Application de commande restaurant : utile ?

Vos clients ne veulent pas de votre application. Ils veulent votre cuisine, commandée depuis leur téléphone, sans avoir à saisir leur numéro de carte bancaire sur la page de paiement d’un site inconnu. Pour la plupart des restaurants, une application de commande pour restaurant devrait prendre la forme d’une page web, et non d’un fichier à télécharger : un lien ou un code QR ouvre votre menu dans le navigateur du téléphone, le client paie avec Apple Pay ou Google Pay, et la commande est transmise à la cuisine. C’est ce que signifie la commande et le paiement mobiles pour un restaurant individuel ou un petit groupe, et cela ne coûte qu’une fraction du prix de développement d’une application.

Il existe trois versions de ce concept, qui sont souvent confondues. Une application native est celle disponible dans l’App Store et portant votre logo. Une page de commande en ligne remplit la même fonction dans le navigateur, que ce soit pour la vente à emporter et la livraison, avec une caisse pour vente à emporter, ou pour les repas sur place via un code QR placé sur la table. Une application de marketplace, comme Uber Eats, Deliveroo ou Just Eat, appartient à un tiers et vous prélève une commission sur chaque commande.

Chacune a sa raison d’être. Une chaîne de cafés dont les habitués achètent cinq fois par semaine peut rentabiliser une application native. Un restaurant thaïlandais de 55 couverts qui verse 30 % à une plateforme pour ses commandes à emporter ne le peut pas, et n’en a d’ailleurs pas besoin. Vous trouverez ci-dessous les coûts des trois solutions, calculés pour ce restaurant thaïlandais, ainsi que le seuil à partir duquel la création de votre propre application commence à être rentable.

Qu’est-ce qu’une application de commande pour restaurant ?

Une application de commande pour restaurant est un logiciel qui permet aux clients de consulter le menu d’un restaurant, de passer commande et de payer depuis leur propre téléphone, que ce soit pour un retrait, une livraison ou un service à table.

• Menu avec photos et options de personnalisation
• Paiement par carte ou via un portefeuille numérique
• Horaires de retrait ou numéro de table
• Suivi de la commande par le client

Elle fait le lien entre le téléphone du client et la cuisine ; ainsi, une commande passée dans le bus sur le chemin du retour parvient directement au bon poste sans que personne n’ait à la retaper.

Une application de commande mobile peut être :

• Intégrée à une caisse pour restaurant sous la forme d’une page de commande en ligne
• Faire partie d’un créateur de site web pour restaurant
• Une application native développée pour vous et publiée sur les boutiques d’applications

En résumé : une application de commande mobile affiche votre menu et votre processus de paiement sur le téléphone du client, qu’il installe ou non une application.

Application native, commande en ligne ou application de marketplace

Ces trois solutions permettent de passer une commande sur un téléphone. Elles se distinguent par le propriétaire de la relation client, le payeur du logiciel et la part de chaque commande qui vous revient.

Application native

Une application conçue pour votre restaurant et publiée sur l’App Store d’Apple et Google Play. Elle peut envoyer des notifications push, mémoriser la carte bancaire et la commande habituelle du client, et figurer sur l’écran d’accueil. Elle doit également être téléchargée, mise à jour et gérée sur deux plateformes.

Page de commande en ligne

Votre menu et votre page de paiement sous la forme d’une page hébergée sur votre propre domaine, accessible via un lien, une fiche Google ou un code QR. Aucune installation n’est nécessaire et elle fonctionne sur n’importe quel téléphone équipé d’un navigateur. Elle ne peut pas envoyer de notifications push, sauf si le client l’ajoute à son écran d’accueil, et elle n’apparaîtra pas dans les résultats de recherche des boutiques d’applications.

Application de marketplace

Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Glovo, Wolt. Le client dispose déjà de l’application et la plateforme vous apporte des clients qui n’ont jamais entendu parler de vous, souvent avec un livreur. En contrepartie, elle prélève une commission, généralement comprise entre 15 et 35 % selon la formule choisie, et les coordonnées du client restent sur la plateforme.

Différence essentielle :

• Une application native et une page de commande en ligne vous permettent toutes deux de conserver vos clients et votre marge ; seule l’application native doit être installée au préalable.
• Une marketplace vous apporte des clients que vous n’avez pas encore, et vous facture pour chacun d’entre eux, y compris les habitués qui auraient de toute façon commandé chez vous.

Comment fonctionne la commande mobile un vendredi soir

Prenons l’exemple d’un restaurant thaïlandais de 55 couverts qui propose autant de plats à emporter que de repas sur place. Il dispose d’une page de commande en ligne sur son propre domaine, accessible via un lien depuis sa fiche Google, et propose des créneaux de retrait toutes les 15 minutes pouvant accueillir 6 commandes chacun.

1. Le client consulte le menu

Vendredi, 18 h 40. Un habitué clique sur le lien de commande figurant sur la fiche Google du restaurant depuis le bus. Le menu s’ouvre dans le navigateur du téléphone avec les photos, les niveaux de piquant et les icônes d’allergènes, dans la langue sélectionnée sur le téléphone. Pas de connexion, pas de téléchargement.

2. La commande est composée

Deux pad thaï, dont un sans cacahuètes, un curry vert et deux rouleaux de printemps. La demande «sans cacahuètes» est sélectionnée parmi les options du plat plutôt que saisie dans un champ de remarques ; elle parvient ainsi en cuisine sous forme d’indicateur, et non comme une phrase que quelqu’un doit lire.

3. Un créneau de retrait est choisi

Le créneau de 7 h 00 compte déjà 6 commandes ; la page propose donc 7 h 15. C’est la partie que les clients ne voient jamais et à laquelle les cuisines accordent le plus d’importance : la page sait ce que la cuisine est en mesure de préparer et cesse de proposer un créneau qu’elle ne peut pas honorer.

4. Le client paie

Apple Pay : un simple geste avec reconnaissance faciale, et la commande est confirmée. Le paiement est traité par le système de paiement par carte du restaurant lui-même, au tarif habituel. Pas de commission, et aucun numéro de carte à saisir sur un petit écran.

5. La cuisine reçoit le bon de commande

La commande s’affiche sur l’écran de la station de wok au moment où la préparation doit commencer, avec le drapeau « cacahuètes » en rouge, dans la même file d’attente que les tables du restaurant et les deux commandes du marketplace reçues une minute plus tôt. Personne n’a besoin de ressaisir quoi que ce soit depuis une tablette posée sur le comptoir.

6. Le client vient chercher sa commande

La notification indique au client que la commande est prête ; le sac l’attend sur l’étagère de retrait, avec son nom inscrit dessus, et le client régulier entre et sort en moins d’une minute. La commande ajoute également des points de fidélité au compte du client, ce qui n’est pas le cas pour une commande passée via la plateforme de livraison.

Si vous passez la même commande via une plateforme de livraison, les étapes 1 à 6 semblent pratiquement identiques pour le client. La différence se trouve sur le relevé de fin de mois.

Le problème du téléchargement

Toute application doit être installée avant de pouvoir prendre une commande, et c’est là que la plupart des applications de restauration échouent. Les clients téléchargent des applications pour des services qu’ils utilisent chaque semaine : leur banque, leurs messages, la chaîne de cafés où ils s’arrêtent avant d’aller travailler. Un restaurant de quartier où ils se rendent deux fois par mois est rarement prioritaire, quelle que soit la qualité de l’application.

Imaginons un scénario approximatif pour un restaurant accueillant 2 400 clients différents par mois. Supposons qu’un quart d’entre eux soient des habitués, et qu’un habitué sur dix installe l’application après quelques semaines de cartes de table et de rappels sur les tickets de caisse. Cela représente environ 60 personnes disposant de l’application sur leur téléphone. Tous les autres, soit les 2 340 restants, ont toujours besoin d’un moyen de commander qui ne passe pas par un téléchargement, ce qui signifie que vous avez de toute façon besoin de la page de commande en ligne.

Ces chiffres sont donnés à titre indicatif, et les vôtres seront différents. Le principe restera toutefois le même. Une application touche les clients qui vous apprécient déjà, une page web touche toute personne disposant d’un téléphone, et ce deuxième groupe est toujours le plus important.

Il y a aussi le client qui se tient à votre comptoir ou qui est assis à votre table. Personne ne souhaite télécharger une application pour commander deux cafés. À table, c’est un code QR qui permet d’ouvrir le menu dans le navigateur ; notre article sur les menus au format code QR explique où les placer et comment les rendre scannables.

Combien coûte une application de commande mobile ?

Ces trois options sont facturées de manière totalement différente, ce qui explique pourquoi elles sont si difficiles à comparer. Chiffres approximatifs du marché, hors taxes :

Une application native

• Développement sur mesure par une agence : généralement entre 25 000 et 100 000, voire plus, selon les fonctionnalités et selon qu’elle soit développée une seule fois pour les deux plateformes ou deux fois.
• Maintenance : souvent environ un cinquième du coût de développement par an, pour les mises à jour du système d’exploitation, les corrections et les nouveaux modèles de téléphones.
• Frais de publication : 99 dollars par an pour le programme Apple Developer et 25 dollars (paiement unique) pour Google Play.
• Services d’applications en marque blanche : une application type avec votre logo, généralement un abonnement mensuel de quelques centaines de dollars, plus des frais d’installation.

Une application sur mesure développée pour 40 000 coûte environ 48 124 la première année, maintenance et frais de boutique compris, puis environ 8 099 chaque année suivante. Il y a toutefois un coût qui n’est pas à prendre en compte : la commission des boutiques d’applications. En effet, Apple et Google ne prélèvent pas de commission sur les produits alimentaires et autres biens physiques vendus via une application ; les commandes sont donc soumises à vos frais de carte bancaire habituels.

Une page de commande en ligne

Généralement incluse dans l’abonnement de caisse ou proposée sous forme de module complémentaire modeste, avec uniquement les frais de carte bancaire sur chaque commande. Il n’y a ni développement, ni référencement sur une boutique en ligne, et le menu est celui déjà utilisé par la caisse ; il n’y a donc rien de supplémentaire à mettre à jour.

Une application sur une marketplace

Aucun coût d’installation notable, et une commission sur chaque commande tant que vous figurez sur la plateforme. C’est de loin la solution la plus coûteuse, dès lors que les commandes proviennent de clients réguliers plutôt que de nouveaux clients.

Les chiffres du restaurant thaï

Supposons que le restaurant thaïlandais reçoive 900 commandes par mois via la marketplace, d’un montant moyen de 32, avec une commission estimée à 30 %. Cela représente 8 640 par mois pour la plateforme. Bon nombre de ces commandes proviennent de personnes qui habitent à dix minutes de là et qui viendraient volontiers chercher leur commande sur place.

Si une page de commande en ligne incite 40 % d’entre eux à opter pour le retrait direct, soit 360 commandes par mois, le restaurant cesse de payer 3 456 de commission et s’acquitte d’environ 196 de frais de carte sur ces mêmes ventes, à un taux de 1,7 %. Cela représente environ 3 260 par mois d’économies, soit 39 122 par an, grâce à une page qui tourne sur la caisse qu’il utilise déjà.

Ce même restaurant pourrait développer une application native, mais le calcul reste défavorable. L’application coûterait environ 48 124 la première année, et elle ne générerait pas plus de commandes que la page web, car les habitués qui l’installeraient sont justement ceux que la page web touche en premier lieu. Notre article sur les services de livraison tiers explique ce qu’il convient de conserver sur les plateformes et ce qu’il faut transférer.

Quand vaut-il la peine de développer une application native ?

Une application native n’est pas une mauvaise idée. C’est toutefois un investissement coûteux qui n’est rentable que lorsque les mêmes clients commandent très souvent. Voici quatre signes indiquant que cela pourrait vous convenir :

• La fréquence. Des clients réguliers qui commandent plusieurs fois par semaine, comme c’est le cas dans une chaîne de cafés, un restaurant de proximité près des bureaux ou une boulangerie située sur un trajet domicile-travail.
• Plusieurs établissements. Dix sites ou plus se partagent le coût de développement, et une application permettant de trouver la succursale la plus proche est utile pour le client.
• Des notifications push que vous utiliserez réellement. Un rappel à 11 h 30 indiquant que le déjeuner sera prêt à midi a une réelle utilité. Une réduction hebdomadaire dont personne n’a demandé à bénéficier vous vaudra de voir l’application supprimée.
• La fidélité au cœur du système. Si les points, les tampons et la sauvegarde de la commande habituelle sont les raisons pour lesquelles les clients reviennent, une application peut les gérer mieux qu’une carte dans un portefeuille.

Même dans ce cas, la page de commande en ligne reste prioritaire. C’est ce qu’utiliseront les nouveaux clients, les clients occasionnels et tous les convives à table, tandis que l’application est un plus destiné aux habitués qui le souhaitent. Développez l’application en s’appuyant sur le même menu, la même file d’attente en cuisine et les mêmes comptes de fidélité ; ne la concevez jamais comme un deuxième système doté de son propre menu qu’il faudrait synchroniser.

Ce qu’il faut rechercher dans une application de commande mobile

Quelle que soit la version que vous choisissiez, le client ne voit que l’interface. Ce sont les éléments en coulisses qui déterminent si l’application facilite le service lors d’une soirée chargée ou si elle aggrave la situation.

1. Les commandes arrivent en caisse et en cuisine

Une commande qui arrive sur une tablette distincte doit être ressaisie, et c’est lors de cette ressaisie que les erreurs commencent. Demandez à voir, lors de la démonstration, une commande passée par téléphone s’afficher sur l’écran de la cuisine, avec toutes les options de personnalisation intactes.

2. Un seul menu partout

Lorsque le canard est en rupture de stock à 20 h, le fait de le marquer comme « épuisé » une seule fois devrait le retirer de la caisse, de la page de commande, du menu QR et des marketplaces. Demandez à quel nombre d’endroits vous devriez modifier un prix.

3. Des créneaux de retrait adaptés au rythme de la cuisine

Des créneaux horaires avec un nombre maximal de commandes par créneau empêchent la page de promettre douze commandes pour 19 h alors que la cuisine ne peut en préparer que six. Sans cela, une soirée de vendredi réussie sur la page de commande se transforme en une file de clients mécontents au comptoir.

4. Les portefeuilles numériques lors du paiement

Apple Pay et Google Pay sont ce qui rend la commande sur un téléphone rapide. Les clients abandonnent lorsqu’ils doivent saisir seize chiffres dans un bus. Demandez quels portefeuilles électroniques sont pris en charge et si l’argent transite par le compte de paiement de votre restaurant ou par celui du prestataire.

5. Allergènes et options personnalisables

Les icônes d’allergènes, les filtres alimentaires et les choix obligatoires (niveau d’épices, accompagnement, degré de cuisson) doivent faire partie intégrante de la fiche du plat, et non d’un champ de texte libre. Une demande saisie dans un champ de remarques peut passer inaperçue. Un indicateur sur le bon de commande, en revanche, ne peut pas l’être.

6. Votre domaine et les données de vos clients

La page de commande doit se trouver sur votre site web, avec votre logo et vos couleurs, et le nom du client, son numéro ainsi que l’historique de ses commandes doivent vous appartenir. C’est ce qui vous permet de gérer un programme de fidélité ou d’envoyer un e-mail aux clients du mois dernier.

7. Langues

Dans une région touristique, un menu qui s’affiche dans la langue du client génère davantage de ventes qu’un menu qu’il doit traduire lui-même via une autre application. Demandez si les traductions s’adaptent aux paramètres de la téléphonie mobile et qui se charge de les mettre à jour.

8. Mise en pause et limitation

Il arrive que la cuisine soit débordée et que la meilleure solution soit de ne plus prendre de commandes pendant vingt minutes. Renseignez-vous sur la rapidité avec laquelle vous pouvez suspendre les commandes en ligne, et si cela suspend également les plateformes de vente.

Comment choisir une application de commande mobile pour votre restaurant

La combinaison idéale dépend de la manière dont vos clients commandent déjà.

Restaurants proposant des plats à emporter et la livraison

Commencez par créer une page de commande en ligne pour les retraits, accessible depuis votre fiche Google et votre site web, et conservez les plateformes de vente en ligne pour la zone de livraison que vous ne pouvez pas couvrir vous-même. Notre article sur l’intégration des applications de livraison explique comment regrouper les deux dans une seule file d’attente.

Cafés et lieux de restauration pour le déjeuner

C’est dans les établissements où la fréquentation est élevée et les visites courtes que la commande à l’avance prend tout son sens. Privilégiez d’abord une page Web ; n’envisagez une application native que lorsque vos habitués en font la demande, et généralement seulement lorsque vous disposez de plusieurs établissements.

Restaurants décontractés et bistrots

Le service sur place est prioritaire ; le paiement par QR code à table est donc plus important qu’une application. Les clients des restaurants décontractés commandent une deuxième tournée ou un dessert depuis leur téléphone sans attendre qu’un serveur vienne les voir, et le serveur consacre son temps aux tables qui en ont besoin.

Camions-restaurants et stands éphémères

Le problème, c’est la file d’attente. Un code QR apposé sur le côté du food truck permet aux clients de commander et de payer pendant qu’ils attendent, et l’écran les appelle lorsque leur commande est prête. Personne ne télécharge une application pour un food truck qu’il ne verra peut-être qu’une seule fois.

Hôtels et complexes touristiques

Le service en chambre, le bar de la piscine et la plage fonctionnent tous à partir du même menu QR, et la note peut être facturée sur la chambre. L’équipe de restauration d’un hôtel en tire davantage profit que de demander aux clients de télécharger une application pour un séjour de trois nuits.

Groupes comptant dix sites ou plus

C’est là qu’une application native peut s’avérer rentable. Développez-la en s’appuyant sur le même menu et la même file d’attente en cuisine que la page web, et veillez à ce que les articles en rupture de stock de chaque site y soient répercutés.

Inciter les clients à commander directement

Une page de commande en ligne que personne ne trouve ne génère aucune commande. Il s’agit principalement de placer le lien là où les clients ont l’habitude de chercher.

• Votre fiche Google. Ajoutez le lien de commande à votre fiche d’établissement Google, où la plupart des gens consultent vos horaires d’ouverture. Notre article sur la fiche d’établissement Google vous indique où le placer.
• La première page de votre site web. Un bouton « Commander en ligne » situé au-dessus de la ligne de flottaison, et non accessible après trois clics dans une page de menu.
• Le sac et le ticket de caisse. Une carte dans chaque sac de retrait comportant un code QR renvoyant vers la page de commande, et le même code sur le ticket de caisse.
• La table. Un code QR pour la commande à emporter de la prochaine visite, à côté de celui permettant de commander à table.
• Une raison de changer de plateforme. Des points de fidélité sur les commandes directes, ou un prix légèrement plus avantageux que sur les marketplaces, suffisent souvent à convaincre un client régulier.

Vérifiez vos contrats avec les marketplaces avant de proposer des prix plus bas sur votre propre page. Certains comportent des clauses de parité des prix, et il vaut mieux le savoir avant qu’un client régulier ne vous signale la différence.

Les cas où Tableview est adapté, et ceux où il ne l’est pas

Tableview ne propose pas d’application native, et pour la plupart des restaurants, c’est justement l’intérêt. Les clients commandent via une page de commande en ligne personnalisée sur votre propre domaine, avec votre logo et vos couleurs, pour un retrait ou une livraison, en choisissant un créneau horaire adapté à la capacité réelle de la cuisine et en payant par carte, Apple Pay ou Google Pay. Rien à télécharger. À table, le même menu s’ouvre à partir d’un code QR attribué à chaque table, salle ou comptoir, et les clients commandent et paient depuis leur téléphone.

Chaque commande est intégrée à la même file d’attente que celle de la caisse et des plateformes de livraison : les commandes Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Glovo et Wolt sont regroupées en un seul endroit, puis transmises à l’écran de cuisine ou à l’imprimante avec leurs options. Il suffit de marquer un plat comme épuisé une seule fois pour qu’il disparaisse partout. Le menu affiche les 14 icônes d’allergènes de l’UE avec des filtres alimentaires pour les clients, s’affiche dans plus de 20 langues en fonction des paramètres du téléphone, et les commandes directes rapportent automatiquement des points de fidélité. Dans les hôtels, les commandes passées en chambre sont ajoutées à la note du client.

La commande via QR code E-Menu et le créateur de site web Instant Site sont inclus dans la formule Starter à 69 dollars par mois. La formule Pro, à 189 dollars, ajoute l’écran de cuisine, la gestion avancée des stocks et la gestion multi-sites. Les nouveaux clients bénéficient de trois premiers mois gratuits, quelle que soit la formule choisie.

Dans quels cas ce n’est pas le bon choix :

• Vous souhaitez disposer d’une application sur l’App Store. Si votre projet se limite aux notifications push et à une icône sur l’écran d’accueil, vous aurez besoin d’un créateur d’applications ou d’une agence en complément de votre caisse.
• Une chaîne comptant des centaines de points de vente. Une marque nationale disposant d’une application personnalisée, de sa propre plateforme de fidélité et de développeurs en interne a besoin d’intégrations d’entreprise et d’un fournisseur capable de gérer une telle envergure.
• Un accord d’exclusivité sur une marketplace. Si votre contrat exclut pour l’instant les commandes directes, il faut attendre que celui-ci arrive à échéance.

À lire ensuite : caisse avec commande en ligne pour comprendre comment les commandes directes parviennent à la caisse, paiement à table pour la partie restauration sur place, et menus numériques pour restaurants pour le menu lui-même.