Quasi tutte le liste sui modi per aumentare le vendite di un ristorante presentano lo stesso problema: ti propongono trenta strategie senza un ordine preciso e ti lasciano a indovinare quale valga la pena mettere in pratica un martedì nella tua sala da pranzo. Alcune di queste strategie non costano nulla e danno risultati già questa settimana. Altre richiedono un budget di marketing, tre mesi e un po’ di fortuna. Distinguere le une dalle altre è la vera abilità, e si inizia con l’individuare quale dato della tua attività presenta il margine di miglioramento maggiore, una domanda alla quale il sistema POS del tuo ristorante può già rispondere se vai a cercarlo.
Quindi questo non è un semplice elenco. Esamina le tre leve che generano ogni dollaro incassato da un ristorante, ti mostra come capire quale sia la più economica proprio per te e poi illustra le mosse da compiere per ciascuna di esse. Alcune riguardano il servizio e il menu, e puoi iniziare già domani. Altre comportano lo spostamento degli ordini sui canali di cui sei effettivamente proprietario, come il tuo sistema di ordinazione mobile e il tuo menu digitale, anziché l’app di qualcun altro. Alla fine, tutto si riduce alla matematica.
Inizia dalla matematica, non dalle tattiche
Il fatturato di un ristorante è dato dal prodotto di tre numeri: quante persone servi, quanto spende ciascuna di esse e con quale frequenza tornano. Tutto qui. Ogni strategia di cui hai mai letto è in realtà un tentativo di modificare uno di questi tre fattori, e la maggior parte di esse lo modifica solo di una o due percentuali.
Proviamo a tradurre tutto in cifre concrete, perché le proporzioni sorprendono. Prendiamo un bistrot da 60 coperti che serve 900 coperti a settimana con uno scontrino medio di 28 dollari. Sono 25.200 dollari a settimana, diciamo 1,3 milioni di dollari all’anno. Ora supponiamo di non intervenire affatto sul numero di coperti e di aumentare semplicemente lo scontrino medio di 2 dollari, da 28 a 30 dollari. Stessi clienti, stessi posti a sedere, stesso affitto. Si tratta di 1.800 dollari in più a settimana e circa 93.600 dollari all’anno.
Per guadagnare invece quegli stessi 93.600 dollari aumentando il numero di coperti, dovreste trovare 64 coperti in più ogni singola settimana, il che significa circa il 7% di persone in più che varcano la soglia, settimana dopo settimana, per sempre. Uno di questi due progetti è un intervento sul menu e sul servizio che potete realizzare in un mese. L’altro è una campagna di marketing continuativa. Entrambi valgono la stessa somma di denaro. Questa asimmetria è l’aspetto più importante da comprendere quando si parla di crescita delle vendite, ed è il motivo per cui inizierei sempre dall’importo medio del conto prima di concentrarmi sul numero di clienti. Il nostro articolo sull’importo medio del conto approfondisce come misurarlo correttamente.
Individua quale leva è più conveniente per te
Le tre leve non hanno lo stesso margine di manovra in ogni ristorante, e il punto fondamentale è individuare quelle giuste per te prima di spendere qualsiasi somma. Tre rapide analisi te lo diranno.
In primo luogo, osserva l’occupazione per giorno e per turno, non come media settimanale. Una media settimanale del 70% nasconde la realtà che il sabato raggiunge il 95% e il martedì il 40%. Se questa è la tua situazione, la tua crescita non sta in un sabato più affollato, perché il sabato è quasi al completo e l’unica cosa che resta da fare è accelerare i turni. La tua crescita sta nei quaranta posti vuoti del martedì. Secondo, osserva la distribuzione degli importi dei conti piuttosto che la media. Se un terzo dei tuoi tavoli non ordina mai una bevanda o un dessert, si tratta di un problema di servizio e di menu che salta agli occhi. In terzo luogo, verifica quanti degli ospiti del mese scorso puoi ricontattare in qualche modo. Se la risposta è nessuno, la frequenza è una leva di cui al momento non disponi affatto.
Analizza questi tre aspetti e uno di essi risulterà chiaramente peggiore degli altri. È da lì che devi partire. Questo ti indica anche cosa non fare: non ha senso lanciare una campagna di sconti per riempire un sabato già al completo, un errore che ho visto commettere dai ristoranti più di una volta. Se vuoi un metodo strutturato per tenere traccia di tutto questo in seguito, la nostra guida ai KPI per i ristoranti illustra gli indicatori che vale la pena monitorare, e l’analisi del tuo conto economico ti mostra dove si collocano.
Vendete di più agli ospiti già seduti
Le vendite più facili in qualsiasi ristorante sono quelle rivolte alle persone che sono già sedute a un tavolo con il menu in mano. Hanno deciso di spendere. Hanno scelto proprio te. Non c’è bisogno di convincere nessuno. Eppure è proprio qui che la maggior parte dei ristoranti perde più opportunità.
Il motivo è solitamente che l’upselling è stato insegnato come una domanda, e le domande invitano a rispondere “no”. “Desiderate qualcosa da bere?” ottiene un’alzata di spalle e dell’acqua del rubinetto. “Naturale o frizzante?” ottiene una delle due risposte, entrambe le quali rappresentano una vendita. «Qualcuno desidera un dessert?» a un tavolo di quattro persone che fissano i piatti vuoti ottiene un «no» collettivo, perché nessuno vuole essere l’unico. Portare il menu dei dessert prima di sparecchiare e menzionare l’unica specialità di cui la cucina va fiera stasera, fa ottenere due ordini. Niente di tutto questo è pressione. È solo la differenza tra offrire una scelta e chiedere il permesso.
L’altra metà è il tempismo, che i camerieri possono azzeccare solo se la sala glielo permette. Un ordine di bevande preso al secondo minuto vende un giro; se ripetuto quando il primo giro sta per finire, ne vende due. Se i vostri camerieri corrono così tanto da raggiungere un tavolo solo due volte, si tratta di un problema di organico e di rotazione mascherato da problema di vendite. Raggiungere questa costanza è una questione di formazione piuttosto che di ispirazione, e il nostro piano di formazione del personale spiega come esercitarsi, mentre il servizio clienti del ristorante si occupa del tono da adottare per evitare che sembri una presentazione di vendita. Anche i dispositivi portatili aiutano, perché un cameriere che può inviare un ordine dal tavolo senza doversi recare a un terminale riesce a servire più tavoli nella propria sezione, il che costituisce uno dei principali argomenti a favore delle ordinazioni al tavolo.
Lascia che sia il menu a vendere
Il vostro menu è l’unico venditore che parla con ogni ospite, non ha mai una serata storta e non costa nulla per turno. La maggior parte dei menu è ancora impaginata come suggerito dalla tipografia.
Qui ci sono due compiti, e sono diversi. Il primo è capire quali piatti ti fanno davvero guadagnare, il che significa inserire ogni voce in una griglia che metta a confronto la popolarità con il margine di contribuzione e poi agire sui quattro angoli: promuovere i piatti popolari e redditizi, rivedere il prezzo o riposizionare quelli redditizi ma ignorati, rielaborare quelli popolari ma con margine ridotto ed eliminare il resto. Quest’ultimo è il più difficile e il più prezioso, perché un menu con 46 voci comporta una cucina più lenta, più sprechi e un maggior numero di clienti che optano per la scelta più sicura. Il metodo completo è contenuto nell’ingegneria del menu, e la percentuale del costo delle materie prime fornisce i dati necessari.
Il secondo compito riguarda la disposizione fisica, ed è qui che si nascondono i guadagni facili. Gli ospiti non leggono il menu dall’inizio alla fine; il loro sguardo si posa in un punto prevedibile e si muove secondo uno schema prevedibile, quindi ciò che si trova in quel punto conta più di quanto sia scritto in qualsiasi altro punto. Riquadrare una voce, darle spazio e descriverla in una frase che menzioni come è preparata ne aumenterà notevolmente le vendite. Elencare i prezzi in una colonna ordinata sulla destra invita gli ospiti a scorrere la colonna e scegliere l’opzione più economica, quindi inserite i prezzi direttamente nella descrizione. I nostri articoli sulla progettazione dei menu dei ristoranti e sulla strategia di determinazione dei prezzi nei menu trattano adeguatamente entrambi questi aspetti.
Trova il momento giusto senza mettere fretta a nessuno
Se i vostri orari di punta sono davvero pieni, un aumento delle vendite in quei momenti può derivare solo dal servire più persone nelle stesse ore. L’istinto è quello di mettere fretta agli ospiti, ma è esattamente l’errore da evitare, perché un tavolo messo sotto pressione spende meno e non torna. Il momento giusto per agire è il tempo morto che nessuno sta godendo.
Osservate dove vanno effettivamente a finire i minuti. C’è l’intervallo tra l’uscita di un gruppo e lo sgombero e la preparazione del tavolo. C’è l’intervallo tra la disponibilità del tavolo e l’accoglienza del gruppo successivo, che è un problema di gestione. C’è l’attesa del conto dopo che gli ospiti hanno segnalato di aver finito, che in una serata affollata può arrivare a dieci minuti ed è una perdita pura per tutti. E c’è l’attesa per pagare una volta arrivato il conto. Ognuno di questi momenti è invisibile agli ospiti in termini di qualità del servizio, ma si somma fino a coprire un intero turno su venti tavoli di sabato. La disposizione della sala determina il limite massimo di quanto di tutto ciò si possa recuperare, ed è per questo che vale la pena rivedere la pianta del locale prima di qualsiasi altra cosa.
Colmare queste lacune è semplice ed efficace: sparecchiare in anticipo durante il pasto in modo che un tavolo richieda trenta secondi anziché quattro minuti per essere riordinato, effettuare la fase di conto e pagamento direttamente al tavolo in modo che basti un solo passaggio invece di tre, e fornire a chi gestisce l’ingresso una visione in tempo reale di quali tavoli stanno per terminare. La meccanica sta nel tasso di ricambio dei tavoli, gli strumenti nei sistemi di gestione dei tavoli e l’abilità di chi gestisce l’ingresso rientra nelle mansioni dell’addetto all’accoglienza.
Il pagamento merita di essere messo in evidenza, perché è l’unica lacuna che anche gli ospiti percepiscono. Un tavolo che aspetta dieci minuti per il conto e altri cinque per pagare ha visto la sua ultima impressione del locale influenzata dalle procedure amministrative, e voi avete perso un quarto d’ora di occupazione del posto. Effettuare il pagamento direttamente al tavolo risolve entrambi i problemi contemporaneamente, ed è questa la ragione pratica per cui è importante prestare attenzione alle modalità di pagamento nel ristorante.
Riempite i posti per cui state già pagando
Ecco la crescita meno affascinante ma più affidabile del settore. Pagate l’affitto per ogni posto a sedere per ogni ora in cui siete aperti, indipendentemente dal fatto che qualcuno lo occupi o meno. Un ristorante con il 45% di occupazione di martedì ha già pagato per la metà vuota.
La domanda fuori dai periodi di punta risponde a un motivo, non a uno sconto. «20% di sconto il martedì» induce i tuoi clienti abituali a smettere di venire il venerdì e a spendere meno il martedì, il che è peggio che non fare nulla. Un motivo per venire proprio di martedì è diverso: un menu fisso a prezzo fisso disponibile solo in quel giorno, una serata dedicata a un fornitore, un piatto unico preparato da una cucina ospite, una degustazione di vini, un quiz. Il cliente ottiene qualcosa che non può avere di sabato e voi non avete toccato i prezzi del sabato. Il nostro articolo sull’happy hour illustra la versione di questa strategia che funziona e quella che invece non fa altro che ridurre i margini.
L’altro tipo di posto vuoto è quello creato dal vostro stesso processo di prenotazione. Clienti senza prenotazione respinti mentre tre tavoli restano occupati per un no-show, gruppi che se ne vanno perché nessuno ha detto loro che l’attesa era di venti minuti, tavoli tenuti oltre un periodo di tolleranza su cui nessuno era d’accordo. Quella è domanda che avevate già e che avete perso sulla soglia. Come risolvere il problema è spiegato nella gestione della lista d’attesa e nella scelta di un sistema di prenotazione per ristoranti che liberi effettivamente i tavoli.
Fai in modo che i tuoi clienti abituali tornino più spesso
La frequenza è la leva che la maggior parte dei ristoranti indipendenti non utilizza mai, e produce un effetto cumulativo che gli altri fattori non hanno. Un cliente che viene una volta al mese con un conto di 28 dollari vale 336 dollari all’anno. Se riesci a farlo venire due volte al mese, vale 672 dollari. Non hai acquisito un solo nuovo cliente e non hai speso nulla per la promozione.
Il presupposto è poterli contattare, ed è qui che la maggior parte dei ristoranti scopre di aver servito quarantamila persone senza riuscire a raggiungerne nemmeno una. Ogni canale che valga la pena utilizzare parte da una lista: indirizzi e-mail raccolti al momento della prenotazione, dell’ordine online, al momento del pagamento o tramite l’iscrizione a un programma fedeltà. Il punto è poi utilizzarla con parsimonia e in modo mirato. Una nota mensile su cosa è cambiato nel menu è ben accolta. Un’ondata settimanale di sconti abitua le persone ad aspettare lo sconto e a ignorarti nel frattempo. I meccanismi sono nell ’email marketing del ristorante, l’infrastruttura che custodisce i dati degli ospiti è nel CRM del ristorante e la struttura che offre alle persone un motivo per identificarsi è nei programmi fedeltà.
Due elementi correlati meritano di essere menzionati qui. I buoni regalo vengono spesso acquistati da qualcun altro: chi li acquista paga subito, un nuovo ospite arriva in seguito e, in genere, spende più del valore del buono. Le recensioni, invece, sono il volto pubblico della frequenza, perché il modo in cui rispondi a una recensione negativa viene letto da centinaia di persone che stanno decidendo se prenotare o meno; questo è il fulcro della gestione delle recensioni e della reputazione.
Smettete di «affittare» i vostri ordini online
La consegna tramite terze parti è davvero utile per ampliare la portata ma davvero devastante per i margini, e l’errore è trattarla come un’unica decisione anziché come due. Essere presenti sulle app è una scelta ragionevole. Lasciare che siano loro a possedere i clienti che vi hanno trovato lì non lo è.
La matematica lo dimostra chiaramente. Un ordine da 30 dollari effettuato tramite un marketplace con una commissione del 30% ti lascia 21 dollari. Se sottrai 9 dollari di costo delle materie prime, ti rimangono 12 dollari prima ancora di aver pagato chi ha cucinato o confezionato il cibo. Lo stesso identico ordine effettuato tramite il tuo sito ti lascia 21 dollari al netto del costo delle materie prime, perché non c’è commissione. Stesso cliente, stesso cibo, un margine quasi doppio. Non devi abbandonare le piattaforme per risolvere la questione; devi dare alle persone un motivo per ordinare direttamente la seconda volta, il che significa un volantino nella busta, un prezzo migliore sul tuo canale e un sito che accetta un ordine in meno di un minuto. Ecco a cosa serve un POS con ordinazione online, mentre la consegna tramite terze parti funziona interamente in base al calcolo delle commissioni.
Se non avete ancora alcun canale diretto, questa è la lacuna da colmare per prima, e la creazione di un sito web per il ristorante vi permette di farlo. Il nostro strumento per la creazione di siti web per ristoranti esiste proprio per questo, e per un’attività con servizio al banco la stessa logica si applica a un sistema POS per asporto.
Lo stesso principio vale anche all’interno del locale. I menu con codice QR e i chioschi per l’ordinazione autonoma tendono entrambi ad aumentare lo scontrino medio per un motivo poco affascinante: uno schermo propone ogni volta i contorni e le dosi extra, e non c’è mai troppo da fare per chiedere.
Sfruttate la capacità per cui avete già pagato
State pagando per una cucina, una sala e un team, indipendentemente dal fatto che siano operativi in un determinato momento. Le fonti di ricavo aggiuntive che sfruttano quella capacità inutilizzata generano margini insolitamente elevati, poiché l’affitto è già un costo irrecuperabile.
Gli eventi privati e il catering ne sono l’esempio più evidente. Una sala da pranzo chiusa il lunedì, o vuota tra le due e le cinque, può ospitare una festa o preparare un pranzo aziendale utilizzando il personale che già impieghi. I margini sono elevati e il ricavo è garantito in anticipo, cosa rara in questo settore. I dettagli operativi contano più dell’idea, e questo vale soprattutto per il catering e gli eventi privati. I picchi stagionali sono lo stesso stratagemma, ma con un calendario annesso, e il periodo festivo richiede una pianificazione per le settimane in cui la domanda supera il numero dei posti a sedere.
Oltre a ciò, la maggior parte delle cucine può vendere qualcosa che va oltre il pasto: la salsa, il pane, i chicchi di caffè, un kit per pasti. Quantità ridotte singolarmente, costo marginale quasi nullo, e il vostro nome rimane nella cucina di qualcuno. Un secondo concept dedicato esclusivamente alle consegne a domicilio, gestito dalla stessa linea, è una versione più ampia dello stesso ragionamento, con alcune avvertenze concrete, che riguardano le “ghost kitchen”. Per quanto riguarda le bevande, un programma di bevande costruito tenendo conto del costo di spillatura è spesso il margine più veloce disponibile nel locale, ed è proprio questo il significato del costo di spillatura al bar.
Fatti trovare nel momento in cui qualcuno decide
La maggior parte delle decisioni relative ai ristoranti viene presa al telefono entro un’ora dal pasto, da qualcuno che non ti ha ancora scelto e sta guardando una mappa. Se non sei presente, credibile e aperto, le tattiche sopra descritte non avranno mai alcuna possibilità.
Qui vince il lavoro poco appariscente. Orari di apertura precisi, comprese le eccezioni relative alle festività. Un menu aggiornato con prezzi attuali. Foto dei piatti reali anziché immagini di repertorio. Recensioni recenti a sufficienza da farvi sembrare attivi, e risposte che suonino come se fossero scritte da una persona in carne e ossa. Non si tratta di una campagna di marketing, ma di manutenzione, e vale più della maggior parte della pubblicità a pagamento che un ristorante indipendente può permettersi. La nostra guida alla SEO locale per ristoranti ne illustra i dettagli.
I social media hanno qui un ruolo di supporto piuttosto che da protagonisti. Sono ottimi per ricordare alle persone che già vi conoscono che esistete questa settimana, ma molto meno efficaci nel creare nuova domanda dal nulla, quindi pianificate i vostri sforzi di conseguenza. Il social media marketing per ristoranti è trasparente su quali aspetti sono redditizi. E se volete avere una visione d’insieme in un unico posto anziché canale per canale, il marketing per ristoranti offre proprio questa panoramica.
Aumentate i prezzi in modo corretto e smettete di applicare sconti d’istinto
Il prezzo è la leva più rapida a vostra disposizione ed è quella che spaventa di più le persone, soprattutto perché immaginano l’aumento dei prezzi come un annuncio isolato piuttosto che come una normale gestione.
Fai una volta i conti sugli sconti e non lancerai mai più una promozione generalizzata con noncuranza. Supponiamo che il tuo margine lordo sia del 70%, quindi un piatto da 10 dollari ti costa 3 dollari da preparare. Se applicate uno sconto del 20% sul prezzo, incasserete 8 dollari a fronte dello stesso costo di 3 dollari, quindi il vostro profitto lordo per piatto scende da 7 a 5 dollari. Per guadagnare la stessa cifra dovrete venderne il 40% in più. Il 40%. Questo è ciò che un allegro «20% di sconto su tutto questo mese» richiede in realtà alla vostra cucina, e quasi mai la cucina riesce a soddisfarlo.
È meglio gestire gli aumenti di prezzo con piccoli aggiustamenti frequenti e non uniformi piuttosto che con un aumento drastico una volta all’anno. Modifica pochi piatti alla volta anziché l’intero menu, proteggi i due o tre piatti che gli ospiti utilizzano per giudicare se sei costoso e ricorri a fasce di prezzo: un piccolo aumento sui piatti popolari e redditizi passa inosservato, mentre lo stesso aumento sul tuo piatto più famoso è proprio ciò di cui la gente parla. E tieni presente che prezzo e porzione sono due variabili indipendenti, non una sola. La nostra guida alla strategia di determinazione dei prezzi del menu illustra il metodo, mentre il costo primario ti indica di quanto margine hai effettivamente bisogno.
Misurate cosa ha venduto e stabilite una sequenza di operazioni da seguire in 90 giorni
Il motivo per cui la maggior parte di questi tentativi fallisce non è che le idee siano sbagliate. È che si modificano sei cose contemporaneamente, le vendite variano del quattro per cento e nessuno è in grado di dire quale cambiamento abbia determinato tale variazione, quindi nessuna di queste modifiche diventa permanente.
Modifica una cosa alla volta e concedile due settimane intere, perché un singolo fine settimana non ti dice nulla. Tieni traccia settimanalmente di un piccolo insieme di dati piuttosto che di un cruscotto di quaranta: coperti per servizio, scontrino medio, percentuale di margine lordo e quota di ordini sui canali di tua proprietà. I totali di fine giornata sono la materia prima, e il report Z spiega cosa ricavarne. Se i dati sono difficili da ottenere, vale la pena risolvere prima questo problema, e i software di gestione per ristoranti illustrano come dovrebbe essere un buon sistema di reportistica. Una contabilità che stia al passo è l’altra metà del lavoro, ed è proprio a questo che servono i nostri strumenti di contabilità per ristoranti.
Se volete un ordine di lavoro, questo è quello che userei io. Settimane uno e due: misurate e individuate il vostro punto debole utilizzando le tre analisi di cui sopra. Settimane da tre a sei: il lavoro gratuito, ovvero i tempi di servizio, le offerte di bevande e dessert, la preparazione dei tavoli prima del servizio e la fase di conteggio e pagamento. Settimane dalla cinque all’otto, in sovrapposizione: lavoro sul menu, ovvero la griglia di popolarità e margine, l’eliminazione delle voci che non vendono e il riposizionamento di ciò che rimane. Settimane dalla sette alla dieci: iniziate a raccogliere i dati di contatto su ogni canale e inviate esattamente una cosa utile. Settimane dalla nove alla dodici: adeguamenti dei prezzi, ora che sapete cosa vende, più un motivo per venire fuori dagli orari di punta. Nulla di tutto ciò richiede un budget e, entro la dodicesima settimana, saprete quale delle vostre tre leve presentava effettivamente un margine di miglioramento. La sezione “Idee per migliorare il ristorante” contiene altre piccole cose che vale la pena mettere in pratica.
Leggi anche: i margini di profitto dei ristoranti, perché le vendite che non riesci a mantenere non servono a molto, e il costo del personale nei ristoranti, poiché il modo più veloce per perdere un aumento delle vendite è assumere personale in anticipo.
