Ogni ristorante ha una serata di cui preferirebbe non parlare. La sala è piena solo per un terzo, due camerieri stanno ripiegando tovaglioli già piegati e la cucina impiega quattro ore a fare ciò che il sabato fa in quaranta minuti. L’istinto è quello di considerarlo un problema di marketing e proporre un’offerta speciale. Quell’istinto di solito è sbagliato, e agire in base ad esso può lasciarti in una situazione peggiore rispetto a non fare nulla. Il primo passo utile è verificare cosa sa già il sistema POS del tuo ristorante riguardo alle fasce orarie effettivamente tranquille, perché la maggior parte dei gestori si sbaglia riguardo al proprio andamento di affari.
Quella che segue è la versione poco affascinante: i calcoli che dimostrano perché un martedì tranquillo rappresenta l’opportunità di crescita più conveniente a vostra disposizione, un test per distinguere la vera nuova domanda da quella che avete semplicemente spostato, e come creare qualcosa attorno a cui gli ospiti pianifichino la loro settimana invece che qualcosa che semplicemente aspettano. Questo vale sia che gestiate una sala da pranzo, un bar o un locale notturno, anche se sono proprio i bar a risentirne maggiormente.
Quanto ti costa effettivamente un martedì vuoto
Il motivo per cui i periodi di bassa affluenza rappresentano la migliore opportunità di crescita all’interno del locale è che li avete già pagati. L’affitto non diminuisce di martedì. E nemmeno l’assicurazione, il mutuo sulla macchina per caffè espresso, la tariffa fissa del gas o la parte dello stipendio del vostro personale. Hai acquistato una sala da 60 coperti per ogni ora in cui sei aperto e, in una serata tranquilla, ne utilizzi solo un terzo rispetto a quanto stai pagando.
Mettiamolo in cifre. Prendiamo un ristorante da 60 coperti che serve la cena dalle cinque alle undici, quindi sei ore, il che significa 360 ore-posto disponibili ogni sera. Di sabato servi 168 coperti con un conto medio di 32 dollari, per un totale di 5.376 dollari, ovvero poco meno di 15 dollari di ricavo per ora-posto disponibile. Di martedì servi 72 coperti a 28 dollari, per un totale di 2.016 dollari, ovvero 5,60 dollari per ora-posto. È proprio questo indicatore, il ricavo per ora-posto disponibile, che conta in questo caso, perché a differenza del numero totale di coperti tiene conto del fatto che entrambe le serate comportano lo stesso costo di 360 ore-posto per l’apertura.
Ora immagina di portare il martedì da 72 coperti a 108. Non si tratta di una trasformazione; significa passare da un quinto della sala che gira una volta a poco più della metà. Sono 1.008 dollari in più di ricavi in quella singola serata e, se riesci a mantenere questo ritmo, circa 52.000 dollari in un anno. Non hai aggiunto posti a sedere, non hai firmato un nuovo contratto di locazione e non hai assunto nessuno. Confrontalo con il tentativo di spremere altri 52.000 dollari da un sabato che è già al 95%, dove l’unica leva rimasta è far girare i tavoli più velocemente. La nostra guida al tasso di rotazione dei tavoli tratta proprio di questa sfida, che è di gran lunga più ardua. Se vuoi una visione più ampia delle fonti di crescita del fatturato, l’articolo “Come aumentare le vendite del ristorante” illustra tutte e tre le leve, e questa è la più economica tra tutte.
Individua il tuo vero periodo di bassa affluenza, non quello che presumi
Prima di intervenire, scoprite quali sono i momenti effettivamente tranquilli, perché spesso i gestori si sbagliano su questo punto. “Il martedì è un giorno morto” è una storia che la gente racconta del proprio ristorante, ma i dati spesso rivelano qualcosa di più specifico e utile.
Estraete i dati relativi all’occupazione per giorno e per ora degli ultimi tre mesi, non una media settimanale. Una media settimanale del 70% di occupazione nasconde che il sabato raggiunge il 95% e il martedì il 40%. E un dato giornaliero nasconde ancora di più: molto spesso il problema non è l’intera serata, ma una fascia oraria specifica. Molti ristoranti che descrivono il martedì come «morto» in realtà vanno bene dalle sette e mezza in poi e sono vuoti tra le cinque e le cinque e mezza. Si tratta di un problema completamente diverso con una soluzione completamente diversa, perché una fascia oraria anticipata di due ore si adatta a una clientela dopo il lavoro, a un menu pre-teatro o a un’offerta da bar, mentre una serata davvero morta ha bisogno di un motivo per spingere le persone a uscire di casa.
Fate lo stesso per il pranzo, che in molti ristoranti orientati alla cena rappresenta il vero momento di calo e viene ignorato perché tutti si concentrano sulla serata. Quindi stabilite una linea di base rispetto alla quale potrete effettuare misurazioni in seguito: coperti, ricavi per ora-posto disponibile e scontrino medio, per ogni fascia oraria fiacca, calcolati come media su diverse settimane in modo che un martedì piovoso non distorca i dati. La nostra guida ai KPI per i ristoranti illustra quali dati vale la pena monitorare, mentre il report Z spiega come ricavare i dati grezzi dai totali di fine giornata.
Perché il riflesso di applicare sconti si ritorce contro
La reazione automatica a una serata tranquilla è quella di applicare sconti, ma vale la pena capire esattamente cosa ciò comporti prima di farlo.
Supponiamo che il vostro conto medio sia di 28 dollari e che il costo delle materie prime sia del 30 per cento: quindi 8,40 dollari sono per gli ingredienti e 19,60 dollari sono l’utile lordo. Con uno sconto del 25%, l’ospite ora paga 21 $. Il costo delle materie prime non è cambiato, quindi l’utile lordo scende a 12,60 $. Per guadagnare lo stesso importo quella sera, dovrete servire circa il 56% di persone in più. Non il 25% in più, per compensare lo sconto. Cinquantasei. Se uno sconto di un quarto attirasse davvero il 56% in più di clienti nella vostra serata più fiacca, avreste un problema di prezzi piuttosto che di domanda, e la soluzione va ricercata nella strategia di determinazione dei prezzi del menu.
C’è un secondo costo che emerge in seguito. Uno sconto permanente comunica alla clientela quale sia il valore del tuo cibo e insegna ai tuoi clienti abituali ad aspettare. Il cliente che prima veniva il venerdì a prezzo pieno e ora viene il martedì con uno sconto del 25% non è stato conquistato; gli è stato semplicemente concesso uno sconto per un comportamento che già aveva. Peggio ancora, gli sconti creano un’abitudine che è loro, non tua: quando alla fine smetti di applicarli, la serata non torna subito ai livelli precedenti, perché le persone che hai abituato a venire per l’offerta semplicemente smettono di venire. Questo crollo può durare settimane.
Distinguere tra nuova domanda e domanda spostata
Questo è il test che quasi nessuno effettua, ed è proprio quello che determina se tutto ciò ha funzionato. Quando il fatturato del martedì aumenta, ci sono due possibili spiegazioni, con implicazioni opposte.
La prima è che hai creato domanda: sono venute persone che altrimenti non avrebbero mangiato fuori. La seconda è che hai spostato la domanda: le persone che sarebbero venute comunque hanno spostato la visita da un’altra serata, spesso scegliendone una più economica. Considerata da sola, la serata in promozione mostra un bel aumento in entrambi i casi. Quindi non considerare la serata in promozione isolatamente.
Monitorate invece il numero totale di coperti settimanali e il fatturato settimanale complessivo, e confrontateli con il vostro dato di riferimento precedente. Se il martedì guadagna 30 coperti e la settimana guadagna 30 coperti, avete creato domanda. Se il martedì guadagna 30 coperti e la settimana ne guadagna 8, avete semplicemente spostato gran parte della domanda; e se i coperti spostati sono stati acquisiti con uno sconto, ora state servendo le stesse persone spendendo meno. Controllate anche lo scontrino medio dell’intera settimana, non solo della serata in questione, perché è lì che la domanda spostata si manifesta come un margine che si riduce silenziosamente. Se disponete di un registro clienti, la versione più accurata di questo test consiste nel verificare se i nomi del martedì siano nuovi o se si tratti dei vostri clienti abituali del venerdì: questo è uno degli usi pratici di un CRM per ristoranti. Tutto ciò si riflette nei margini di profitto del ristorante e, in ultima analisi, nel vostro conto economico.
Progetta un’occasione speciale invece di una promozione
Ciò che funziona in una serata fiacca non è un prezzo più basso per la stessa cosa. È qualcosa di diverso, disponibile solo in quel momento e non in altri. La distinzione è importante perché in un caso si compete sul prezzo e nell’altro sull’interesse, e solo uno dei due sopravvive quando la promozione viene interrotta.
Una promozione dice che la stessa cena costa meno stasera. Un’occasione speciale dice che stasera qui c’è qualcosa che non potete avere il sabato. Potrebbe trattarsi di un breve menu fisso che la cucina propone solo a metà settimana, di una serata dedicata ai fornitori in cui chi ha coltivato o prodotto qualcosa parla per dieci minuti, di un piatto unico preparato da uno chef che ammiri, di una degustazione di vini incentrata su una regione, di un quiz, di una serata dedicata ai dischi in vinile, di un bancone dello chef con dodici posti a sedere. Nessuna di queste iniziative incide sui tuoi prezzi. Molte di queste iniziative possono portare a un conto più alto rispetto al tuo normale martedì, perché le persone che vengono per qualcosa di specifico tendono a ordinare altri piatti in abbinamento.
L’altro vantaggio è che un’occasione speciale offre al tuo team qualcosa di cui parlare e al tuo marketing qualcosa da comunicare. “Siamo aperti il martedì” non è un messaggio. «Rimangono sei posti al bancone per la serata dedicata alla pasta di martedì» lo è. È anche materiale di gran lunga migliore per i social media rispetto a un’immagine che pubblicizza uno sconto, e offre alla vostra presenza nei motori di ricerca locali qualcosa di attuale da mostrare a chi sta decidendo dove mangiare. Se l’evento è incentrato sulle bevande, tenete d’occhio il costo di vendita per garantire che i margini rimangano adeguati.
Fallo diventare un appuntamento fisso
Un evento una tantum riempie una serata una sola volta e non insegna nulla a nessuno. Il valore si accumula solo quando l’evento si ripete nella stessa serata, alla stessa ora, per un periodo sufficientemente lungo da far sì che le persone non abbiano più bisogno che glielo si ricordi.
Il meccanismo è l’abitudine. Un ospite non può organizzarsi in base a qualcosa che deve scoprire ogni settimana. Quando il martedì è in modo affidabile la serata della pasta, entra nel calendario mentale delle persone proprio come una partita di calcetto, e alla fine porteranno qualcuno con sé. Ciò richiede più tempo di quanto la maggior parte dei gestori sia disposta ad aspettare: le prime due o tre settimane sono solitamente fiacche, è dalla quarta o quinta settimana che iniziano a comparire i clienti abituali, e il momento giusto per una valutazione onesta si colloca tra le sei e le otto settimane. Interromperlo dopo due settimane perché non ha funzionato è il motivo più comune per cui questo approccio fallisce.
Due consigli pratici. Mantenete fisso il formato e fresco il contenuto, in modo che la serata, l’orario e la struttura dell’evento rimangano identici mentre cambiano il piatto, la regione o l’ospite. Questo crea abitudine senza noia. E rinnovate i contenuti prima che diventino obsoleti, piuttosto che dopo; circa ogni sei settimane è un ritmo ragionevole. Far conoscere il calendario degli appuntamenti ricorrenti al pubblico è lo scopo dell’email marketing per ristoranti, e vale la pena verificare nel vostro sistema di prenotazioni che il flusso di prenotazioni gestisca correttamente un evento a posti limitati.
Sfruttate la scarsità piuttosto che il prezzo
Se volete creare un senso di urgenza senza ricorrere agli sconti, limitate l’offerta invece di abbassare il prezzo. È la stessa leva psicologica, ma applicata a qualcosa di meno costoso.
Sedici posti. Dodici porzioni. Solo il martedì. Un unico turno alle sette. Questi limiti ottengono qualcosa che uno sconto non può: fanno percepire l’offerta come qualcosa che vale la pena avere, piuttosto che qualcosa per cui vale la pena aspettare. Inoltre vi proteggono dal punto di vista operativo, perché un evento a numero chiuso è qualcosa che una piccola brigata infrasettimanale può effettivamente gestire bene, mentre un’offerta illimitata che improvvisamente ha successo può rovinare la serata a tutti.
La scarsità ha una regola: deve essere reale. Se pubblicizzi dodici porzioni e ne servi di nascosto trenta, la gente se ne accorge, e la credibilità che perdi vale più dei coperti che guadagni. I limiti reali sono facili da trovare in qualsiasi cucina: un taglio che rende solo un certo numero di porzioni, un formaggio che arriva una volta ogni due settimane, un bancone con un numero fisso di sgabelli. Esiste una versione simile di questo concetto nell’happy hour, dove è il limite di tempo a farlo funzionare, mentre la versione senza limiti è ciò che lo trasforma in uno sconto.
Invita gli ospiti che hai già
Riempire una serata fiacca con sconosciuti è costoso. Riempirla con persone a cui già piaci è quasi gratuito, e l’unico motivo per cui la maggior parte dei ristoranti non riesce a farlo è che non ha modo di raggiungere nessuno.
Inizia con la lista che hai, per quanto piccola: prenotazioni, ordini online, iscrizioni al programma fedeltà, il foglio vicino alla cassa. Il messaggio che funziona è specifico e vicino all’evento. Un avviso una settimana prima che indichi l’evento e il numero di posti disponibili avrà un impatto maggiore di una newsletter mensile che lo menziona di sfuggita. La tempistica conta di più nei periodi di bassa affluenza che in qualsiasi altro momento, perché la decisione di uscire di martedì viene solitamente presa proprio quel martedì, spesso nel pomeriggio. Un messaggio che arriva a metà pomeriggio coglie le persone mentre la serata è ancora incerta; ecco perché gli SMS tendono a dare risultati migliori delle e-mail per questo scopo specifico, anche se le e-mail sono più efficaci per tutto il resto.
Segmentate il pubblico se possibile, anche in modo approssimativo. Il gruppo di gran lunga più prezioso è costituito dagli ospiti che sono venuti un paio di volte e non tornano da un paio di mesi, poiché già apprezzano il vostro locale e si sono semplicemente allontanati. Un programma fedeltà si ripaga in questo caso dando alle persone un motivo per identificarsi in primo luogo, e i punti doppi in una serata fiacca sono uno dei pochi incentivi che oggi non vi costano nulla. I buoni regalo funzionano in modo simile, poiché attirano un nuovo cliente a spese di qualcun altro.
Adatta i costi alla curva
Riempire la serata è metà del lavoro. L’altra metà consiste nel non sperperare i guadagni, ed è qui che molti sforzi nei periodi di bassa affluenza falliscono silenziosamente.
La maggior parte delle serate tranquille presenta un eccesso di personale, perché i turni vengono organizzati in base all’abitudine piuttosto che all’andamento degli affari. Se il martedì registra effettivamente 72 coperti distribuiti su sei ore, non ha bisogno della squadra del sabato e, soprattutto, non ha bisogno che tutti inizino e finiscano contemporaneamente. Orari di inizio scaglionati, una pausa centrale più breve e una persona che lavora a turni piuttosto che tre persone che se ne stanno con le mani in mano incideranno sulla percentuale di manodopera più di quanto qualsiasi promozione possa incidere sul fatturato. Il dettaglio sta nella pianificazione del personale e nel costo del lavoro del ristorante.
Attenzione però all’errore opposto. Se create una serata ricorrente di successo e la gestite con lo stesso organico di una serata fiacca, otterrete un servizio lento e scusante che vanificherà tutto il lavoro fatto. Il punto è adeguare il turno alla curva di affluenza effettiva e aggiornarlo man mano che la curva cambia, anziché una volta all’anno. Lo stesso vale per la preparazione: un evento infrasettimanale incentrato su qualcosa che potete preparare nello stesso lotto del fine settimana è di gran lunga più redditizio di uno che richiede un ciclo di produzione separato.
Vendete lo spazio stesso quando non riuscite a vendere coperti
Alcune fasce orarie non si riempiranno mai con i clienti che entrano senza prenotazione, e la risposta onesta in questi casi è smettere di cercare di vendere coperti e vendere invece lo spazio.
Una sala da pranzo deserta il lunedì, o vuota tra le due e le cinque ogni pomeriggio, è un bene inattivo. Può ospitare una festa privata, un pranzo di lavoro, un supper club, un corso di cucina, una degustazione di vini, un incontro di comunità, un servizio fotografico. Il ricavo viene prenotato in anticipo, cosa rara in questo settore, e il margine è elevato perché l’affitto è già un costo irrecuperabile e spesso si vende un menu fisso che è possibile pianificare in anticipo. I dettagli operativi contano più dell’idea, e questo vale per il catering e gli eventi privati.
La stessa logica si applica al calendario piuttosto che alla settimana. Ci sono periodi dell’anno che sono strutturalmente tranquilli per quasi tutti, e la risposta più efficace è pianificarli come si pianificano quelli di punta, piuttosto che sperare. Il nostro articolo sulle festività natalizie affronta l’estremità opposta di quella curva, e la disciplina di pianificazione è identica. Per un ristorante di quartiere questo andamento tende ad essere più marcato, cosa che vale la pena tenere a mente se gestite un locale informale o un bistrot.
Proteggi i periodi di picco mentre riempi quelli di calma
Tutto quanto detto sopra può essere vanificato se si lascia che la mentalità da periodo di bassa stagione si insinui nelle serate che già funzionano bene. Ci sono due aspetti che vale la pena difendere.
La prima sono i prezzi nei periodi di picco. Se la vostra offerta infrasettimanale è sufficientemente visibile, alcuni ospiti del sabato la scopriranno e, se si tratta di un semplice taglio di prezzo, alcuni di loro si sposteranno. Ancorare l’offerta a qualcosa di non disponibile nel fine settimana è ciò che impedisce che ciò accada: nessuno passa dalla cena del sabato alla serata della pasta del martedì se quest’ultima rappresenta un’esperienza diversa anziché la stessa cena a un prezzo inferiore. Mantenete il menu normale al prezzo normale nelle serate normali e fate in modo che l’offerta infrasettimanale sia davvero un’esperienza a sé stante. In questo caso, la progettazione del menu è utile per individuare quali piatti possano caratterizzare l’occasione senza sminuire il menu principale.
Il secondo aspetto è la capienza. Un evento ricorrente infrasettimanale che supera la capienza del locale è un “bel problema” gestito male se i clienti senza prenotazione vengono respinti senza che ne venga tenuta traccia. Accettate le prenotazioni, tenete da parte un paio di tavoli per i clienti abituali e gestite una lista d’attesa, in modo che la domanda sia visibile per la settimana successiva invece di svanire all’ingresso. È a questo che servono la gestione della lista d’attesa e un sistema di gestione dei tavoli adeguato, e la stessa disciplina che riempie una serata fiacca non dovrebbe farvi perdere coperti nella serata in cui l’evento ha successo.
Misuratela correttamente, e i primi 90 giorni
Il lavoro fuori dai picchi fallisce più spesso a causa di misurazioni errate che di idee sbagliate, perché la serata promossa sembra sempre ottima se considerata isolatamente e nessuno controlla l’andamento settimanale.
Mantenete il quadro di controllo snello e settimanale. Coperti nella fascia oraria fiacca. Ricavi per ora-posto disponibile in quella fascia, in modo da confrontare dati omogenei. Scontrino medio in quella fascia, per individuare eventuali cali di margine. E totale settimanale di coperti e ricavi, che costituisce il test di cannibalizzazione. Quattro cifre, esaminate ogni settimana, vi diranno di più di un dashboard che nessuno apre. Il denaro si riflette nel vostro conto medio e nei margini piuttosto che nelle sole coperture.
Se volete un programma da seguire, questo è quello che userei io. Settimane uno e due: limitatevi a misurare e individuate la vostra fascia di bassa affluenza effettiva per ora piuttosto che per giorno. Settimane tre e quattro: progetta un evento per una fascia oraria, stabilisci un limite massimo e fissa il prezzo al livello del tuo conto medio o vicino ad esso. Settimane da tre a dieci: organizzalo ogni settimana nella stessa serata senza giudicarlo prematuramente e adatta il turno di lavoro al modello che hai effettivamente mentre lo fai. Settimana sei: variate i contenuti, ma mantenete il formato. Settimane da dieci a dodici: verificate onestamente i dati sulla cannibalizzazione, poi o impegnatevi a fondo in questa iniziativa oppure abbandonatela e provate un formato diverso nella stessa serata. Non gestite tre iniziative contemporaneamente, perché non saprete quale ha funzionato. La sezione “Idee per migliorare il ristorante” propone altri piccoli cambiamenti che vale la pena mettere in pratica dopo questo, e prendere le ordinazioni al tavolo tramite ordinazione mobile e menu elettronico è un modo per far funzionare un evento infrasettimanale affollato con un team ridotto.
Leggi anche: come aumentare le vendite del ristorante per capire dove si colloca questa strategia tra le altre leve di crescita, e la gestione del flusso di cassa del ristorante, perché una settimana con andamento irregolare rappresenta un problema di liquidità prima ancora che di ricavi.
