Casi todas las listas de formas de aumentar las ventas de un restaurante tienen el mismo problema: te ofrecen treinta tácticas sin ningún orden concreto y te dejan adivinando cuál merece la pena poner en práctica un martes en tu comedor. Algunas de esas tácticas no cuestan nada y dan resultados esta misma semana. Otras requieren un presupuesto de marketing, tres meses y un poco de suerte. Saber distinguirlas es la verdadera habilidad, y empieza por saber qué cifra de tu negocio tiene más margen de mejora, una pregunta que tu sistema de punto de venta ya puede responder si te molestas en buscarlo.
Así que esto no es un artículo de lista. Repasa las tres palancas que generan cada dólar que ingresa un restaurante, te muestra cómo averiguar cuál es la más económica para ti en concreto y, a continuación, detalla las medidas que hay que tomar en cada caso. Parte de ello consiste en ajustes en el servicio y la carta que puedes empezar a aplicar mañana mismo. Otras implican desviar los pedidos hacia canales de los que eres propietario, como tu propio sistema de pedidos por móvil y tu menú digital, en lugar de utilizar la aplicación de otra empresa. Al final, todo se reduce a una cuestión de aritmética.
Empieza por las cuentas, no por las tácticas
Los ingresos de un restaurante son el resultado de multiplicar tres cifras: cuántas personas atiendes, cuánto gasta cada una y con qué frecuencia vuelven. Eso es todo. Cada táctica de la que hayas leído es, en realidad, un intento de modificar una de esas tres variables, y la mayoría de ellas solo las modifican en un uno o dos por ciento.
Pon cifras reales, porque la magnitud sorprende a la gente. Tomemos como ejemplo un bistró de 60 plazas que atiende a 900 comensales a la semana con una cuenta media de 28 dólares. Eso son 25 200 dólares a la semana, lo que supone 1,3 millones de dólares al año. Ahora supongamos que no haces nada para influir en el número de comensales y simplemente aumentas la cuenta media en 2 dólares, de 28 a 30 dólares. Los mismos comensales, los mismos asientos, el mismo alquiler. Eso son 1.800 dólares más a la semana y aproximadamente 93.600 dólares al año.
Para obtener esos mismos 93 600 dólares a partir del número de comensales, tendrías que conseguir 64 comensales adicionales cada semana, lo que supone un aumento de alrededor del 7 % en el número de personas que pasan por la puerta, semana tras semana, de forma permanente. Uno de esos dos proyectos es una iniciativa relacionada con el menú y el servicio que puedes llevar a cabo en un mes. El otro es una campaña de marketing sostenida. Ambos reportan el mismo beneficio económico. Esa asimetría es lo más importante que hay que comprender sobre el crecimiento de las ventas, y es la razón por la que yo siempre empezaría por la cuenta antes que por la puerta. Nuestro artículo sobre la cuenta media profundiza en cómo medirla correctamente.
Averigua qué palanca te sale más barata
Las tres palancas no tienen el mismo margen de maniobra en todos los restaurantes, y la clave está en descubrir cuál es la tuya antes de gastar nada. Tres análisis rápidos te lo dirán.
En primer lugar, analiza la ocupación por día y por turno, no como una media semanal. Una media semanal del 70 % oculta la realidad de que el sábado alcanza el 95 % y el martes el 40 %. Si ese es tu patrón, tu crecimiento no está en un sábado más concurrido, porque el sábado está casi lleno y lo único que queda por mejorar son rotaciones más rápidas. Tu crecimiento está en las cuarenta mesas vacías del martes. En segundo lugar, fíjate en la distribución de los importes de las cuentas en lugar de en la media. Si un tercio de tus mesas nunca pide una bebida o un postre, eso es un problema de servicio y de carta que está a la vista de todos. En tercer lugar, fíjate en cuántos de los clientes del mes pasado puedes volver a contactar de alguna forma. Si la respuesta es ninguno, la frecuencia es una palanca de la que actualmente no dispones en absoluto.
Analiza estos tres aspectos y uno de ellos resultará claramente peor que los demás. Ahí es donde hay que empezar. Esto también te indica qué no debes hacer: no tiene sentido lanzar una campaña de descuentos para llenar un sábado que ya está completo, un error que he visto cometer a restaurantes más de una vez. Si quieres una forma estructurada de llevar un control de todo esto posteriormente, nuestra guía de KPI para restaurantes establece las cifras que vale la pena seguir, y al analizar tu cuenta de resultados verás dónde se sitúan.
Vende más a los clientes que ya están sentados
Las ventas más baratas en cualquier restaurante son las de las personas que ya están sentadas en una mesa con el menú en la mano. Han decidido gastar dinero. Te han elegido a ti. No hay que convencer a nadie de nada. Y, sin embargo, es aquí donde la mayoría de los restaurantes pierden más oportunidades.
La razón suele ser que la venta de productos de mayor valor se ha enseñado como una pregunta, y las preguntas invitan a un «no». «¿Les apetece algo de beber?» recibe un encogimiento de hombros y agua del grifo. «¿Sin gas o con gas?» obtiene una de dos respuestas, y ambas suponen una venta. «¿Alguien quiere postre?» en una mesa de cuatro personas que miran fijamente los platos vacíos recibe un «no» colectivo, porque nadie quiere ser el único. Traer la carta de postres antes de retirar los platos y mencionar ese plato del que la cocina se enorgullece esta noche consigue dos pedidos. Nada de esto es presión. Es simplemente la diferencia entre ofrecer una opción y pedir permiso.
La otra mitad es el momento oportuno, que los camareros solo pueden acertar si el local se lo permite. Una ronda de bebidas tomada al segundo minuto vende una ronda; si se toma de nuevo cuando la primera ronda se está acabando, vende dos. Si tus camareros están tan ocupados que solo llegan a una mesa dos veces, eso es un problema de personal y rotación disfrazado de problema de ventas. Conseguir que esto sea constante es una cuestión de formación más que de inspiración, y nuestro plan de formación del personal abarca cómo practicarlo, mientras que el servicio al cliente en el restaurante se centra en el tono que evita que parezca un discurso de ventas. Los dispositivos portátiles también ayudan, porque un camarero que puede enviar un pedido desde la mesa sin tener que desplazarse hasta un terminal consigue más pases por la sección, lo que constituye uno de los principales argumentos a favor de los pedidos desde la mesa.
Haz que el menú se encargue de vender
Tu menú es el único vendedor que habla con todos los comensales, nunca tiene una mala noche y no cuesta nada por turno. La mayoría de los menús siguen estando maquetados tal y como sugirió la imprenta.
Aquí hay dos tareas, y son diferentes. La primera es saber qué platos realmente te hacen ganar dinero, lo que significa situar cada plato en una tabla que compare su popularidad con su margen de contribución y, a continuación, actuar en función de las cuatro esquinas: promocionar lo popular y rentable, reajustar el precio o reposicionar lo rentable pero ignorado, reformular lo popular pero con escaso margen, y eliminar el resto. Esta última es la más difícil y la más valiosa, porque un menú con 46 platos ralentiza la cocina, genera más desperdicio y hace que más clientes se decanten por la opción más segura. El método completo se encuentra en la ingeniería de menús, y el porcentaje del coste de los alimentos te proporciona la información necesaria.
La segunda tarea es la ubicación física, que es donde se esconde el dinero fácil. Los comensales no leen el menú de arriba abajo; su mirada se posa en un lugar predecible y se desplaza siguiendo un patrón predecible, por lo que lo que se sitúe en ese punto importa más que lo que esté escrito en cualquier otro sitio. Enmarcar un plato, darle espacio y describirlo en una frase que mencione cómo se elabora hará que destaque notablemente. Enumerar los precios en una columna ordenada a la derecha invita a los clientes a echar un vistazo a la columna y elegir el más barato, así que integra los precios en la descripción. Nuestros artículos sobre el diseño de menús de restaurante y la estrategia de fijación de precios en los menús abordan ambas partes adecuadamente.
Consigue rotación sin meter prisa a nadie
Si tus horas punta están realmente llenas, el aumento de ventas en esos momentos solo puede provenir de atender a más gente en el mismo tiempo. El instinto es meter prisa a los clientes, lo cual es un error, porque una mesa a la que se le mete prisa gasta menos y no vuelve. El momento de actuar es el tiempo muerto que nadie disfruta.
Fíjate en dónde se pierden realmente los minutos. Existe el intervalo entre que se marcha un grupo y se recoge y se prepara la mesa. Existe el intervalo entre que la mesa está lista y se sienta al siguiente grupo, lo cual es un problema del anfitrión. Existe la espera para que traigan la cuenta después de que los clientes hayan indicado que han terminado, lo que en una noche ajetreada puede llegar a los diez minutos y supone una pérdida pura para todos. Y está la espera para pagar una vez que llega la cuenta. Cada uno de estos momentos pasa desapercibido para los clientes en cuanto a calidad del servicio, pero, en un sábado, suma el tiempo equivalente a una ronda completa de veinte mesas. La distribución del local marca el límite de cuánto de ese tiempo se puede recuperar, por lo que merece la pena revisar los planos de distribución antes que nada.
Solucionar las deficiencias en sí es sencillo y eficaz: retirar los platos durante la comida para que una mesa tarde treinta segundos en prepararse de nuevo en lugar de cuatro minutos; realizar el paso de la cuenta y el pago en la propia mesa, de modo que solo se necesite una visita en lugar de tres; y proporcionar a quien se encarga de la entrada una visión en tiempo real de qué mesas están a punto de terminar. La mecánica reside en la tasa de rotación de mesas, las herramientas están en los sistemas de gestión de mesas y la habilidad en la entrada recae en las responsabilidades del anfitrión de restaurante.
El pago merece una mención especial, porque es la única carencia que también perciben los clientes. Una mesa que espera diez minutos por la cuenta y otros cinco para pagar ha visto su última impresión del local marcada por los trámites administrativos, y tú has perdido un cuarto de hora de ocupación de la mesa. Cobrar en la mesa del cliente resuelve ambos problemas a la vez, lo cual es la razón práctica por la que hay que prestar atención a cómo se gestionan los pagos en un restaurante.
Ocupa los asientos por los que ya estás pagando
Este es el crecimiento menos glamuroso y más fiable del negocio. Pagas el alquiler de cada asiento por cada hora que estás abierto, esté ocupado o no. Un restaurante con un 45 % de ocupación un martes ya ha pagado por la mitad que está vacía.
La demanda fuera de las horas punta responde a un motivo, no a un descuento. «20 % de descuento los martes» hace que tus clientes habituales dejen de venir los viernes y te paguen menos los martes, lo cual es peor que no hacer nada. Una razón para venir específicamente un martes es diferente: un menú a precio fijo que solo está disponible ese día, una velada con un proveedor, un plato único de una cocina invitada, una cata de vinos, un concurso. El cliente obtiene algo que no puede conseguir el sábado y tú no has tocado tus precios del sábado. Nuestro artículo sobre la «happy hour» aborda la versión de esta iniciativa que funciona y la que simplemente te hace perder margen.
El otro tipo de asiento vacío es el que genera tu propio proceso de reservas. Clientes sin reserva a los que se les niega la entrada mientras se mantienen reservadas tres mesas para personas que no han acudido, grupos que se marchan porque nadie les ha dicho que la espera era de veinte minutos, mesas reservadas más allá de un plazo de gracia que nadie había acordado. Esa es una demanda que ya tenías y que has perdido en la puerta. Cómo mejorar esto se aborda en la gestión de la lista de espera y en la elección de un sistema de reservas de restaurante que realmente libere las mesas.
Haz que tus clientes habituales vuelvan más a menudo
La frecuencia es la palanca que la mayoría de los restaurantes independientes nunca tocan, y su efecto se multiplica de una forma que las demás no lo hacen. Un cliente que visita el local una vez al mes con una cuenta de 28 dólares tiene un valor de 336 dólares al año. Si consigues que venga dos veces al mes, su valor asciende a 672 dólares. No has captado ni un solo cliente nuevo y no has gastado nada en captación.
La condición previa es poder contactar con ellos, y aquí es donde la mayoría de los restaurantes se dan cuenta de que han atendido a cuarenta mil personas y no pueden llegar a ninguna de ellas. Todo canal que merezca la pena empieza con una lista: direcciones de correo electrónico recopiladas al hacer la reserva, al realizar pedidos en línea, al pagar o al darse de alta en un programa de fidelización. La clave está en utilizarla con moderación y de forma específica. Una nota mensual sobre los cambios en el menú es bienvenida. Enviar un boletín semanal de descuentos acostumbra a la gente a esperar el descuento y a ignorarte el resto del tiempo. La mecánica está en el marketing por correo electrónico del restaurante, la infraestructura que almacena el historial de los clientes está en el CRM del restaurante, y la estructura que da a la gente una razón para identificarse está en los programas de fidelización.
Hay dos aspectos relacionados que encajan aquí. Las tarjetas regalo suelen ser compradas por otra persona: el comprador paga ahora, un nuevo cliente llega más tarde y, por lo general, gasta más del valor de la tarjeta. Y las reseñas son la cara visible de la frecuencia, porque la forma en que respondes a una reseña negativa la leen cientos de personas que están decidiendo si reservar o no, lo cual es el argumento central de la gestión de reseñas y reputación.
Deja de «alquilar» tus pedidos online
La entrega a través de terceros es realmente útil para ampliar el alcance, pero realmente devastadora para el margen de beneficio, y el error es tratarla como una sola decisión en lugar de dos. Estar presente en las aplicaciones es una opción razonable. Dejar que sean ellas las dueñas de los clientes que te han encontrado allí, no lo es.
Las cuentas lo dejan claro. Un pedido de 30 dólares a través de un mercado con una comisión del 30 % te deja 21 dólares. Si restas 9 dólares del coste de los alimentos, te quedan 12 dólares antes de haber pagado a nadie por cocinar o empaquetar el pedido. El mismo pedido a través de tu propia web te deja 21 dólares tras descontar el coste de los alimentos, porque no hay comisión. El mismo cliente, la misma comida, casi el doble de beneficio. No tienes que abandonar las plataformas para solucionar esto; tienes que dar a la gente una razón para pedir directamente la segunda vez, lo que significa incluir un folleto en la bolsa, ofrecer un mejor precio en tu propio canal y tener una página web que permita realizar un pedido en menos de un minuto. Para eso sirve un TPV con pedidos online, y los servicios de reparto de terceros funcionan íntegramente a través del cálculo de comisiones.
Si aún no dispones de ningún canal directo, esa es la brecha que debes cerrar primero, y crear una página web para tu restaurante te permite hacerlo. Nuestro propio creador de páginas web para restaurantes existe precisamente para eso, y para un negocio con servicio en mostrador, la misma lógica se aplica a un sistema de TPV para comida para llevar.
El mismo instinto se aplica en el comedor. Tanto los menús con códigos QR como los quioscos de autoservicio tienden a aumentar el ticket medio por una razón poco glamurosa: una pantalla ofrece el acompañamiento y la ración extra en cada ocasión, y nunca hay demasiado ajetreo como para preguntar.
Aprovecha la capacidad por la que ya has pagado
Estás pagando por una cocina, un comedor y un equipo, independientemente de si están produciendo o no en un momento dado. Las fuentes de ingresos adicionales que aprovechan esa capacidad ociosa generan márgenes inusualmente buenos, ya que el alquiler ya es un gasto irrecuperable.
Los eventos privados y el catering son el ejemplo más claro. Un comedor cerrado los lunes, o vacío entre las dos y las cinco, puede acoger una fiesta o preparar un almuerzo corporativo utilizando al personal que ya tienes contratado. Los márgenes son elevados y los ingresos se contabilizan por adelantado, algo poco habitual en este sector. Los detalles operativos importan más que la idea, y eso se aplica al catering y a los eventos privados. Los picos estacionales son el mismo truco pero con un calendario asociado, y la temporada festiva implica planificar las semanas en las que la demanda supera tu aforo.
Más allá de eso, la mayoría de las cocinas pueden vender algo que perdura más allá de la comida: la salsa, el pan, los granos de café, un kit de comida. Cantidades pequeñas por separado, un coste marginal casi nulo, y eso mantiene tu nombre en la cocina de alguien. Un segundo concepto, solo de entrega a domicilio y gestionado desde la misma línea, es una versión ampliada del mismo razonamiento, con salvedades reales, y eso es lo que ofrecen las cocinas fantasma. En cuanto a las bebidas, una oferta de bebidas diseñada teniendo en cuenta el coste por copa suele ser la forma más rápida de obtener margen en el local, y de eso se trata precisamente el coste por copa en un bar.
Sé fácil de encontrar en el momento en que alguien se decida
La mayoría de las decisiones sobre restaurantes se toman por teléfono en la hora previa a la comida, por alguien que aún no te ha elegido y está mirando un mapa. Si no estás ahí, no das confianza y no estás abierto, las tácticas anteriores nunca tendrán oportunidad.
Aquí es donde triunfa el trabajo poco glamuroso. Horarios de apertura precisos, incluyendo las excepciones por festivos. Un menú actualizado con precios actuales. Fotografías de los platos reales, en lugar de imágenes de archivo. Suficientes reseñas recientes que den la impresión de que estás activo, y respuestas a las mismas que parezcan escritas por una persona. Esto no es una campaña de marketing, es mantenimiento, y vale más que la mayor parte de la publicidad de pago que un negocio independiente puede permitirse. Nuestra guía sobre el SEO local para restaurantes detalla los aspectos específicos.
Las redes sociales deben actuar aquí como complemento, no como protagonista. Son muy eficaces para recordar a quienes ya te conocen que sigues ahí esta semana, pero mucho menos para generar nueva demanda de la nada, así que distribuye tus esfuerzos en consecuencia. El marketing en redes sociales para restaurantes es claro sobre qué aspectos dan resultados. Y si quieres tener una visión global en un solo lugar, en lugar de canal por canal, el marketing para restaurantes te ofrece esa visión general.
Sube los precios adecuadamente y deja de aplicar descuentos de forma automática
El precio es la palanca más rápida de la que se dispone y la que más miedo infunde a la gente, en gran parte porque se imaginan la subida de precios como un anuncio puntual en lugar de como un mantenimiento habitual.
Haz las cuentas de los descuentos una vez y nunca volverás a lanzar una promoción generalizada a la ligera. Supongamos que tu margen bruto es del 70 %, por lo que un plato de 10 $ te cuesta 3 $ prepararlo. Si rebajas el precio un 20 %, ahora obtienes 8 dólares con el mismo coste de 3 dólares, por lo que tu beneficio bruto por plato cae de 7 a 5 dólares. Para ganar lo mismo, debes vender un 40 % más de platos. Un 40 %. Eso es lo que un alegre «20 % de descuento en todo este mes» exige en realidad a tu cocina, y casi nunca se consigue.
Es mejor gestionar el aumento de precios mediante ajustes pequeños, frecuentes y desiguales que mediante una subida brusca anual. Modifica unos pocos platos cada vez en lugar de toda la carta, protege los dos o tres platos que los clientes utilizan para juzgar si eres caro, y utiliza rangos: un pequeño aumento en los platos populares y rentables pasa desapercibido, mientras que el mismo aumento en tu plato más conocido es lo que la gente comenta. Y ten en cuenta que el precio y la ración son dos variables independientes, no una sola. Nuestra guía de estrategia de precios para menús explica el método, y el coste primario te indica cuánto margen necesitas realmente.
Mide qué se ha vendido y establece un orden de operaciones de 90 días
La razón por la que la mayoría de estos intentos fracasan no es que las ideas sean erróneas. Es que se cambian seis cosas a la vez, las ventas varían un cuatro por ciento y nadie puede decir qué cambio lo provocó, por lo que nada de ello se consolida.
Cambia una cosa cada vez y dale dos semanas completas, porque un solo fin de semana no te dice nada. Realiza un seguimiento semanal de un pequeño conjunto de cifras en lugar de un panel de control con cuarenta: cubiertas por servicio, ticket medio, porcentaje de margen bruto y la proporción de pedidos en los canales propios. Tus totales al final del día son la materia prima, y el informe Z explica qué datos extraer de ellos. Si te cuesta mucho obtener las cifras, vale la pena resolver eso primero; además, el software de gestión de restaurantes te muestra cómo debe ser un buen informe. Una contabilidad que se mantenga al día es la otra mitad, y para eso sirven nuestras herramientas de contabilidad para restaurantes.
Si quieres un orden de trabajo, este es el que yo seguiría. Semanas uno y dos: mide y elige tu palanca de mejora utilizando los tres diagnósticos anteriores. Semanas tres a seis: el trabajo gratuito, que consiste en la sincronización del servicio, las ofertas de bebidas y postres, la recogida previa de mesas y el paso de la cuenta y el pago. Semanas cinco a ocho, solapadas: trabajo en la carta, es decir, la tabla de popularidad y márgenes, eliminar los platos que no se venden y reposicionar lo que queda. Semanas siete a diez: empieza a recopilar datos de contacto en todos los canales y envía exactamente una cosa útil. Semanas nueve a doce: ajustes de precios, ahora que sabes qué se vende, además de un motivo para visitar el local fuera de las horas punta. Nada de esto requiere presupuesto, y para la semana doce sabrás cuál de tus tres palancas tenía realmente margen de mejora. «Ideas para mejorar un restaurante» contiene más detalles menores que vale la pena tener en cuenta.
Siguiente lectura: los márgenes de beneficio de los restaurantes, porque las ventas que no puedes mantener no sirven de mucho, y el coste laboral de los restaurantes, ya que la forma más rápida de perder un aumento de ventas es contratar personal para ello demasiado pronto.
