Comment améliorer votre carte happy hour

Si vous réduisez d’un tiers le prix d’un spritz vendu 9,50 et dont le coût de service est de 1,90, vous ne gardez plus que 4,60 par verre au lieu de 7,60. Pour réaliser la même marge brute, vous devez désormais vendre 65 % de spritz en plus, un objectif que la plupart des happy hours sont loin d’atteindre. Si vous souhaitez améliorer votre carte happy hour, commencez par là : la remise représente un coût, et chaque article de la carte doit permettre de la rentabiliser grâce à des boissons supplémentaires, des plats supplémentaires ou des clients qui restent pour dîner. Un système de caisse pour bars et discothèques vous indiquera, heure par heure, si c’est le cas pour vous.

L’happy hour classique consiste à proposer l’intégralité de la carte des boissons avec une remise forfaitaire appliquée entre 17 h et 19 h. C’est facile à mettre en place, ce qui explique pourquoi on la retrouve partout, mais c’est aussi la formule qui engendre le plus de pertes financières. Le gin haut de gamme bénéficie de la même réduction que le vin maison, le barman passe le moment le plus chargé du début de soirée à préparer des mojitos bon marché, et personne ne commande à manger. Un meilleur menu est plus court, avec des prix indiqués pour chaque article, et activé ou désactivé par le logiciel de caisse restaurant au moment opportun, afin que personne n’ait à se souvenir de rétablir les prix normaux.

Si vous hésitez encore à en proposer un, notre article sur les bases de l’happy hour présente le concept et son origine. Tout ce qui suit part du principe que vous proposez déjà un happy hour et que vous souhaitez qu’il soit rentable.

Comment améliorer votre carte happy hour

Pour améliorer une carte happy hour, ne conservez que les plats qui restent rentables à prix réduit, donnez à cette période un objectif clair et mesurez-en les résultats.

1. Récupérez les chiffres d’affaires de cette plage horaire par heure et par jour de la semaine
2. Choisissez un objectif précis pour cette plage horaire
3. Calculez le coût de chaque produit à son prix happy hour
4. Réduisez la carte à quelques boissons et amuse-bouches
5. Définissez la plage horaire, les jours et les règles
6. Évaluez les résultats pendant quatre semaines, puis modifiez un élément

Le menu est une promotion qui a un coût ; chaque plat est donc évalué en fonction de ce qu’il apporte en termes de couverts, de montant moyen des additions ou de réservations pour le dîner, et non en fonction de son apparente bon marché.

En résumé : moins de plats, tarifés individuellement, dont les résultats sont comparés à ceux des mêmes horaires avant le changement.

Une carte happy hour ou une réduction au bar

Les restaurateurs utilisent ces deux expressions comme si elles signifiaient la même chose. Ce n’est pas le cas, et c’est cette différence qui détermine si le début de soirée est rentable.

Une réduction sur les boissons

Chaque boisson, ou toutes les boissons d’une même catégorie, bénéficie d’une réduction d’un montant fixe ou d’un pourcentage donné pendant deux heures. C’est simple à expliquer et simple à mettre en place. Cela permet également d’appliquer une réduction sur les boissons que les clients auraient de toute façon achetées, au prix qu’ils auraient volontiers payé.

Un menu happy hour

Une petite liste distincte avec ses propres prix, composée de plats choisis parce qu’ils sont peu coûteux à préparer, rapides à servir et susceptibles d’inciter à une deuxième commande. Elle peut inclure des plats, laisser les bouteilles haut de gamme à leur prix normal et changer à chaque saison sans que personne n’ait à réimprimer le menu principal.

Différence essentielle :

• Une réduction au bar abaisse vos prix. Un menu happy hour permet de choisir quels prix baisser et pourquoi.
• Seul le menu vous permet de contrôler le coût de service, la charge de travail en cuisine et ce que les clients commanderont ensuite.

Étape par étape : refonte d’une carte happy hour

Aucune de ces étapes ne nécessite l’intervention d’un consultant. Il vous faut simplement vos données de vente, une fiche de calcul des coûts et la discipline nécessaire pour ne pas modifier le menu pendant un mois une fois qu’il est en place.

1. Récupérez les chiffres pour la plage horaire concernée

Avant de modifier quoi que ce soit, rassemblez les chiffres de vente sur quatre semaines pour la plage horaire de l’happy hour et l’heure qui la précède et la suit, ventilés par jour de la semaine. Vous devez disposer du nombre de couverts, du ticket moyen, de la part du ticket consacrée à la nourriture et des dix plats les plus vendus en quantité. Un mardi à 17 h et un vendredi à 17 h ne constituent pas les mêmes activités, ne faites donc pas de moyenne entre les deux.

Examinez également l’heure qui suit la fin de l’happy hour. Si le nombre de couverts chute brutalement à 19 h, cela signifie que votre happy hour attire des clients qui partent dès que les prix augmentent. Ce n’est pas forcément une mauvaise chose, mais vous devez en être conscient.

2. Déterminez l’objectif de cette heure

Choisissez un seul objectif. Remplir une salle de restaurant vide jusqu’à 18 h 30 est un objectif différent de celui de fidéliser une clientèle régulière après le travail, et ces deux objectifs diffèrent encore de celui de vendre un fût de bière de saison avant qu’elle ne se détériore. Un objectif vous donne un seul chiffre à surveiller :

• Remplir les places : le nombre de couverts affiché en vitrine
• Créer une habitude : des clients fidèles, semaine après semaine
• Servir le dîner : les tables qui continuent de commander après la fermeture du comptoir
• Écouler les stocks : les unités du produit que vous devez écouler

Un happy hour qui tente de concilier ces quatre objectifs n’en atteint généralement aucun, car chaque article est ajouté pour une raison différente.

3. Calculez le coût de chaque article à son prix happy hour

Calculez le coût de service ou le coût des ingrédients de chaque produit au prix réduit, et non au prix habituel. Un cocktail dont le coût de service est de 18 % au prix plein peut atteindre 26 % pendant l’happy hour, ce qui est tout à fait acceptable. En revanche, un spiritueux haut de gamme dont le coût de revient était déjà de 28 % peut grimper jusqu’à 40 %, ce qui n’est généralement pas acceptable. Vous trouverez la formule et les objectifs raisonnables par type de boisson dans notre article sur le coût par verre au bar, et le calculateur de coût de revient effectue les calculs pour l’ensemble d’une carte en une seule fois.

4. Réduisez la carte

Six à huit boissons et quatre à six amuse-bouches suffisent amplement. Conservez celles qui respectent le calcul des coûts, sont rapides à préparer et mènent à quelque chose : un cocktail maison qui incite à commander une deuxième tournée, une assiette de croquetas qui donne envie aux clients de consulter la carte du dîner. Supprimez tout ce qui prend plus d’une minute au barman ou plus de cinq minutes à la cuisine.

5. Définissez la plage horaire, les jours et les règles

Choisissez les jours, les heures de début et de fin, précisez si l’offre s’applique à toute la salle ou uniquement au bar, et ce qui se passe à la fin. Inscrivez ces règles sur le menu lui-même. La règle la plus controversée : un client qui a commandé à 18 h 58 bénéficie du tarif happy hour pour cette tournée, mais la suivante est au prix fort.

6. Évaluez, puis modifiez un seul élément

Appliquez le nouveau menu sans le modifier pendant quatre semaines, puis comparez-le aux mêmes jours de la semaine précédents. Modifiez ensuite une seule variable (un prix, un plat, l’heure de fin) et évaluez à nouveau les résultats. Si vous modifiez trois éléments à la fois, vous ne saurez jamais lequel a été déterminant.

Voici comment ces étapes se concrétisent pour un bistrot de quartier de 64 couverts doté d’un bar de 12 places. Son happy hour se déroulait du mardi au vendredi, de 16 h 30 à 18 h 30, avec 30 % de réduction sur toutes les bières pression, le vin maison et les cocktails. Sur quatre semaines, cette plage horaire a enregistré en moyenne 19 couverts par soir, un ticket moyen de 13,20 et pratiquement aucune commande de plats, tandis que le coût des boissons servies au bar pendant ces deux heures s’élevait à 31 %. Moins d’une table sur trois commandait encore à 19 h.

Le propriétaire a fait un choix : proposer un dîner. Le nouveau menu comprenait sept boissons et cinq petites assiettes. Deux cocktails maison préparés en batch, un spritz, une bière blonde à la pression, du vin rouge et blanc de la maison au verre, ainsi qu’un spritz sans alcool, le tout avec une réduction d’environ 25 %. Les petits plats provenaient de la cuisine du dîner : des frites à l’aïoli, des croquetas, une demi-galette, des olives marinées et une portion réduite de l’entrée la plus populaire. Les spiritueux haut de gamme et les bières artisanales à la pression restaient au prix fort.

Quatre semaines plus tard, le service au comptoir enregistrait en moyenne 27 couverts et un ticket moyen de 17,60, car la plupart des tables commandaient au moins une assiette. Le chiffre d’affaires de l’happy hour est passé d’environ 251 par soirée à environ 475. Le coût des boissons servies pendant l’happy hour a chuté à 25 %, car les cocktails préparés à l’avance ne coûtaient presque rien et ne prenaient que quelques secondes à servir. Le chiffre qui importait le plus au propriétaire a connu la plus forte progression : 41 % des tables de l’happy hour continuaient à commander après 19 h, contre 28 % auparavant. Sur le relevé des ventes horaires de la caisse, la tranche horaire de 18 h 30 à 19 h 30 est devenue la deuxième plus chargée de la soirée, alors qu’elle était auparavant la plus calme.

Quelles boissons proposer sur une carte happy hour ?

Les meilleures boissons de l’happy hour partagent trois caractéristiques : un faible coût à la portion, une préparation rapide et une qualité suffisante pour qu’un client en commande une deuxième. Le prix vient en second lieu.

Les cocktails maison préparés à l’avance. Une margarita ou un negroni préparés avant le service coûtent moins cher que deux doses d’alcool plus des agrumes, et le barman les sert en dix secondes. Deux cocktails préparés à l’avance suffiront pour la plupart des happy hours. Évitez tout ce qui nécessite d’être pilé, du blanc d’œuf ou un mixeur, car la file d’attente au bar s’allonge plus vite que votre marge.

Un spritz ou un highball. Les long drinks à faible teneur en alcool coûtent peu cher et semblent généreux. Ils conviennent également mieux au début de soirée qu’un cocktail fort, ce qui est important si vous souhaitez que les clients restent pour dîner.

Une bière pression. Choisissez la bière blonde offrant le meilleur rapport qualité-prix à la pinte, et non pas n’importe quelle bière pression. Proposer des bières artisanales à prix réduit revient surtout à faire profiter de la réduction à des clients qui auraient de toute façon payé le prix fort.

Du vin maison au verre. Un rouge, un blanc, peut-être un rosé en été. Assurez-vous que la taille du verre indiquée sur la carte de l’happy hour corresponde à celle de la carte principale, sinon quelqu’un vous le fera remarquer.

Une véritable option sans alcool. De plus en plus de personnes sortent après le travail sans boire, et un soda aux fruits au prix fort leur fait comprendre que l’happy hour n’est pas pour elles. Un spritz sans alcool ou un soda maison au prix de l’happy hour ne vous coûte presque rien et incite toute la table à commander.

Évitez les spiritueux haut de gamme, les bouteilles de vin et tout ce dont vous manquez. Si la livraison d’un fournisseur est en retard et que le vin rouge maison est épuisé à 18 heures, un menu imprimé continuera de le proposer, ce qui est une raison supplémentaire de conserver la carte là où vous pouvez la modifier en quelques secondes.

Des plats d’happy hour qui ont leur place

La nourriture est la partie du menu de l’happy hour que la plupart des bars négligent, et pourtant c’est celle qui contribue le plus au montant de l’addition. Un client qui a une assiette devant lui reste plus longtemps, boit plus lentement et est bien plus susceptible de rester pour le dîner qu’un client debout avec une pinte à la main.

Une bonne offre de restauration pour l’happy hour présente un faible coût des matières premières, utilise des ingrédients que la cuisine prépare déjà pour le dîner et est servie en moins de cinq minutes. Cela signifie généralement des plats frits, salés, cuits au four ou assemblés à froid : des frites accompagnées d’une bonne sauce, des croquettes surgelées, un pain plat coupé en tranches, un petit plateau de fromages ou de charcuterie, des ailes de poulet, ou encore une portion réduite d’une entrée du dîner. Visez un coût des ingrédients inférieur à 30 % au prix de l’happy hour, et vérifiez-le à l’aide du calculateur de coût des ingrédients plutôt que de vous fier à des estimations.

La portion réduite d’une entrée du dîner mérite une mention particulière. Elle ne vous prend que quelques minutes de préparation et permet au client de goûter gratuitement à votre menu du dîner. S’il l’apprécie, la version normale se trouve juste à la page suivante. Ce seul plat contribue davantage à générer des ventes pour le dîner que n’importe quelle réduction sur les boissons.

Consultez la cuisine avant d’ajouter quoi que ce soit. L’happy hour commence souvent juste au moment où la cuisine se prépare pour le dîner, et cinq commandes supplémentaires de bouchées délicates à 17 h 45 peuvent retarder le service des premières tables du dîner. Si les plats sont transmis à un système d’affichage en cuisine, attribuez-les à un poste qui n’est pas débordé par la préparation du dîner, ou limitez-vous à des plats que le bar peut dresser lui-même.

Comment fixer les prix d’une carte happy hour

La plupart des happy hours proposent des réductions de 20 % à 35 %. Si la réduction est inférieure, personne ne le remarque ; si elle est plus importante, le volume de ventes nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité est rarement atteint. La question pertinente ne porte pas sur le pourcentage, mais sur ce que chaque plat rapporte par portion au nouveau prix.

Voici une liste type, comparant le prix normal au prix happy hour, hors taxes. Travaillez sur des prix hors TVA ou taxe sur les ventes lorsque vous effectuez ce calcul en conditions réelles, car c’est sur cette base que le coût de revient est calculé.

Les cinq premiers restent en dessous d’environ un tiers, ils peuvent donc figurer sur la carte. Le gin tonic haut de gamme coûterait près de 40 % à servir, et toute personne le commandant à l’heure de l’apéritif aurait probablement payé le prix fort de toute façon ; il n’y figure donc pas.

Voici d’autres pratiques tarifaires qui fonctionnent :

• Des tranches de prix plutôt que des remises. Une liste proposant des prix à 5, 7 et 9 est plus facile à lire que « 25 % de réduction sur une sélection de boissons », et cela permet de masquer la remise sur les articles où la marge est la plus importante.
• Indiquez le prix normal. En imprimant le prix normal à côté de celui de l’happy hour, vous rendez l’offre claire et évitez qu’elle ne ressemble à vos prix habituels.
• N’appliquez pas la même réduction sur les plats et les boissons. Les plats offrent souvent une plus grande marge de manœuvre, et c’est un plat bon marché qui incite les clients à rester.
• Arrondissez les chiffres. 6,50 se lit mieux que 6,65, et personne au bar n’a envie de calculer 30 % de 9,50.

Si vous souhaitez fixer un prix de départ pour un nouveau plat plutôt qu’une réduction sur un ancien, l’outil de recommandation de prix s’appuie sur le coût de revient et la marge cible que vous visez. Quant à l’emplacement de la liste happy hour par rapport au reste du menu, la méthode des « étoiles et des chevaux de labour » en ingénierie de menu s’applique tout aussi bien à une liste de douze plats.

Horaires, jours et règles du menu

Organisez l’happy hour lorsque l’affluence est faible, et non lorsque vous êtes déjà débordés. Cela semble évident, mais de nombreux bars le proposent le vendredi à 18 h, alors que la salle serait pleine au prix normal. Vérifiez les chiffres horaires de la première étape et placez cette plage horaire pendant le creux d’activité, généralement en fin d’après-midi en semaine.

Deux heures constituent la norme. Quatre-vingt-dix minutes créent davantage d’urgence ; trois heures ont tendance à empiéter sur le dîner et à faire baisser les commandes au prix plein. De nombreux établissements sautent complètement le vendredi et le samedi et ajoutent à la place un créneau tardif un soir de semaine peu fréquenté, par exemple de 21 h à 23 h le mercredi, ce qui convient au personnel du secteur qui termine son service.

La fin de la plage horaire doit obéir à une règle connue de tous. Un client ayant commandé à 18 h 58 bénéficie de ce tarif pour cette tournée, et la tournée suivante est facturée au prix plein. Si les prix sont modifiés manuellement, il arrive que quelqu’un oublie et continue de proposer les tarifs de l’happy hour jusqu’à 20 h, ou qu’un serveur facture le prix plein à une table pour une tournée commandée à 18 h 45. C’est pourquoi de nombreux restaurants décontractés et bistrots laissent le système de caisse changer de menu à une heure fixe, les comptes ouverts conservant les prix initialement appliqués.

Lieux où l’happy hour est restreint ou interdit

Vérifiez votre licence avant d’imprimer quoi que ce soit. En Irlande, réduire le prix de l’alcool à certaines heures de la journée est illégal ; les happy hours sont donc purement et simplement interdites, tout comme les promotions de courte durée (moins de trois jours) (Citizens Information). En Écosse, une condition de la licence stipule qu’une modification des prix des boissons à emporter ne peut prendre effet qu’au début des heures d’ouverture autorisées et ne peut être modifiée à nouveau avant 72 heures, ce qui exclut tout happy hour quotidien (annexe 3 du Licensing (Scotland) Act 2005). Plusieurs États américains restreignent ou interdisent également les réductions sur les boissons en fonction de l’heure de la journée. Lorsque les happy hours pour l’alcool ne sont pas autorisées, un menu en début de soirée axé sur la restauration, avec des boissons vendues au prix plein, est généralement encore autorisé, mais renseignez-vous au préalable auprès de votre autorité compétente en matière de licences.

Comment savoir si votre carte happy hour fonctionne

L’intuition veut qu’un bar bondé à 18 heures soit le signe d’un happy hour réussi. Vos chiffres pourraient toutefois vous prouver le contraire. Comparez les quatre semaines suivant un changement aux quatre semaines précédentes, pour les mêmes jours de la semaine, et examinez les éléments suivants :

• Nombre de couverts dans la vitrine, par rapport aux mêmes horaires avant le changement.
• Le montant moyen des additions affiché en vitrine, ainsi que la part de ce montant consacrée à la restauration.
• Le coût des boissons pendant la période concernée, et non sur l’ensemble de la soirée, où il est dilué.
• Les tables continuent-elles à commander après la fermeture de la fenêtre horaire, si l’objectif est de servir le dîner ?
• Le chiffre d’affaires de l’heure qui suit, pour vérifier que vous ne faites pas simplement avancer les ventes à plein tarif.
• La main-d’œuvre pendant la plage horaire concernée, car un barman supplémentaire lors d’un après-midi calme modifie considérablement le total.

Votre système de caisse devrait vous fournir la plupart de ces informations sans avoir recours à un tableur : le chiffre d’affaires par heure, la composition de l’offre par heure et le ticket moyen pour une plage horaire donnée. C’est le ticket moyen qui varie le plus lorsque des plats sont ajoutés à la carte, et notre article sur l’augmentation du ticket moyen propose d’autres moyens de le faire grimper.

Soyez particulièrement attentif à une tendance. Si le nombre de couverts augmente et que le chiffre d’affaires de la soirée reste stable, votre happy hour ne fait que déplacer vers un créneau moins cher des clients qui seraient venus de toute façon. C’est la raison la plus courante pour laquelle un happy hour qui semble animé finit par générer des pertes.

Erreurs courantes sur les cartes happy hour

La plupart des menus d’happy hour peu performants présentent les mêmes défauts.

Trop de plats. Un menu happy hour aussi long que le menu principal n’est pas une promotion, c’est une baisse de prix. Les clients mettent plus de temps à choisir et le bar ne peut pas s’organiser en conséquence.

Proposer des réductions sur ce qui se vend déjà bien. Si votre pinte la plus vendue part comme des petits pains au prix fort à 17 h 30, l’inclure dans l’happy hour revient surtout à renoncer à votre marge.

Pas de plats. Les happy hours réservés aux boissons remplissent le bar de clients qui partent à 19 h. Les plats les font rester et donnent à la cuisine une raison de souhaiter elle aussi l’heure de l’apéro.

Changements de prix manuels. Deux listes de prix remplacées à la main deux fois par jour finiront par poser problème, généralement lors de la soirée la plus chargée et, le plus souvent, en faveur des clients.

Ne jamais rien changer. La même carte pendant trois ans finit par lasser les habitués. Alternez un cocktail et un plat à chaque saison, et profitez de ce changement pour en parler sur les réseaux sociaux. Notre article sur le marketing sur les réseaux sociaux propose des idées pour faire passer le message.

Considérer cela comme la solution à une soirée calme. L’happy hour aide à animer un moment calme. Il ne résout pas une soirée calme due à un emplacement inadapté, à une gamme de prix inappropriée ou à un menu dont personne ne parle. Si toute la soirée est calme, commencez par les idées plus générales présentées dans notre article sur les soirées calmes au restaurant.

Dans quels cas Tableview est adapté, et dans quels cas il ne l’est pas

Dans Tableview, le menu happy hour consiste en un ensemble de règles tarifaires programmées sur votre menu habituel. Vous choisissez les plats, le prix de l’happy hour, les jours et les horaires, et les prix s’activent et se désactivent automatiquement sur la caisse. Les offres spéciales et les formules suivent les mêmes règles d’heure et de jour de la semaine ; ainsi, un cocktail et un plat à prix fixe ne peuvent être proposés que les après-midis en semaine. Lorsque la plage horaire se termine et que le menu du bar passe au dîner, les comptes ouverts conservent les prix initialement appliqués. Le même calendrier s’applique au menu QR et aux commandes mobiles ; ainsi, les clients qui commandent depuis leur téléphone voient le bon prix au bon moment.

Pour en rendre compte, le tableau de bord des ventes en temps réel propose une ventilation horaire, tandis que les rapports sur la composition des ventes et les marges indiquent les recettes générées par chaque article à son prix happy hour. Les bars peuvent consulter la composition horaire des ventes pendant que le service est encore en cours et suivre chaque verre servi par rapport au niveau restant dans la bouteille ou le fût. Les recettes de cocktails déduisent automatiquement leurs ingrédients, et le calcul du coût des recettes dans le système de gestion des stocks du restaurant compare le coût de chaque recette à son prix de vente ; vous pouvez ainsi constater immédiatement si un prix happy hour fait grimper le coût d’un article de manière excessive.

Quand une autre solution est préférable :

• Tableview gère les prix, pas la promotion. Si vous souhaitez lancer des campagnes par SMS ou des notifications via une application pour annoncer l’happy hour, vous aurez besoin d’un outil marketing en complément.
• Il ne concevra ni n’imprimera votre menu. Les cartes de table et les ardoises restent à votre charge.
• Une chaîne comptant des centaines d’établissements et disposant d’une équipe centrale chargée des promotions a tout intérêt à opter pour un système d’entreprise conçu autour de cette équipe.

À lire ensuite : la stratégie de tarification des menus pour la suite de la liste, les marges bénéficiaires des restaurants pour une vue d’ensemble, et augmenter le chiffre d’affaires pour savoir quelle étape suivre ensuite.