.

Un’app personalizzata realizzata per 40.000 costa circa 48.124 nel primo anno, comprese le spese di manutenzione e le commissioni dello store, e poi circa 8.099 ogni anno successivo. Una cosa che non costa nulla è la commissione dell’app store: Apple e Google non trattengono una percentuale sui prodotti alimentari e altri beni fisici venduti tramite un’app, quindi sugli ordini si pagano solo le normali commissioni della carta di credito.

Una pagina web per gli ordini

Di solito fa parte del piano POS o è un piccolo extra, con solo le commissioni della carta su ogni ordine e nient’altro. Non c’è bisogno di svilupparla, né di inserirla nello store, e il menu è quello che usa già la cassa, quindi non c’è niente in più da tenere aggiornato.

Un’app su marketplace

Nessun costo di configurazione degno di nota e una commissione su ogni ordine finché rimani presente sul marketplace. È di gran lunga l’opzione più costosa, una volta che gli ordini provengono da clienti abituali anziché da nuovi clienti.

I numeri del ristorante thailandese

Supponiamo che il ristorante thailandese riceva 900 ordini al mese tramite il marketplace, con una media di 32 per ordine, ipotizzando una commissione del 30%. Sono 8.640 al mese che vanno alla piattaforma. Molti di questi ordini provengono da persone che vivono a dieci minuti di distanza e che sarebbero felici di venire a ritirare il cibo.

Se una pagina web per gli ordini sposta il 40% di questi ordini verso il ritiro diretto, ovvero 360 ordini al mese, il ristorante smette di pagare 3.456 in commissioni e paga circa 196 in commissioni sulle carte di credito sulle stesse vendite all’1,7%. Questo significa un risparmio di circa 3.260 al mese, ovvero 39.122 all’anno, grazie a una pagina che gira sul POS che già usi.

Lo stesso ristorante potrebbe sviluppare un’app nativa, ma i conti dicono comunque di no. L’app costerebbe circa 48.124 nel primo anno e non porterebbe più ordini di quanti ne generi la pagina web, perché i clienti abituali che la installerebbero sono proprio quelli che la pagina web raggiunge per primi. Il nostro articolo sulle consegne tramite terze parti spiega cosa tenere sui marketplace e cosa spostare.

Quando vale la pena sviluppare un’app nativa

Un’app nativa non è una cattiva idea. È però costosa e si ripaga solo quando gli stessi clienti ordinano molto spesso. Quattro segnali che indicano che potrebbe fare al caso tuo:

• Frequenza. Clienti abituali che ordinano più volte alla settimana, come succede in una catena di caffetterie, in un locale vicino agli uffici dove si pranza o in una panetteria lungo il percorso casa-lavoro.
• Diverse sedi. Dieci o più sedi condividono i costi di sviluppo, e un’app che individua la filiale più vicina è utile per il cliente.
• Notifiche push che userai davvero. Un promemoria alle 11:30 che ti ricorda che il pranzo sarà pronto a mezzogiorno è utile. Uno sconto settimanale che nessuno ha chiesto ti farà cancellare l’app.
• La fedeltà al centro. Se punti, timbri e l’ordine abituale salvato sono il motivo per cui i clienti tornano, un’app può gestirli meglio di una tessera nel portafoglio.

Anche in questo caso, però, la pagina web per gli ordini viene prima di tutto. È quella che useranno i nuovi clienti, quelli occasionali e tutti quelli a tavola, mentre l’app è un extra per i clienti abituali che la vogliono. Crea l’app basandoti sullo stesso menu, sulla stessa coda in cucina e sugli stessi account fedeltà, mai come un secondo sistema con un menu a sé stante da tenere sincronizzato.

Cosa cercare in un’app per ordinare da cellulare

Qualunque versione tu scelga, l’ospite vede solo la parte frontale. Sono le parti dietro le quinte che decidono se l’app ti aiuta in una serata affollata o se invece peggiora la situazione.

1. Gli ordini arrivano al POS e in cucina

Un ordine che arriva su un tablet separato deve essere reinserito, ed è proprio qui che iniziano gli errori. Chiedi di vedere, durante la demo, un ordine da telefono che arriva sullo schermo della cucina, con tutte le modifiche intatte.

2. Un unico menu ovunque

Quando l’anatra finisce alle 20:00, contrassegnarla come esaurita una sola volta dovrebbe rimuoverla dalla cassa, dalla pagina degli ordini, dal menu QR e dai marketplace. Chiedi in quanti posti dovresti modificare il prezzo.

3. Orari di ritiro che tengono conto della cucina

Le fasce orarie con un limite per ciascuna fascia impediscono che la pagina prometta dodici ordini per le 19:00 quando la cucina ne può preparare solo sei. Senza di esse, un venerdì di successo sulla pagina degli ordini si trasforma in una fila di clienti arrabbiati al bancone.

4. Portafogli digitali al momento del pagamento

Apple Pay e Google Pay sono ciò che rende veloce ordinare dal telefono. I clienti rinunciano quando devono digitare sedici cifre su un autobus. Chiediti quali portafogli digitali sono supportati e se il denaro passa attraverso il conto pagamenti del tuo ristorante o quello del fornitore.

5. Allergeni e opzioni personalizzabili

Le icone degli allergeni, i filtri alimentari e le scelte obbligatorie (livello di piccantezza, contorno, grado di cottura) dovrebbero far parte della scheda del piatto, non essere inserite in una casella di testo libero. Una richiesta digitata in un campo note può sfuggire. Un contrassegno sullo scontrino no.

6. Il tuo dominio e i dati dei tuoi clienti

La pagina per gli ordini dovrebbe trovarsi sul tuo sito web, con il tuo logo e i tuoi colori, e il nome dell’ospite, il numero e la cronologia degli ordini dovrebbero appartenere a te. È questo che ti permette di gestire un programma fedeltà del ristorante o di inviare un’e-mail agli ospiti del mese scorso.

7. Lingue

In una zona turistica, un menu che si apre nella lingua dell’ospite vende di più rispetto a uno che deve tradurre su un’altra app. Chiedi se le traduzioni seguono le impostazioni del telefono e chi le tiene aggiornate.

8. Sospensione e limitazione

A volte la cucina è al completo e la soluzione giusta è smettere di prendere ordini per venti minuti. Chiedi quanto velocemente puoi mettere in pausa gli ordini online e se questo blocca anche i marketplace.

Come scegliere un’app di ordinazione per il tuo ristorante

La combinazione giusta dipende da come i tuoi clienti ordinano già.

Ristoranti da asporto e con consegna a domicilio

Inizia con una pagina web per gli ordini da asporto, collegata alla tua scheda Google e al tuo sito web, e mantieni le piattaforme di vendita online per il raggio di consegna che non riesci a coprire da solo. Il nostro articolo sull’integrazione delle app di delivery spiega come riunire entrambe in un’unica coda.

Bar, caffetterie e locali per la pausa pranzo

È proprio nei locali con alta frequenza e visite brevi che l’ordinazione anticipata dà il meglio di sé. Inizia con una pagina web; passa a un’app nativa solo quando i clienti abituali la richiedono, e di solito solo quando hai diverse sedi.

Ristoranti informali e bistrot

Il servizio al tavolo viene prima di tutto, quindi ordinare tramite QR code e pagare al tavolo è più importante di un’app. Gli ospiti dei ristoranti informali ordinano un secondo giro o un dessert dal proprio telefono senza aspettare di trovare un cameriere, e il cameriere dedica il suo tempo ai tavoli che ne hanno bisogno.

Food truck e pop-up

Il problema è la coda. Un codice QR sul fianco del food truck permette alle persone di ordinare e pagare mentre aspettano, e lo schermo le chiama quando il piatto è pronto. Nessuno scarica un’app per un food truck che magari vedrà solo una volta.

Hotel e resort

Il servizio in camera, il bar a bordo piscina e la spiaggia funzionano tutti con lo stesso menu QR, e l’addebito può essere fatto sulla camera. Il team F&B di un hotel ci guadagna di più così che chiedendo agli ospiti di scaricare un’app per un soggiorno di tre notti.

Gruppi con dieci o più sedi

È qui che un’app nativa può ripagarsi. Realizzala basandoti sullo stesso menu e sulla stessa coda di cucina della pagina web, e assicurati che gli articoli esauriti in ogni sede vengano segnalati anche lì.

Far sì che gli ospiti ordinino direttamente

Una pagina web per gli ordini che nessuno trova non riceve ordini. Il lavoro consiste soprattutto nel mettere il link dove gli ospiti già guardano.

• La tua scheda su Google. Aggiungi il link per ordinare al tuo Profilo Aziendale di Google, dove la maggior parte delle persone cerca i tuoi orari di apertura. Il nostro articolo sul Profilo Aziendale di Google ti mostra dove inserirlo.
• La prima schermata del tuo sito web. Un pulsante “Ordina online” nella parte superiore della pagina, non dopo tre clic in una pagina del menu.
• Il sacchetto e lo scontrino. Un cartellino in ogni sacchetto da asporto con un codice QR che rimanda alla pagina degli ordini, e lo stesso codice sullo scontrino.
• Il tavolo. Un codice QR per l’asporto della prossima visita, accanto a quello per ordinare al tavolo.
• Un motivo per cambiare. I punti fedeltà sugli ordini diretti, o un prezzo leggermente migliore rispetto ai marketplace, spesso bastano per un cliente abituale.

Controlla i tuoi contratti con i marketplace prima di abbassare i prezzi sulla tua pagina. Alcuni includono clausole di parità dei prezzi, ed è meglio saperlo prima che un cliente abituale ti faccia notare la differenza.

Dove Tableview è adatto e dove no

Tableview non vende un’app nativa, e per la maggior parte dei ristoranti è proprio questo il punto. Gli ospiti ordinano tramite una pagina web personalizzata sul tuo dominio, con il tuo logo e i tuoi colori, per il ritiro o la consegna a domicilio, scegliendo una fascia oraria che rispetta la reale capacità della cucina e pagando con carta, Apple Pay o Google Pay. Non c’è niente da scaricare. Al tavolo, lo stesso menu si apre tramite un codice QR per tavolo, sala o bancone, e gli ospiti ordinano e pagano dal proprio telefono.

Ogni ordine finisce nella stessa coda della cassa e delle piattaforme di consegna, con gli ordini di Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Glovo e Wolt che arrivano tutti in un unico posto, e viene inviato al monitor di cucina o alla stampante con le relative modifiche. Basta contrassegnare un piatto come esaurito una volta e scomparirà ovunque. Il menu mostra le 14 icone degli allergeni dell’UE con filtri alimentari per gli ospiti, si apre in più di 20 lingue in base alle impostazioni del telefono e gli ordini diretti fanno guadagnare automaticamente punti fedeltà. Negli hotel, gli ordini effettuati in camera vengono addebitati sul conto dell’ospite.

Gli ordini tramite QR code di E-Menu e il generatore di siti web Instant Site sono inclusi nel piano Starter a 69 dollari al mese. Il piano Pro, a 189 dollari, aggiunge il monitor di cucina, la gestione avanzata delle scorte e quella di più sedi. I nuovi clienti hanno i primi tre mesi gratis su entrambi i piani.

Quando non è la scelta giusta:

• Vuoi un’app sull’App Store. Se le notifiche push e un’icona sulla schermata iniziale sono tutto ciò che ti serve, avrai bisogno di uno strumento per creare app o di un’agenzia oltre al tuo POS.
• Una catena con centinaia di punti vendita. Un marchio nazionale con un’app personalizzata, una propria piattaforma fedeltà e sviluppatori interni ha bisogno di integrazioni aziendali e di un fornitore in grado di gestire quelle dimensioni.
• Un accordo di esclusività su un marketplace. Se il tuo contratto esclude per ora gli ordini diretti, devi prima aspettare che scada.

Leggi anche: POS con ordinazione online per capire come gli ordini diretti arrivano alla cassa, pagamento al tavolo per chi mangia in sala e menu digitali per ristoranti per il menu stesso.